Все для дома: как Эпицентр стал одним из лидеров украинского рынка drogerie-ритейла

Директор направления Декор сети Эпицентр Юлия Усата рассказала о завоевании лидерства в сегменте бытовой химии и личной гигиены, причинах внедрения формата Mon Cheri и планах открытия магазинов вне собственных ТЦ.

Сеть Эпицентр уже давно перестала ассоциироваться с классическим строительным гипермаркетом. Учредители и менеджмент компании стремились к динамическому росту, поэтому постоянно работали над расширением предложения и введением новых товарных категорий. Теперь в сети можно купить не только стройматериалы и товары для дома, но и детские и спортивные товары, автогруппу, бытовую технику и электронику и даже продукты питания. При этом одной из первых важных реформ ассортимента стало создание департамента бытовой химии и гигиены. В конце концов, это решение позволило компании стать одним из крупнейших в стране розничных продавцов этой продукции. О том, как росла категория и в каких товарных группах Эпицентр стал лидером, в интервью RAU рассказала Юлия Усата, директор направления Декор, под руководством которой развивается департамент бытовой химии и личной гигиены.

– Как создавался и развивался департамент бытовой химии и личной гигиены?

— Департамент бытовой химии и личной гигиены был создан в 2009-м – через шесть лет после запуска первого Эпицентр. В то время сеть объединяла уже 20 торговых объектов. Но в Украине начался экономический кризис, поэтому объемы строительства и продаж строительных материалов существенно снизились.

В этой связи компании необходимо было развивать товарные группы, спрос на которые оставался бы стабильным даже в условиях турбулентности. Было ясно, что наименее чувствительными к негативным экономическим процессам были товары повседневного потребления. Ведь какой бы тяжелой ни была ситуация, человек все равно ежедневно чистит зубы, покупает товары для бритья, стирки, уборки, чистки и т.д. Так что решение продавать бытовую химию и товары личной гигиены было вполне оправданным.

— Каким был ассортимент в начале работы нового департамента и каков сейчас? Какая у вас доля рынка и в каких категориях удалось стать лидерами?

– В 2000-м активная товарная матрица насчитывала чуть более 2000 артикулов. В настоящее время в ежедневном активном управлении департамента сосредоточено более 17 500 артикулов. По нашим оценкам, на 2022 год удельный вес Эпицентр на рынке сетевого ритейла средств бытовой химии и личной гигиены был на уровне 13%. Мы считаем себя экспертами в таких товарных категориях, как бумажная продукция и средства стирки, в которых наша доля достигает 15% и 20% соответственно. Кроме этого, в таких категориях, как средства автоматического мытья посуды мы оцениваем свой удельный вес более чем в 40% рынка. Также мы реализуем 25% всех средств для чистки и ухода за домом, 20% мешков для мусора и до 70% всего инвентаря для уборки и организации пространства гардероба. А в последние годы наибольший прирост фиксируется в категориях ухода за кожей лица и краски для волос, доля которых на рынке существенно увеличилась и сейчас составляет до 23%.

– Какоя в среднем площадь департамента бытовой химии, средств гигиены и косметики эффективна для Эпицентр? Насколько ваш формат отличается от магазинов других игроков украинского рынка drogerie?

– Средняя эффективная площадь нашего департамента стартует от 450-500 кв. м. Но площадь секции в торговых центрах, которые обеспечивают наибольший оборот бытовой химии и гигиены, достигает 800-900 м. В то время как большинство торговых точек drogerie в среднем имеет площадь 200 кв. м. Понятно, что ассортимент магазинов косметики и сетей drogerie гарантированно проигрывает в ширине и возможностях выбора для клиента. Это наше конкурентное преимущество. В нашей широкой линейке каждый покупатель может найти товар, который ему нужен и подходит его кошельку.

– Кроме департамента бытовой химии и личной гигиены вы создали отдельный формат парфюмерно-косметических магазинов Mon Cheri. С чем было связано это решение?

– В 2018 году мы начали развитие нового формата Mon Cheri, когда стало очевидно, что на одной полке нельзя продавать масс-маркет и премиум, а запрос от покупателей на вторую группу товаров мы получали довольно часто. К тому же, консультация, презентация и уровень обслуживания при продажах товаров премиум-класса должны существенно отличаться.

Мы хотели, чтобы покупатель легко нашел у нас свой любимый уход, который раньше можно было приобрести только у косметолога. Профессиональная линейка для домашнего использования и широкий ассортимент товаров разного ценового сегмента, но наилучшего качества. Это стало причиной создания уникального концепта Mon Cheri, в котором мы предлагаем покупателям продукцию по уходу за волосами, лицом и телом, парфюмерию, декоративную косметику и галантерейные изделия.

– Ранее компания начала выводить некоторые собственные проекты формата shop in shop за пределы сети Эпицентр. К примеру, в посторонних ТРЦ уже работают Галереи Деко, детские магазины E.Pic, спортивные Intersport. Есть ли в планах выведение за пределы Эпицентр и проекта Mon Cheri?

– Действительно, у компании уже есть успешный опыт вывода на рынок собственных ритейл-проектов. Мы рассматриваем не только вариант вывода вне стены Эпицентр Mon Cheri в категории товаров красоты, но и возможность запуска масштабного проекта с товарами бытовой химии и личной гигиены. Причем реализация этих проектов может проходить совершенно независимо друг от друга.

– Какой процент в выручке Эпицентр сейчас занимает Mon Cheri?

— В самой сети это пока небольшой процент, но сравнивать 19 магазинов Mon Cheri площадью менее 3000 кв. м с 75 торговыми центрами площадью более 1,6 млн кв. м – это не совсем корректно. Мы всегда анализируем чеки всего департамента бытовой химии и личной гигиены, потому что в каждом втором чеке покупателя сети Эпицентр есть его товары. Этот департамент стабильно находится в топ-3 крупнейших по товарообороту. При этом доля продаж магазинов Mon Cheri сейчас составляет где-то 8-10% от оборота департамента.

– Тогда какова доля департамента бытовой химии и личной гигиены в сети Эпицентр? Существенно ли она изменилась во время войны?

– Доля департамента в структуре продаж Эпицентр до войны составляла 4,2%. После начала полномасштабных боевых действий профиль потребления и расхода домохозяйств кардинально изменился. Товары ежедневного спроса получили дополнительный импульс ввиду активности различных благотворительных фондов и роста волонтерского движения. К концу 2022 года удельный вес департамента составил уже 4,9%, заняв лидирующую позицию среди всех структурных подразделений компании.

– А вообще, как изменился рынок и продажи бытовой химии, средств гигиены и косметики с началом войны? Насколько трансформировалось ассортимент и конкуренция?

– Наш подход к формированию ассортиментного предложения для покупателя не изменился. Мы и дальше настроены предоставлять широкие возможности и выбор. Конечно, с началом полномасштабного вторжения произошла резкая трансформация ассортимента у производителей и поставщиков. Некоторые игроки рынка сильно пострадали, у некоторых были полностью потеряны производственные мощности и склады готовой продукции.

Большое количество ассортимента транснациональных компаний-производителей, которые были до начала войны завязаны на русскоязычном кластере упаковки, были вынуждены сменить его европейским. Но такой переход по большому счету завершается только сейчас. Существенная часть их ассортимента до сих пор не восстановлена в наших товарных матрицах. Другие активные производители и поставщики получили пространство для развития и роста и стали на полке наших торговых центров. Мы не ощущаем дефицит в каких-либо товарах или предложениях для расширения своих матриц в случае необходимости.

– Какоя доля онлайн-продаж в департаменте бытовой химии и личной гигиены? Ожидаете ли вы ее дальнейший рост?

– После довольно тяжелого для онлайн-индустрии 2022 года сейчас наблюдается очень быстрое восстановление утраченных позиций. У нашей стратегии развития направление e-commerce имеет очень высокий приоритет, ведь перспективы роста остаются значительными. В преддверии войны удельный вес канала составлял 4,4%. В 2022 году, из-за многочисленных блекаутов, его вес снизился до 3,8%. Но уже в 2023 году, вместе со стабилизацией на энергетическом рынке, доля e-commerce выросла до 5,8%. Верим, что у этого канала есть хорошие перспективы для дальнейшего роста.