Татьяна Семенченко, VOVK: В этом году откроем 10 студий и перезапустим онлайн

В 2018 году сеть студий VOVK планирует увеличить количество торговых точек минимум на 10, запустить новый интернет-магазин и активно расширять производство.

Читайте українською

Совладелица одного из наиболее популярных в Украине брендов масс-маркет одежды VOVK Татьяна Семенченко рассказала RAU о том, почему ТРЦ “стоят” в очереди с предложениями открыться, хотя недавно не хотели и говорить с производителем, о перезагрузке и эффективности онлайна, о выходе на международные рынки и многом другом.

— Какие ключевые цели поставили перед собой на этот год?

— Мы работаем как классический Fast Fashion — с обновлениями в студиях 3-4 раза в неделю, а в киевских – 6 раз, с учетом двух поставок в пятницу. Мы наращиваем производство, ищем персонал. На производстве, которое находится в Киеве, задействовано около 100 человек, скоро мы наберем еще около 120 швей и закройщиц. В октябре прошлого года мы расширили швейный цех на 700 кв. м, а недавно общая площадь увеличилась еще на 1000 кв. м.

У нас практически полный цикл, без производства ткани: 70% ткани мы закупаем в Китае, 20% — в Турции, остальное — в Корее. Раньше покупали еще и итальянские стоки, но сейчас у производителей нет необходимого нам объема.

Сейчас глобальная задача свести долю продукта, который производят для нас подрядчики, а это 70%, к минимуму. Хотим на своих мощностях производить 80% продукции. Мы прекратили расширять ассортимент, потому что заполнили свои даже самые большие студии. Увеличивать площадь мы не планируем, потому что не хотим превращаться в масс-маркет с отсутствием сервиса. Тогда наши стилисты и продавцы-консультанты не будут успевать обслуживать клиентов. Для нас максимальная площадь студии VOVK должна быть до 400 кв. м.

Ставка на ТРЦ

— На чем сосредоточились в 2017 году?

— На измененном концепте — увеличилась квадратура, ассортимент. Кроме того, с 1 февраля в наших студиях начала продаваться обувная линейка.

— Насколько сложно договариваться с торговыми центрами?

— Сейчас уже ТРЦ хотят, чтобы мы у них открылись. В этом нам сильно помогает Ассоциация ритейлеров Украины. Мы благодаря такому партнерству постоянно “на слуху” — нас видят и о нас слышат. Да и сами менеджеры, возможно, делятся между собой результатами нашей работы. По словам представителей ТРЦ, они охотно ставят нас во входной группе, так как у нас красивый дизайн.

— Что изменилось в новом формате?

— Поменялся экстерьер и интерьер — мы внесли элемент экологичности и добавили деревянные материалы, меняли как мебель, так и мелкие, но заметные детали в интерьере.

3 марта сеть открылась студия в обновленном формате в торгово-развлекательном центре Sky Mall в Киеве

— Как изменились инвестиции?

— Благодаря реструктуризации компании мы начали все считать, поэтому новый дизайн не вышел нам дороже. Оказалось, что подрядчики злоупотребляли нашим доверием и суммы могли быть меньше. В самом новом формате в марте мы открыли две студии — в киевском ТРЦ Sky Mall и в Чернигове.

— Вы говорили в интервью, что открываете точки по франшизе — сколько сейчас их?

— Мы начали открывать их давно, почти со старта, но сейчас работает всего три партнера по франчайзингу. Недавно партнеры нам передали три студии VOVK — в Виннице, Хмельницком и Киеве, в торговом центре РайON.

Когда франчайзи открывает точку и ставит менеджера, который очень далек от понимания, как нужно работать, это снижает эффективность работы студии.

Тем не менее, у нас очень успешно работают партнерские торговые точки в Тернополе, Кривом Роге и Днепре.

— Почему не получилось эффективно работать у других ваших партнеров?

— В первую очередь это наша ошибка — мы неверно выбрали партнеров, не проверили их. Мы были молоды и слишком доверчивы.

Международные рынки

— В одном из интервью вы говорили выходе компании за пределы Украины…

— Весь 2017 год мы общались с представителями Украины в Польше, и когда мы созреем для открытия там, мы непременно воспользуемся их помощью.

— Ассортимент этих магазинов как-то будет отличаться от украинских студий?

— Клиенты из других стран с удовольствием покупают то, что у нас представлено здесь. 

— Часть ритейлеров, вышедших в Польшу, утверждают, что поляки очень любят скидки...

— Европа — конкурентный рынок. Арендные ставки особо не отличаются — на уровне наших крупных ТРЦ, но для нового бренда сложность заключается еще и в продвижении на новом рынке.

В нашем интернет-магазине покупают поляки, но не настолько массово, как нам хотелось бы.

Если люди не знают бренд, то завлечь их можно хорошей витриной, ценой или скидкой. На самом деле скидка не повышает лояльность клиента ни в Украине, ни на других рынках.

— Какая часть продукции продается со скидками?

— Очень небольшая — мы не делаем сезонных распродаж. Для нас принципиально, чтобы люди не шли за скидками — мы стараемся работать так, чтобы распродать коллекцию. И персонал ориентируем на диалог, чтобы увеличить частоту визитов покупателей, например, к каждому новому поступлению в студии VOVK. Если вернуться к скидкам, которые так любят наши ритейлеры — люди к ним привыкают и не покупают ничего до анонсированных распродаж.

 Минусы работы в ТРЦ

— Вы активно открывались в торговых центрах — какова эффективность в сравнении со стрит-ритейлом?

— Это зависит от маркетинга ТРЦ, его эффективности. Например, ТРЦ любят анонсировать за месяц до распродаж мегаскидки. Но когда посетители узнают в начале месяца о распродаже, они перестают ходить и ждут дня Х.

У нас было грандиозное проседание по посещаемости перед Черной пятницей: мы пошли навстречу торговому центру, и, хотя раньше такого не делали, сделали два дня скидки 20%, что для нас очень значимо. Но эти два дня не возместили убытков от сокращения посещаемости в три предшествующие недели.

Вне ТРЦ такого не было — мы там сами себе хозяева, скидками не раскидывались, поэтому показатели ноября были стандартными — никаких проседаний не было. Заранее людям нельзя говорить про скидку — должен быть эффект неожиданности. Это большой минус работы в торговых центрах. К тому же они редко оправдывают заявленные ими на входе показатели.

— Точки в каких ТРЦ наиболее эффективны?

— Ocean Plaza и Проспект. Решает, конечно и команда, но эти две студии соревнуются по выручке в выходные. Хорошо работает City Center в Одессе.

Цена лояльности

— Сколько у вас уже лояльных покупателей?

— Более 100 000. За последние полгода их количество выросло на 25%. У нас была большая пауза — мы структурировали компанию, расширяли производство и наращивали производство, работали над ассортиментом. До этого мы не успевали отшивать нужное количество и вовремя заходить в сезон.

— Какую долю в обороте формируют участники программы лояльности?

— На стрите этот процент выше, в ТРЦ — ниже. В студии на улицах наши клиенты приходят отдохнуть, поговорить со стилистом, попить кофе. Там они формируют около 70% оборота, в ТРЦ — 50-60%.

— На сколько чек лояльного покупателя выше?

— Это очень относительно. Есть люди, которых у нас не было в базе, но они о нас слышали и готовы купить несколько вещей, есть импульсивные покупки. Или, например, трафик в студии VOVK на Льва Толстого высокий и состоит из студентов, офисных сотрудников, которые выскочили на обед — их чек ниже, это больше спонтанная покупка.

— Какие студии вскоре появятся?

— За два месяца откроем четыре торговых точки. В апреле у нас переезжает наша историческая точка, в переходе на метро Льва Толстого — она будет располагаться на большей площади, рядом с McDonald’s. Нам очень нравится локация: место с хорошим трафиком, с очень высокой витриной, которую будет видно со всех сторон. Пора выходить из переходов.

В конце апреля-начале мая мы откроем сразу две студии — в Черновцах и в Полтаве. Подписаны еще два договора, но подробностями открытия поделюсь позже.

— Сколько еще студий VOVK максимально можно открыть для насыщения рынка?

— Мы думаем, что не более 45-ти. Как показывает опыт, когда наступает перенасыщение рынка, даже крупные сети начинают оптимизироваться и закрывать убыточные магазины. Лучше открыться и хорошо работать. Конечно, задачу быть в каждом областном центре никто не отменял. Или открыться в городах с большим количеством населения, например, Кременчуге или Мариуполе.

Ставка на онлайн

— Поделитесь результатами работы онлайна.

— Интернет-студия у нас была с самого начала и выросла из маленького, самописного сайта. В апреле у нас следующий этап развития — переходим на новую платформу, на основе блоков которой можем реализовать все наши задачи. Инвестиции в нее совсем небольшие. На ее основе и мобильное приложение потом появится.

Сейчас доля онлайн-продаж около 2-3%. У нас идет сильное взаимодействие онлайна и офлайна: люди смотрят модели онлайн и приходят в наши студии, иногда показывая стилисту товар на сайте.

— Какие еще каналы продаж в онлайне используете?

— На Lamoda сейчас размещаемся, когда-то работали с modnaKasta, LeВoutique. Нам не очень подходит их принцип работы, так как мы получаем много возвратов. Они приучили клиентов, что те могут вернуть товар в течение 45 дней.

Мы пробовали работать и с Rozetka, но тогда этот маркетплейс не делал ставку на сегмент одежды. У них есть 200 производителей и может в общем объем продаж и хороший, но для отдельного производителя это спорный результат. Для нас важно, чтобы бренд давал определенный уровень сервиса и качества и этим запоминался. Мы не знаем, как, например, они работают с товаром на складах.

— Я так понимаю, что с вашего склада должен отгружаться товар…

— Lamоda — да, а modnaKasta, LeВoutique работают по-другому. После того как прошла акция, весь товар едет к ним, и они с ним работают.  Это больше скидочные агрегаторы, нам это не сильно интересно — заморозить на 10 дней товар. Самые негативный момент — это возврат.

— А если сравнивать средний чек офлайна с онлайном?

— В среднем одинаково, но постоянные клиенты в офлайне тратят больше: один человек может купить 10-15 единиц. Но все зависит от загрузки точки и потока посетителей. Когда поток небольшой, у стилиста есть возможность “проработать” клиента.

Еще нас поразил тот факт, что наша новая категория — обувь, продается в интернете лучше. Сейчас возможно, все поменяется, поскольку у нас как раз обувь на летний и весенний сезоны.

— А как производите обувь?

— У нас есть фабрика на аутсорсе, которая для нас ее отшивает. Мы сами разрабатываем модели, выбираем материалы и фурнитуру. Мы сделали всего 10 SKU, это кожаная обувь, которая будет стоить от 2300 до 3000 грн. Нам пока сложно, так как это новый ассортимент для нас, мы привыкли работать с одеждой, а она не настолько зависит от сезона, как обувь.

— Помогает ли обувь продавать одежду?

— Конечно, образами продается все гораздо быстрее. У нас рекламная компания акцентирует внимание на образы. Апрельская акция вообще должна привлечь внимание именно к “лукам”, мы будем давать бонусы за покупки.

— Обувь во всех ваших студиях представлена?

— Да, но без больших запасов. В онлайн-магазин мы также ее добавили в предложение.

— Вы говорили о “потолке” в Украине в 45 студий VOVK — когда планируете увеличить сеть до такого количества?

— В мае стоит задача увеличить онлайн продажи в три раза за счет активной маркетинговой стратегии. В 2018 году планируем открыть минимум 10 студий в Украине, выход за границу, запуск нового интернет—магазина, активное расширение производства. Но мы уже открыли две студии, ведем переговоры с одним международным торговым центром, несколько запустим в апреле-мае, усилили и продолжаем расширять производство, повышаем качество.

Читайте также —

Час змінюватися: перспективи made in Ukraine в 2018 році