Вячеслав Сауц, аптечная сеть АНЦ: Наша главная цель — стать лидером в e-commerce среди фарм-ритейлеров

Директор по маркетингу аптечной сети АНЦ о развитии сети, планах на будущее, конкурентах и ситуации на рынке.

Читати українською

Аптека низких цен (АНЦ) – лидер аптечного ритейла. Сеть очень динамично развивается и постоянно увеличивает количество торговых точек. За последние полтора года в компании произошло много качественных изменений — внутреннее структурное переформатирование, появилась программа лояльности для клиентов. А в начале этого года компания запустила новый сайт. О том, что уже сделано и чего еще ожидать от аптечного лидера в интервью для RAU рассказал директор по маркетингу сети аптек АНЦ Вячеслав Сауц.

— Что из себя сейчас представляет компания АНЦ? Сколько у вас торговых точек? И сколько будет открыто до конца года?

— На данный момент наша сеть состоит из 947 аптек. До конца лета мы планируем перейти рубеж в 1000 аптек и закрепиться в статусе лидера. Наша компания объединяет шесть брендов: три национальные сети: Аптека низких цен (526 аптек), сеть аптек Копейка (257 аптек) и сеть аптек Шар@ (95 аптек), а также три локальных бренда — Медпрепараты (25 аптек), Фармакопейка (15 аптек) и Благодія (24 аптеки).

Пока что мы представлены в 141-м городе Украины, но наша география постоянно расширяется.

— В каких регионах вы представлены больше всего и где хотите расширяться в ближайший год?

— Больше всего мы представлены в Киеве, Запорожье, Днепропетровске, Харькове, Кривом Роге, Львове, Николаеве и Херсоне. В принципе, во всех крупных городах у нас очень широкая представленность. Мы планируем ее увеличивать и дальше, но основной акцент будем делать на открытие новых аптек в небольших локальных городах и райцентрах, где мы пока не присутствуем. Так мы расширим доступ нашего населения к дешевым и качественным медикаментам. Сейчас это путь нашего роста.

— Как вы удерживаете лидерство среди фарм ритейлеров? Сейчас вы активно развиваете омниканальность, что еще внедряете?

— Мы удерживаем лидерство уже около десяти лет. Мы пытаемся быть доступными для наших клиентов в любом месте, где у них может быть с нами точка контакта. Сейчас основное такое место — это мобильный телефон. Соответственно, мы развиваем все, где клиент может с нами соприкоснуться в мобильном телефоне. Это наше приложение, которое скоро будет иметь полноценный e-commerce. Также мы активно развиваем viber-бот Лайк, через который также можно делать онлайн-заказ препаратов. Сейчас наш канал имеет около 320 тысяч подписчиков и этот канал у нас активно растет. Также мы активно размещаемся на всех онлайн-площадках.

Главное наше конкурентное преимущество — технологичность. Мы первая украинская масштабная сеть аптек, у которой в большинстве аптек (больше чем в 600 аптеках) в помощь фармацевтам приходит фарма-бот. Это робот, который хранит и выдает товары, что существенно упрощает складскую логистику, уменьшает себестоимость услуг, повышает отказоустойчивость системы исключая пересорт, и ускоряет время обслуживания. То есть у нас одна из самых мощных юнит-экономик в Украине.

Одна из наших главных проблем — это очень большая нагрузка на наших первостольников (сотрудник первого стола — провизор или фармацевт, который обслуживает клиентов за прилавком). Поэтому сейчас мы работаем над тем, чтобы минимизировать время фарм-услуги, но при этом не потерять в ее качестве.

Также пытаемся часть клиентов перенаправить в интернет, поскольку это позволяет точнее спрогнозировать нагрузку на аптеку. Ведь собрать интернет-заказ и отдать его намного легче и быстрее, чем консультировать клиента в аптеке и подбирать ему медикаменты. Именно поэтому интернет-заказы у нас дешевле.

— Совсем недавно вы запустили новый сайт — какие удобства и новые фишки там есть?

— Новый сайт написан на современном языке программирования, имеет очень удобную навигацию и стильный дизайн. Но главное новшество — единая цена на препараты для клиентов одной области. То есть, мы убрали историю, когда в каждой аптеке была своя интернет-стоимость, что очень смущало многих наших клиентов.

После запуска нового сайта в феврале этого года мы ожидали проседание в трафике, но этого не произошло. Кроме того, за период с февраля по март количество посетителей сайта увеличилось на 30%. Сейчас работаем над тем, чтобы увеличивать его скорость работы и развивать условия, на которых клиентам с нами будет удобно. Например, в мае мы начинаем сотрудничать с Нова Пошта. Это облегчит доступ к дешевым медикаментам для клиентов в городах, где мы еще не представлены. Кроме того, мы уже сотрудничаем с Укрпошта, iPost, Glovo.

— Расскажите о своей программе лояльности.

— С ноября 2019 года у нас действует накопительная программа лояльности Лайк (клиенту начисляется от 1% от покупки), которая покрывает все наши бренды.

Также мы доработали Viber-бот, и теперь на заказах через этот канал наши клиенты могут экономить от 2% за покупки. Накопленными бонусами можно расплатиться за любую покупку без каких-либо ограничений.

Эта программа очень упростила нашу работу с разменной монетой, а для ритейла — это всегда проблема. Виртуальный кошелек позволяет оставлять мелкую сдачу, или снимать монеты с бонусов, поэтому при оплате наличными деньгами нет необходимости контактировать с копейками. А у нас около 40% оплат — это наличный расчет.

— Какие еще маркетинговые инструменты планируете внедрять?

— Мы хотим изменить представление клиентов об аптеке как о месте боли. Поэтому будем расширять коммуникацию с людьми, которые следят за своим здоровьем. Планируем давать дополнительные баллы, или продавать по очень низкой цене витамины и другие подобные препараты тем, кто ведет здоровый образ жизни. Сейчас думаем над тем, как проверять этот здоровый образ жизни. В принципе при наличии фитнес-трекеров и фитнес-браслетов эти возможности открыты.

Здоровье равно аптека — это нормальное сочетание. Мы хотим убедить своих клиентов, что лучше предотвращать болезни, чем их лечить.

Конечно, чем больше к нам приходит людей — тем больше у нас выручка. Но мы хотим, чтобы наши люди были здоровее и совершали большинство трат у нас именно на профилактику заболеваний, а не на их лечение.

— Какие каналы продвижения вы используете?

— Мы использовали радио и интернет. Сейчас в основном это онлайн-каналы, потому что они предсказуемы и позволяют посчитать результат. Поэтому закладывая бюджет на рекламу, мы используем только те каналы, где можем четко увидеть, что они нам приносят. Также мы начали делать разные коллаборации с партнерами. Например, с января по март этого года у нас была коллаборация с Монобанком — мы делали кэшбек нашим покупателям на карту Монобанка. Я думаю, что уже через год мы сможем похвастаться и другими очень интересными коллаборациями.

— В июле прошлого года у вас также был запущен сервис выдачи наличных от Приватбанка в кассах аптек. Этот проект еще действует?

— Нет, потому что эта услуга у нас не пользовалась спросом. Подобная услуга очень популярна в США, но в Украине уровень пользования банковскими услугами в разы выше, чем в США. Кроме того, у нас очень развита культура пользования терминалами и банкоматами. Это был мертворожденный проект, который мы на полгода запустили в Одессе и свернули его, потому что его услугами практически никто не пользовался.

— Как пандемия отразилась на финансовых показателях сети? Увеличился ли спрос на медпрепараты и медизделия?

— В марте 2020 года у нас действительно наблюдался повышенный ажиотаж на некоторые препараты и медикаменты. Люди были зависимы от новостей поэтому, когда говорили, что помогает цитрамон — его выгребали во всех аптеках настолько, что в Украине не хватало производственный мощностей, чтобы покрыть этот ажиотажный спрос. Но после пиковой нагрузки в марте, в апреле-июне 2020 года наступил резкий спад продаж от плановых до минус 35%. Постепенно уровень продаж выровнялся. Но за время пандемии население Украины не стало богаче. И хотя на медикаментах люди экономят в последнюю очередь, средний чек у нас все равно упал где-то на 15%.

— Как вообще изменилось поведение ваших клиентов за время пандемии и карантинных ограничений?

— Главный тренд — это доставка. За год количество интернет-заказов у нас выросло в два раза — с 7,5 до 15%.

Эта цифра продолжает расти. Для нас главная проблема во время локдаунов — это аренда, потому что практически никто из арендодателей не хочет снижать плату за помещение. А во время карантина в проходных местах (возле метро, например) клиентопоток может упасть на 80-90%. Из-за этого несколько аптек за время пандемии нам, к сожалению, пришлось закрыть.

— Расскажите о своей системе анализа коммерческой деятельности.

— Основная задача, которая перед нами стояла — сделать релевантный ежедневный отчет по работе розницы (по закупке, продажам и бизнес-юнитам) в развернутой аналитике с тригерами по городам, по аптекам, чтобы видеть, где происходят отклонения от заданной нормы. В результате мы стали чаще и больше видеть, что происходит в сети, что соответственно увеличивало скорость выявления проблемы, реагирования и принятия решений. Также теперь мы можем точно прогнозировать будущие периоды по закупкам и продажам.

— Планируете ли вы расширяться не только с помощью открытия новых точек, но и через поглощение каких-то локальных сетей?

— Если будут интересные предложения, которые будут соответствовать рыночной стоимости, конечно, мы будем рассматривать такие предложения. Вообще сейчас фармрынок идет путем консолидации.

Некоторые игроки раскручивали историю о монополизации рынка аптечными магнатами, но это не правда. Украинскому аптечному рынку далеко даже до олигополии. В частности, все наши бренды консолидировано занимают 14,01% украинского фармрынка, за нами идет аптека Бажаємо здоров’я (10,57%), дальше аптечная сеть 911 (9,31%), далее — сеть аптек Подорожник (7,39%) и сеть Фармастор (аптеки АДД и Первая социальная аптека) — 4,1%.

Соответственно, исходя из этих цифр, топ-5 сетей сейчас занимают 45% рынка, а топ-10 сетей — 52% рынка. Поэтому речь ни о монополии, ни об олигополии не идет. Но большие аптечные сети за счет лучшего сервиса и доверия клиентов поглощают какие-то мелкие локальные сети, у которых гораздо хуже юнит-экономика, и которые, к тому же, могут грешить продажей фальсификата. Скорее всего, небольшие региональные сети уже завтра будут стоить дешевле, чем сегодня.

— Как выглядит портрет вашего потребителя?

— Ядро наших потребителей — женщины (около 70% ЦА) с низким и средним достатком в возрасте 25-40 лет, которые покупают лекарства себе, мужьям, детям, родителям и родственникам.

— Низкие цены на препараты — это одно из ваших конкурентных преимуществ?

— Да, мы давно заняли нишу дискаунтеров. Именно поэтому у нас больше всего клиентов на одну аптеку, потому что у нас очень привлекательные цены. Более того, некоторые аптечные сети настолько отличаются от нас по стоимости, что мы их даже не рассматриваем, как конкурентов.

— Есть ли то, в чем вы пока отстаете от своих конкурентов?

— Мы не первые в онлайне, но мы активно работаем над тем, чтобы стать лидером и в e-commerce, также как в офлайне. Мы немного упустили эту возможность, делая ставку на развитие своей офлайн-сети, поэтому сейчас приходится активно бежать. Сейчас чтобы выйти в лидеры, нам нужно увеличить онлайн-продажи в два раза.

Мне очень нравится тактика лидерства в регате: когда ты вышел в лидеры, тебе больше не нужно следить за ветром, достаточно смотреть на то, что делают те, кто позади. Повторяя их действия, можно легко прийти к финишу первым.

Мы активно развиваемся, но, кроме этого, мы очень внимательно следим за тем, что происходит у других игроков. Благодаря им, нам приходится бежать еще быстрей. Но именно в такой жесткой конкуренции улучшается сервис для клиента.

*Позиция Вячеслава может отличаться от официальной позиции компании АНЦ по некоторым вопросам.

Читайте также —  

Александр Гудков, Гудфуд Вдома: До конца года хочу открыть десять фирменных магазинов