Ануш Товмасян, ISEI: В 2022 году планируем начать экспансию в еще одной стране

Соосновательница и CEO ISEI beauty market Ануш Товмасян о развитии сети, конкурентах, а также об изменениях и актуальных трендах косметического рынка Украины.

Читати українською мовою

ISEI – украинская сеть магазинов косметики и товаров для дома, принадлежащая компании Empair, которая представляет на украинском рынке популярные и нишевые азиатские и европейские бренды. Сейчас сеть управляет 81-й торговой точкой и имеет амбициозные планы по выходу на новые внешние рынки.

Об изменениях на косметическом рынке Украины под влиянием пандемии, трендах потребления, портрете потребителя и о планах бренда на будущее RAU рассказала генеральный директор сети ISEI beauty market Ануш Товмасян. 

— Какие изменения произошли на украинском рынке косметики под влиянием пандемии? Как эти изменения повлияли на вашу сеть?

— После пандемии люди начали тратить по-другому. Выросли онлайн-продажи и средний чек, повысились продажи категории товаров для дома. Но уменьшилось количество импульсивных покупок, люди стали более бережливыми. Переход в онлайн понятен: из-за карантина и закрытия торговых центров у людей просто не было другого выхода. А вот со средним чеком не такая очевидная история. Люди не стали безудержно тратить, как только добрались до магазинов, они долго и обдуманно выбирают товары, покупают продукты подороже, но при этом делают покупки реже. 

Интересно, что доля покупок, которые совершались в магазинах торговых центров, очень перераспределилась. ТЦ в спальных районах стали более активными. А вот в самых топовых моллах, куда люди специально выбирались целыми семьями вечерами или на выходных, мы увидели значительное падение трафика.

Во время пандемии у людей поменялись приоритеты. Они начали больше обращать внимание и тратить на здоровье, спорт, домашний уют и меньше на продукты не первой необходимости. Мы это тоже почувствовали: у нас стали чаще покупать бытовую химию и в онлайне, и в офлайне.

— С какими результатами компания завершила коронавирусный 2020 год? 

— Очень сложно оценить результаты двадцатого года. Обычно мы берем какой-то конкретный месяц, сравниваешь его с таким же в прошлом году и по цифрам понимаем, как растем и куда движемся. В прошлом году было много локдаунов, а после их окончания люди не начинали сразу ходить по магазинам. Нужен один-два месяца восстановления экономических показателей и покупательской активности. Но даже в этих условиях мы замечаем позитивную динамику. Онлайн-продажи isei.ua выросли в пять раз, также вырос средний чек на 28%.  

— Портрет вашего покупателя как-то изменился? 

— Кардинально — нет, но он стал более требовательным и с каждым разом хочет получать сервис на уровень выше. Это радует, потому что подстегивает развиваться и постоянно улучшать клиентский опыт. И второе — клиенты стали более открытыми, охотно дают обратную связь, говорят о том, что устраивает или наоборот. Это дает нам определенный вектор развития.

— А количество мужчин среди ваших клиентов изменилось за последние годы?

— Нельзя сказать, что мы видим заметную динамику роста покупателей-мужчин. Но они есть, и готовы покупать не только средства гигиены, но и категорию skincare. У нас нет особо выделенной мужской косметики, потому что многое из того, чем пользуются женщины, подходит и мужчинам. Но мы замечаем, что мужчины стали покупать, например, увлажняющие средства без надписи “for men”. Это отличная тенденция. Более того, от клиенток мы узнаем, что их мужчины пользуются средствами, которые женщина покупает для себя. 

Хотя путь к тому, чтобы мужчины полноценно стали ухаживать за кожей, долгий, мы стараемся проторить эту дорожку: через консультантов, включаем мужской уход в контент в социальных сетях, стараемся делать коммуникацию максимально бесполой. Но мы понимаем, что доля женщин несравнимо выше.

— Какое соотношение онлайн и офлайн продаж сейчас наблюдается? И на что вы сейчас делаете основную ставку в развитии?

— Сейчас мы больше фокусируемся на развитии онлайн-направления и улучшении онлайн-сервисов, которые предоставляем в рамках бьюти-сторов. Хотим, чтобы клиент и на сайте мог получить консультацию при выборе продуктов, плюс удобный алгоритм оплаты и доставки. Мы расширили пул сервисов доставки, начали работать с Meest Express и Justin, а в конце прошлого года внедрили функцию “Забронировать в магазине” — многим удобнее заходить и забирать выбранные продукты в ISEI недалеко от дома. 

Успех в онлайне сегодня зависит от трех факторов: широкий ассортимент, удобный сервис доставки и максимально приемлемая цена для покупателя. Мы постоянно работаем над этими пунктами. Но это не значит, что офлайн-продажи становятся второстепенными. Как ритейлер основную долю продаж мы делаем в традиционных магазинах. Соотношения онлайн и офлайн у нас 8% и 92% соответственно. Поэтому наша главная задача: построить работу так, чтобы один канал усиливал другой. 

— Какие сейчас главные тренды на косметическом рынке вы наблюдаете? Какая продукция пользуется наибольшим спросом?

— Сейчас в принципе меняется философия потребления, косметический рынок не исключение. Один из главных трендов — осознанность. Это слово могло уже набить оскомину, но люди правда более ответственно подходят к тому, что выбирают: обращают внимание на состав, ингредиенты и  философию бренда. Продолжается тренд на здоровый образ жизни, правильное питание и натуральные продукты. В косметической сфере это проявляется в том, что люди отдают предпочтения средствам с натуральными ингредиентами и экофрендли брендам, которые не тестируют продукцию на животных и заботятся об экологии. 

Актуальная тенденция — выбор средства по ключевым ингредиентам. Клиенты вооружены информацией: дерматологи и косметологи вещают из инстаграма, а химики заводят телеграмм-каналы и разбирают составы средств. Бьюти — больше не индустрия с закрытым закулисьем, поэтому маркетинговых лозунгов в стиле “Ваша кожа будет сиять” потребителю уже недостаточно. 

Теперь нужно рассказать, за счет чего она будет сиять, что в составе, как это работает. Это легко отслеживается даже по рекламным кампаниям космецевтических брендов — они выносят в слоганы и названия продуктов ингредиенты и формулы. Клиенты ищут продукты с конкретным ингредиентом-героем. Производители, видя этот спрос, должны быстро отреагировать и выпустить линейку с определенными ингредиентами и эффектом. Кто успевает — становится популярным. И их товар улетает с полок. В этом году, например, была очень активна продукция с пробиотиками. 

Но какими бы не были крутыми ингредиенты — упаковка все еще имеет большое значение. Особенно, если запускается новый продукт, он в должен быть интересным и визуально попадать в свою целевую аудиторию. Это даже не тренд, а must have.  

Большим спросом пользуются категории ухода за волосами. Но наблюдается большой разрыв между качеством товаров масс-маркета и профессиональными средствами. Мы постоянно находимся в поиске новых продуктов бридж-брендов, которые смогут за адекватную стоимость дать салонный эффект, и это очень непросто.

— Увеличилась ли конкуренция на рынке косметики в целом и на рынке южнокорейской косметики в Украине в частности? Кого считаете сейчас своим главным конкурентом?

— Мы первые представили популярные южнокорейские и японские бренды на рынке Украины в таком масштабном формате, как сеть магазинов. На тот момент, когда мы стартовали, таких брендов в принципе не было в широкой доступности.

Сейчас наши главные конкуренты — это drogerie-сети с большим числом магазинов и хорошей узнаваемостью. При этом растет доля серого рынка косметики. 

Многие предприниматели возят в Украину не только южнокорейские, а любые трендовые бренды самыми разными способами, не всегда легальными. Они продают онлайн и могут открывать единичные островки в торговых центрах. Но в основном это продукция без сертификатов и официального понятного места закупки, то есть о ее подлинности трудно судить.

Мы пытаемся отличаться от остальных игроков тщательно отобранным ассортиментом и сервисом, который предоставляем в магазинах и планируем предоставлять онлайн. Консультация в наших бьюти-сторах — не просто подсказка, сколько стоит средство, и на какой полке оно лежит. Часто к нам приходят люди, которые испуганно смотрят вокруг и понятия не имеют, с чего начать домашний уход и «что такое это ваше гидрофильное масло». И тут наша задача взять за руку и ввести в бьюти-мир, который становится чем-то большим, чем просто skin routine, — он о любви к себе. И тут мы уже становимся конкурентными не только на уровне ассортимента и цен, но еще и на уровне ценностей бренда.

— Весной прошлого года вы рассказывали о планах по запуску сети монобрендовых бутиков Village 11 Factory и расширении сети MISSHA. Эти проекты пока на паузе из-за пандемии или вы отказались от них полностью?

— ISEI — наш бренд, и за его развитие отвечаем мы. В случае с монобрендовыми бутиками решения принимают производители. Конечно, мы со своей стороны тоже выступаем экспертами для партнеров, даем рекомендации, каким образом стоит развивать тот или иной бренд на нашем рынке, но финальное слово за ними.  

У Village 11 Factory есть амбиции развиваться по всему миру. Нас они видят как партнеров, с которыми хотят развивать этот бренд в Украине. Первый корнер мы уже открыли в ТЦ Пирамида в формате shop in shop. Это идеальный вариант интеграции для Village 11 Factory, потому что ассортимент бренда пока небольшой, но он расширяется. 

Если говорить о MISSHA, то производитель в Корее переориентировался на продажи в магазинах мультибрендового формата. Поэтому пока мы смотрим в сторону развития бренда в онлайне и в интеграции в магазинах мультибрендовых форматов. 

— В 2019 году вы ввели должность менторов, которые должны анализировать клиентский опыт. Как это повлияло на ваши продажи?

— За годы работы ISEI накопил достаточно экспертизы в косметической сфере, особенно  в подборе правильного индивидуального ухода. Наша задача накапливать и транслировать его всей нашей команде, не только в магазинах, но и в офисе. Наши менторы ездят по всей Украине и обучают сотрудников базовым и специфическим навыкам по уходу и подбору средств. Кроме того, мы привлекли команду CX-специалистов, которые проанализировали customer journey наших клиентов. Исходя из этих рекомендаций менторы будут вносить изменения в работу всех отделов. 

А если говорить о том, как это повлияло на наши продажи, — у нас увеличились показатели конверсии среднего чека, клиенты все чаще готовы нас рекомендовать.

— С какими показателями ожидаете завершить этот год?

— В 2021 году мы не проводили масштабные рекламные кампании, но органический рост показал динамику на уровне 20%. Видим рост и в конверсии в офлайн-магазинах. Это говорит о том, что клиенты ходят в магазины реже, но если уж заходят, то целенаправленно совершают покупку.

— Расскажите о своих планах на следующий год?

— В 2019 году мы приняли стратегию развития на годы вперед. В 2020 году пандемия немного отодвинула эти планы. Мы ушли в операционную работу “здесь и сейчас”, но несмотря на вызовы, которые существуют на рынке, наша стратегия актуальна. Основные фокусы работы в Украине — улучшение опыта взаимодействия клиента с брендом, внедрение новых сервисов, которые помогут сделать этот опыт максимально комфортным, интересным и полноценным на каждом этапе. 

Из глобальных планов: в 2022 году планируем запустить экспансию нашего бизнеса на новых рынках и как минимум хотим появиться в одной новой стране. Сейчас бренд ISEI трансформируется, и мы на пороге важных изменений. Будем считать, что это тизер без спойлеров. 

Читайте также — 

Хозяева красоты и чистоты: кому принадлежат крупнейшие сети drogerie & beauty Украины