Приказано выжить: рецепт успешной конкуренции от ЦТ Дарынок

Не бояться рисковать, постоянно придумывать что-то новое и внимательно слушать критику: слагаемые успеха позиционирования ЦТ Дарынок.

28 апреля RAU провела фокус-группу «Рынок девелопмента-2016: риски и возможности». Мероприятие посетило несколько десятков ритейлеров и представителей ТРЦ со всей Украины, обсудивших нынешнюю ситуацию с торговлей, нюансы взаимоотношений девелоперов и арендаторов, поделившихся секретами успеха. Один кейс – о том, как центр торговли Дарынок выдерживает усилившуюся конкуренцию со стороны более новых ТРЦ – рассказала Мария Казанцева, член совета директоров CityCapitalGroup, управляющей ЦТ Дарынок.

Наш центр работает уже без малого 15 лет – с 2002 года, и столь долгий срок вынуждает нас постоянно искать новые способы привлечения посетителей. Когда Дарынок открывался, в Киеве практически не было торговых центров, особенно на левом берегу Днепра. С появлением таких проектов как Проспект и другие, мы с тревогой обнаружили старение аудитории и отток посетителей. Естественно, такая тенденция не могла нас устроить, и мы стали искать возможности исправить ситуацию. Обратились к консультантам, но они в один голос утверждали, что наш формат бесперспективен и давали нам максимум пару лет дальнейшей работы. Единственный вариант, по их мнению: полное переформатирование Дарынка в торговый центр.

Читайте также — Как Фокстрот внедряет инновационные программы лояльности

Разумеется, такое решение нас не устроило, ведь есть много примеров успешной работы западных центров именно в таком формате, как Дарынок. Но неоспоримо, что нам необходимо было найти возможность выделиться среди новых ТРЦ, привлечь молодых покупателей, завладеть их вниманием. Возможные решения мы искали по всему миру, посещая разные страны и изучая опыт зарубежных коллег.

Шел 2014 год – крайне сложный год для всей страны, и Дарынок не стал исключением. Приняли рисковое решение: в этой тяжелой ситуации провели Фестиваль уличной еды прямо на парковке возле нашего здания. Фестиваль был небольшим – всего два-три дня – но его посетило несколько тысяч людей, и стало понятно, что возможности привлечь посетителей есть, нужно только не бояться рисковать и экспериментировать.

Читайте также — Как и пошутить, и заработать: советы сети Эпицентр К

Ключевая идея, которая помогает нам привлекать посетителей и арендаторов: ставка на креатив. Посетителям важен не только предлагаемый центром и арендатором сервис, но и оригинальные идеи, нестандартные ходы, неожиданные акции и мероприятия.

Мы развиваем разные форматы, в том числе креативный кластер Арт-завод «Платформа», где находятся шоу-румы украинских дизайнеров, офисы и арт-галереи, проводятся различные мероприятия, привлекающие целевую аудиторию. Сейчас они могут собирать по 30-40 тысяч посетителей. Сюда же можно отнести уже упоминавшийся Фестиваль уличной еды, остающийся стабильно посещаемым мероприятием. Каждый из этих проектов оказался отличным маркетинговым инструментом для привлечения потоков потенциальных покупателей. Что очень важно, они генерируют именно тот поток, на который мы и сделали ставку: молодые активные люди, их семьи, друзья и товарищи.

Само собой, просто привести людей в центр мало. Нужно, чтобы они с интересом и весело проводили время, делали покупки – от оригинальной уличной еды и украинских сувениров до крупных приобретений. И решать эти вопросы предстояло в непростых условиях экономического кризиса и падения покупательской способности. В то же время это давало нам определенные преимущества и новые возможности. Чтобы заинтересовать посетителей делать покупки на Дарынке, мы открыли так называемый «Цех номер 7» в аутлет-зоне. Там работает несколько арендаторов, которые представляют прошлогодние коллекции известных брендов по доступным ценам. Одновременно мы начали практиковать так называемый pop-up ритейл, когда магазины свой товар представляют не в торговых точках внутри здания, а непосредственно на улице. Так ритейлеры смогли познакомиться с обновленной аудиторией, весьма специфической с особыми требованиями и пожеланиями. Также провели полную реконструкцию старых залов, изменили экстерьер и интерьер, создали постоянно действующий фуд-корт под открытым небом.

Читайте также — Как снизить текучку и мотивировать персонал: опыт сети Novus

На нашей корпоративной страницы часто жаловались, что в Дарынке нечего делать с детьми. Поэтому сейчас открываем торговый детский центр и на лето открыли большой батутный комплекс для детей и взрослых Summer Park.

Также жаловались на то, что к центру страшно и дискомфортно идти от метро Лесная через стихийный рынок. Решением стало открытие комплекса продуктового рынка «Базар на Лісовій» около полугода назад. Теперь от метро к Дарынку можно пройти абсолютно без проблем, еще и купить оригинальные свежие продукты.

Все это в итоге сработало: много посетителей, приехавших на какое-то одно мероприятие, стали нашими покупателями. На этом останавливаться не собираемся, ищем новые идеи и воплощаем их. Ко всему стараемся подходить креативно, и не упускать возможности подчеркнуть нашу оригинальность и непохожесть на другие торговые центры: начиная от навигации в Дарынке и заканчивая проведением фестивалей и других мероприятий. И наши задумки работают, значит мы правильно не боимся рисковать и экспериментировать.