Минус 33%: украинцы в 2020 году резко сократили свои траты – исследование Deloitte

Руководители Novus, Comfy, LPP, Будинок Іграшок и Kasta о том, насколько исследование Deloitte о потребительских настроениях украинцев отвечает действительности, и где наблюдается расхождение между общей картиной и конкретными показателями отдельных торговых сетей.

Читайте українською

Представители компании Deloitte презентовали результаты своего исследования «Потребительские настроения украинцев в 2020 году», проведенного в декабре прошлого года. Исследователи задались целью выяснить, как и где украинцы выбирали товары десяти основных категорий. Александр Ямпольский, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции и Ольга Шамрицкая, партнер по аудиту компаний отрасли ритейла и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине попросили представителей ритейла сравнить данные опроса с реальной картиной продаж по пяти самым востребованным категориям. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами исследования и этой беседы.

Переход в онлайн

Как показывают данные исследования, с увеличением дохода у населения растет склонность к онлайн-покупкам и отказу от покупок в традиционных магазинах. И наоборот, с уменьшением дохода украинцы на 10% реже пользуются онлайн-магазинами. Больше всего стали тратить на онлайн-покупки люди в возрасте 16-29 лет (на 9% больше, чем люди в возрасте старше 45 лет).

Пандемия коронавируса и карантинные ограничения ускорили переход потребителей к онлайн-покупкам. Все больше людей некомфортно себя чувствуют в больших традиционных магазинах, а если и идут туда, то четко знают, что хотят купить. Как выразился Ярема Ивахив, генеральный директор LPP в Украине (Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay) после карантина «экскурсионные походы» в ТРЦ больше не практикуются.

Так, почти 40% респондентов отметили снижение частоты покупок в традиционных магазинах, но только 18% стали чаще покупать в интернете. Аналогично расходы в обычных магазинах сократили 30% опрошенных и только 22% стали тратить больше в интернете.

Свыше 50% покупателей предпочитали брать в традиционных торговых точках продукты питания, алкоголь и лекарства. Лидеры онлайн-продаж – косметика и парфюмерия, бытовая техника и электроника, детские товары и игрушки. Однако доля онлайн-покупателей в данных категориях пока не превышает 16-18% от общего числа потребителей.

В ближайшие два года примерно треть опрошенных готова больше покупать онлайн, а еще 20% заявили, что сократят покупки в обычных магазинах. Дело в том, что 40% опрошенных некомфортно себя чувствуют в традиционных магазинах. В то же время при покупках онлайн каждый второй украинец переживает за безопасность своих данных. Эти особенности стоит учитывать ритейлерам, при развитии данных каналов продаж.

Основные черты украинского потребителя

Также стоит отметить, что чаще всего украинцы готовы отказывать себе в покупке одежды и обуви, косметики и парфюмерии, товаров для дома и бытовой химии. Зато если нет необходимости экономить, то проявляются другие важные черты украинских потребителей.

Например, они готовы поддержать гривной отечественного производителя, если товар или услуга соответствуют их запросам. Например, 25% покупали больше местных продуктов, даже если они были дороже. На большую поддержку покупателей могут рассчитывать рестораторы, продавцы одежды и владельцы кинотеатров. В целом 56% покупателей знают и покупают товары made in Ukraine.

Характерным маркером поведения украинских потребителей также является «брендозависимость». Практически во всех категориях товаров бренд в значительной степени влияет на окончательный выбор. В том числе потому, что люди не желают рисковать деньгами при покупке у неизвестных производителей. Украинцы охотно рекомендуют друзьям и знакомым свои любимые бренды. Правда, и тут есть нюансы. Например, только 18% доверяют рекомендациям друзей при покупке бытовой техники и лишь 7% — советам продавцов.

С другой стороны, торговые сети начинают все чаще создавать собственные торговые марки, которым доверяют покупатели. «И хотя бренды и СТМ в Украине преимущественно находятся в разных ценовых сегментах, тенденции европейского рынка показывают, как со временем они становятся полноценными конкурентами», — комментирует Ольга Шамрицкая из Deloitte в Украине.

Продукты питания

Лишь два процента украинцев покупают продукты питания через интернет. При этом средний чек в онлайн-магазинах на 52% выше. Согласно исследованию, меньше половины опрошенных имеют хоть какой-то опыт покупки продуктов онлайн. В то же время подавляющее большинство (73%) пользуется сервисами доставки продуктов и готовой пищи. Наиболее популярными среди них являются Glovo (18%), собственные службы доставки ресторанов (12%) и Raketa (10%).

Как сообщил Алексей Панасенко, заместитель генерального директора по операционной деятельности Novus Украина, онлайн-продажи продуктов питания действительно не превышают 2-3%. После карантинного всплеска продаж на 70-80% произошел откат и по итогам 2020 года онлайн-торговля продуктами питания прибавила не более 15%. Что касается традиционной торговли, то по сравнению с 2019-м количество чеков сократилось на 10-20% (покупают реже) да и сам размер среднего чека меньше. Зато размер среднего чека при онлайн-покупке, наоборот, в четыре раза больше, так как тут почти нет мелких спонтанных покупок на 20-30 грн.

Желание сэкономить время, которое теперь стало самым ценным ресурсом, привело к росту популярности магазинов у дома – им отдают предпочтение уже 57% потребителей. Здесь берут прежде всего молочку, бакалею и кондитерку, отдавая предпочтение товарам украинских производителей.

Алексей Панасенко отмечает, что это общемировая тенденция, которая привела к появлению различных подформатов торговли в категории магазинов у дома. Малые форматы – для тех, кто готов удовлетворить потребность имеющимся ограниченным ассортиментом. Что именно необходимо потребителям – Novus на практике выясняет в трех магазинах суббренда Мі-маркет, открытых в прошлом году.

С началом карантина 66% респондентов стали меньше тратить на алкогольные напитки. Причем в этой категории приверженность конкретным торговым маркам на уровне 70%. Среди любимых алкогольных напитков — пиво (48%), вино (43%) и коньяк (35%). В приоритете – отечественный производитель.

Одновременно 64% снизили затраты на посещение ресторанов. При этом 31% респондентов начали больше тратить на лекарства.

Товары для дома и бытовая химия

В данной категории поведение покупателей не слишком отличается от выбора продуктов питания. Разве что средний чек в онлайне в два раза выше, а частота покупок в интернете происходит в 2,5 раза реже. Это объясняется большей тщательностью планирования покупок и желанием сэкономить на доставке, которая часто бывает бесплатной при определенной сумме заказа.

Кроме того, более вдумчиво подходят к выбору товара (53% против 49% в продуктах питания) и тщательнее продумывают покупку до посещения торговой точки. Мало того, если нет нужной позиции в торговом зале – ее будут самостоятельно искать в других магазинах 45% покупателей. Оно и понятно: с покупкой домашней утвари или моющего средства можно повременить, чтобы купить именно то, что нужно.

В то же время, по наблюдениям Алексея Панасенко, бытовая химия стала одним из акционно зависимых товаров, когда больше половины продаж дают акции и скидки. Потребители готовы легко переключаться между брендами ради хорошей цены. То же самое происходит в продовольственной группе с кофе.

Бытовая техника и электроника

Эта категория товаров существенно отличается от первых двух. Здесь меньше покупок совершается в офлайне (85%), а доля тех, кто часто пользуется интернетом для шоппинга значительно выше – 65%. При этом средний чек почти не отличается в разных каналах продаж и равен примерно 3500 грн.

Как поясняет Наталья Кошевая, член наблюдательного совета Comfy, покупатель уже привык к существующей омниканальности продаж, и пользуется ее преимуществами, например, посредством услуги pick-up. Например, только 16% клиентов Comfy приходят сразу в магазин, а остальные 80% – это покупки ROPO (Research Online Purchase Offline). Карантин усилил онлайн-торговлю и по итогам года она выросла до 20% всех продаж сети. Причем 80% трафика на сайт уже идет с мобильных устройств.

Средний чек в магазинах Comfy вырос на 9%, а в онлайн – только на 3%. Наталья Кошевая объясняет это тем, что крупные покупки люди предпочитают совершать в магазине. Например, хотят проверить, влезает ли трехлитровая банка в холодильник, и какой запах у него внутри.

По данным опроса, в 2020 году в категории «техника для дома» чаще всего покупали смарт-часы, мобильные телефоны, планшеты, мультиварки и умные колонки. При выборе техники 23% потребителей исходили из своего предыдущего опыта, а 30% — читали отклики в интернете. Примечательно, что только 7% обращают внимание на рекламу и отклики блогеров. В данной категории товаров, как правило, дорогостоящих, почти нет места спонтанным покупкам. Уровень влияния бренда – 79%.

«Рынок техники и электроники вырос за год на 20% в денежном выражении. Мы конкурируем за кошельки потребителей с сектором развлечений и путешествий, доступ к которым был ограничен в 2020 году. Свою роль также сыграла большая доля продаж в кредит, что сильно отличает наш рынок от Польши и других стран Восточной Европы, где больше распространены различные акции и скидки», — пояснила Наталья Кошевая.

Одежда и обувь

Торговля одеждой и обувью схожа с продажами техники и электроники. Здесь активно покупают как офлайн (94%), так и онлайн (71%). И хотя частота покупок в традиционных магазинах в 1,5 раза выше, чем через интернет, средний чек практически не отличается (1702 грн и 1736 грн соответственно).

Хотя доля мужчин и женщин, которые покупают одежду в традиционных магазинах, одинакова (94%), мужчины чаще совершают покупки в течение месяца и тратят на 37% больше на одну покупку, чем женщины. Зато женщины чаще прислушиваются к советам консультантов.

Больше всего украинцы любят покупать в торговых центрах – 41%. На втором месте мультибрендовые магазины, и на третьем – монобрендовые. Легче всего поддаются влиянию бренда молодые люди (16-29 лет), а наиболее склонны совершать импульсивные покупки потребители с доходом выше среднего.

Наталья Назарчук, директор по маркетингу Kasta.ua, отмечает смещение онлайн-продаж из столичного региона в областные и даже районные центры. При этом средний чек вырос за год на 11% и в регионах он выше, чем в более требовательной столице.

По информации Яремы Ивахива, карантин поднял онлайн-продажи LPP в Украине до облачных высот. Если в 2019 году доля онлайн-торговли была на уровне 3,1%, то в 2020-м уже 23% от всех продаж (+640%). В этом году по состоянию на февраль 2021-го к февралю 2020 года прирост онлайн-продаж составил 1000%.

Детские товары

В данном сегменте женщины чаще ходят в обычные магазины, а мужчины тратят в среднем на 250 грн больше. В целом через офлайн и онлайн-каналы покупают 60% и 45% опрошенных соответственно. Средний чек выше в интернете на 20%.

При выборе товара обращают внимание прежде всего на качество изготовления, доступность цены и натуральность материалов. В обычных магазинах мужчины и женщины ведут себя примерно одинаково, разве что мужчины проявляют большую импульсивность в покупках. 64% потребителей подвержены влиянию бренда, а 51% при отсутствии нужного товара будут искать аналог в том же магазине.

Как сообщил Константин Костур, член наблюдательного совета Будинок іграшок, если до карантина онлайн-торговля составляла 10-15% продаж, то теперь каждая четвертая покупка совершается в интернете. За год этот канал продаж вырос на 70%, что сказалось на росте популярности магазинов, расположенных ближе к дому, то есть когда покупатель заказывает товар в интернете, а забирает в торговой точке.

Читайте также —

Исследование Info Sapiens: потребительские настроения украинцев упали до минимума за два года