Глава Ketchup Group: Основу лояльности нужно закладывать в период кризиса

Интервью с руководителем одного из лучших агентств Европы по построению программ лояльности о тенденциях, инновациях и будущем маркетинга.

3 июня в Киеве прошла первая CRM Conference, организованная компанией 1C Bitrix. В числе спикеров мероприятия был Ялчин Онур, директор KetchUp Group, ведущий эксперт по созданию программ лояльности. Среди клиентов KetchUp Group — Cоca-Cola, Fiat, Volvo, Vodafone и другие транснациональные корпорации. Корреспондент RAU расспросил господина Онур об особенностях создания и работы программ лояльности в нынешних условиях.

Читайте также — Игорь Манн: в профессиональном плане украинский ритейл растет очень быстро

— Что сейчас представляют собой программы лояльности ведущих стран мира, и какие их отличительные особенности?

— Есть несколько нюансов. Во-первых, очень сложно сделать хорошую программу лояльности. В мире только одна из десяти таких программ становится по-настоящему успешной. И успеха достигают только те компании, которые относятся к ним как к обязательному элементу, включают ее в свою стратегию и делают одной из ключевых составляющих философии развития. Большинство предприятий считают, что проект «программа лояльности» больше относится к компетенции отдела маркетинга или IT-подразделения. Но это не совсем верно, чтобы добиться успеха в привлечении и удержании клиента, должны участвовать и работать все департаменты.

Если оставить работу с клиентами на часть отделов, не вовлекая все, то потом будет очень сложно добиться успеха. Сама по себе программа должна представлять собой расширение активности и людей, занимающихся продажами, и сервисного отдела. Пока к выстраиванию системы лояльности относиться как к отдельному проекту, а не как к философии бизнеса, добиться успеха невозможно.

— За последние 10-15 лет произошли революционные изменения в технологиях, а значит – и в методах работы с клиентами. Что и как изменилось?

— Потребитель очень сильно изменился. Клиенты десятилетней давности не идут ни в какое сравнение с нынешними. Покупатель сегодня в разы больше использует мобильную связь и мобильные предложения, социальные сети, различные гаджеты, игры. Количество каналов коммуникаций с потребителем очень увеличилось, и это осложняет задачу для людей, занимающихся продвижением продукции и выстраиванием программ лояльности. Из-за этого стало сложнее встраивать такие программы в структуру компании.

Не клиент должен быть лояльным к компании, это компания должна быть лояльной к клиенту

Второе: бизнесу стало сложнее быстро оценивать и реагировать на запросы потребителей, понимать их, корректировать свою тактику и стратегию. Но именно понимание – единственный шанс построить в компании работающую программу лояльности.

Многие компании не успевают за изменениями предпочтений потребителя. Они до сих пор предлагают классические программы пластиковых карточек, со скидками или накопительными бонусами. Но это уже устарело: выстраивать отношения с потребителями только на таких устаревших приемах не получится. Кроме того, лояльность нужно оценивать не по процессу, а по результату: то есть не сколько карточек выдано, а сколько клиентов вернулось. И для этого нужен четкий план и сервис, включающий последние инновации, включенные в видение бизнеса. Вы должны понимать, что не клиент должен быть лояльным к компании, это компания должна быть лояльной к клиенту. Это не customer loyalty program, а company loyalty program.

Читайте также — Михаил Меркулов: мировые бренды не могут и не будут игнорировать Украину

— Эти правила общие для всех сфер бизнеса, или есть отличия в зависимости от специфики отдельной отрасли?

— Это верно в целом для любого бизнеса, что не отменяет определенных отличий для разных компаний из разных сфер. Некоторые сектора очень сильно зависят от лояльности потребителей, другие – чуть меньше. Но принципы одинаковы везде, хотя их реализация может отличаться.

В любом случае, нужно понимать, что для клиента внедренная программа отнюдь не равняется лояльности. К примеру, у Apple вообще нет программы лояльности, но признание и доверие потребителей по всему миру они заслужили. С другой стороны, у многих компаний номинально есть такие программы, но это не дает им уверенности, что клиенты будут возвращаться и совершать повторные покупки. Более того: есть примеры, когда компании сворачивали свои программы, но клиенты никуда не уходили, а оставались с брендом.

У Apple вообще нет программы лояльности, но признание и доверие потребителей по всему миру они заслужили

Сейчас многие компании активно внедряют CRM-программы. И с моей точки зрения, эти программы и проекты лояльности должны быть тесно взаимосвязаны и интегрированы. Просто купить какое-то ПО и надеяться, что система отношений с клиентами выстроится сама собой не стоит: это сложный процесс, включающий все сферы работы предприятия и требующий немало времени. Конечный смысл: не внедрить какую-либо программу, а стать клиентоориентированной компанией. Это путь, которым придется пройти всем предприятиям: и Украины, и Европы, и Азии.

— Какие современные приемы программ лояльности пока не представлены в Украине?

— Есть несколько факторов. Первое: благодаря очень высокому уровню проникновения цифровых технологий в западных странах программы лояльности активно используют возможности современных мобильных приложений. К примеру, оценивают места, где бывает потенциальный потребитель, его перемещения и предпочтения. Все мобильно, поэтому современные программы лояльности тоже становятся мобильными, фактически следят за клиентом. Таких сервисов много. В Украине они пока не распространены, но в ближайшее время появятся и изменят содержание программ лояльности.

Один из основных трендов – интеграция программ лояльности в социальную сферу, использование темы КСО для привлечения клиентов и их удержания

Второй важный момент: опыт клиента. Благодаря Стиву Джобсу, сейчас все программы лояльности воспринимаются как возможность дать клиенту бесценный опыт взаимодействия с компанией. И цель программы лояльности: дать ему этот опыт. Не так важно где: в продажах, в сервисе, постпродажах. Этот customer experience очень важен, но пока что в Украине этому не уделяют достаточно внимания.­­­­­­­­

Сейчас один из основных трендов – интеграция программ лояльности в социальную сферу, использование темы КСО (корпоративной социальной ответственности) для привлечения клиентов и их удержания. Люди постоянно пребывают в информпространстве, постоянно смотрят и анализируют, кто и как действует. Поэтому быть нелояльным к обществу не может себе позволить ни одна компания.

Читайте также — Как с помощью управления репутацией предотвратить кризис

— При этом многие активно используют co-branding кампании лояльности, когда в совместные акции включаются предприятия разных сфер деятельности, что создает взаимный риск нанесения репутации. У этих проектов есть будущее?

— У таких программ есть большой потенциал. В ближайшее время они не закончатся. Может быть, их ждет модификация, изменения, но они дают много возможностей и не использовать их глупо. У них есть и плюсы, и минусы. Среди преимуществ могу назвать возможность охватить аудиторию компаний-партнеров, увеличить узнаваемость бренда и вовлеченность потребителей в маркетинговые акции, повысить его лояльность.

Среди недостатков могу выделить повышенные репутационные риски: ошибка партнера косвенно ударит и по имиджу других компаний. Кроме того, co-branding акции достаточно сложно координировать, управлять и реагировать на изменения. Благодаря партнерству частота маркетинговых акций увеличивается, и достаточно сложно удовлетворить запросы всех клиентов. Впрочем, использование современных технологий должно сделать этот процесс намного более простым в управлении.

Во времена экономической нестабильности компании могут тратить меньше финансовых ресурсов на построение программ лояльности

— Завершающий вопрос: учитывая очень сложную экономическую ситуацию в Украине, насколько целесообразно нашим компаниям сейчас тратить время и ресурсы на внедрение полноценных программ лояльности, не правильнее ли отложить их до лучших времен, стабилизации экономики?

— Всегда правильно внедрять новшества и лучшие практики, когда в экономике страны есть какие-то проблемы. Во времена экономической нестабильности компании могут тратить меньше финансовых ресурсов на построение программ лояльности. Дешевле стоит медиаресурс, стоимость digital-event также становится меньше. Во время кризиса большинство компаний переосмысливают стоимость ресурсов и выбирают несколько направлений для инвестиций. Они вкладывают в программы лояльности, так как привлечь нового клиента – гораздо более дорогое удовольствие, чем удержать уже существующего. Ценность создания программ лояльности в нестабильные периоды видна намного лучше. Когда возобновится экономический рост, клиенты будут гораздо более требовательны к предложениям со стороны компаний. Поэтому основу лояльности, преданного потребителя лучше создавать заблаговременно: тогда в хороший период он не откажется от проверенного партнера, продавца или поставщика.