Дорогие метры: почему небольшим фирмам трудно закрепиться в ТРЦ

Девелоперы настороженно относятся к локальным отечественным производителям. Как можно исправить ситуацию и благодаря чему украинские бренды могут конкурировать с зарубежными. Интервью с директором ТД Лавис Валерием Лавренюком.

Резкая девальвация гривни, падение покупательской способности населения, инфляция и прочие кризисные явления сильно изменили ситуацию на украинском рынке одежды. Многие компании, делавшие ставки на импортную продукцию, оказались в сложной ситуации: подорожание валюты привело к резкому росту цен на товары, а сокращение реальных зарплат украинцев – к значительному падению продаж. В таких условиях отечественные производители получили шанс привлечь покупателей и нарастить объемы торговли, чем многие и воспользовались. При этом ряд компаний не ограничился просто увеличением производства, а начал открывать собственные магазины или представлять коллекции на торговых площадках. Тем не менее, трудностей меньше не стало. Что сейчас мешает развиваться украинскому производителю, и о проблемах в отношениях с ТРЦ RAU рассказал директор торгового дома Лавис (располагает пятью магазинами в Киеве, Чернигове и Виннице) Валерий Лавренюк.

— На сайте компании указано, что вашему предприятию уже 47 лет. Действительно так много?

— Если говорить о дате основания производственного предприятия — черниговской фабрике Сивертекс – то да. Она работает с 1969 года. Если непосредственно о бренде Лавис – то, конечно, нет. Ему около четырех лет.

Читайте также — Топ концептуальных магазинов Киева

Семейное дело

— Почему решили создать новую торговую марку и когда задумались о выходе в розницу?

— Я непосредственно занялся этим бизнесом примерно четыре года. Тогда провели полный ребрендинг, одновременно приняли решение заниматься розницей.

— Название Лавис вызывает ассоциации с известным брендом Levi’s, это было задумано специально?

— Дело в том, что наша компания – семейная, в ней трудимся и я, и отец, и мой старший брат. Поэтому, когда создавали бренд, решили его назвать Лавис, что расшифровывается как «Лавринюк и Сыновья».

— Сколько у вас сейчас магазинов и есть ли планы по расширению?

— Сейчас у нас пять магазинов – два в Киеве, в ТРЦ Квадрат и в Алладин, еще два в Чернигове и один в Виннице. Вскоре мы будет открывать шестой – в киевском ТЦ РайON, а до конца года планируем довести количество торговых точек до десяти, в основном за счет открытия магазинов в столице. Есть планы по регионам, в частности, присматриваемся к Одессе, но там мы бы хотели привлечь партнера на условиях франчайзинга.

Выход в розницу позволил нам каждый год увеличивать продажи на 100-150%

— Выход в розницу дал желаемые результаты?

— Это позволило нам каждый год увеличивать продажи на 100-150%. Несмотря на кризис. Люди, особенно прекрасна половина человечества, всегда будут одеваться, покупать новые вещи. А женщины подходят к своему внешнему виду особенно придирчиво, что и позволяет нам расти даже в такое сложное время.

— Как обучаете персонал?

— У нас прописаны все действия работника с момента, когда потенциальный покупатель заходит в магазин. Когда к нему подойти, как это сделать, как правильно начать разговор и в случае если на данный момент не требуется общение, отойти в сторону, как уловить сигнал, что ты нужен клиенту. Проводим тренинги, чтобы закрепить эти навыки.

— Ваша продукция представлена в мультибрендовых магазинах?

— Нет, мы продаем одежду только в собственных торговых точках. Мультибрендовые магазины не заинтересованы в реализации именно нашей продукции, им интересны любые продажи, и на каждый товар есть своя наценка. Так что им выгоднее продавать более дорогую одежду, поскольку тогда получается выше маржа. У нас был опыт сотрудничества с мультибрендовыми магазинами, и он оказался не удачным. Поэтому мы от него отказались.

Читайте также — Интервью с СЕО брендов Абрикос и Olga Veisberg

Нас там никто не ждет

— В последние пару лет украинские производители одежды начали активно развиваться. Сейчас действительно удачное время для развития?

— С качеством и ценой у подавляющего большинства отечественных брендов проблем нет: все на очень высоком уровне. Проблема в другом. Девелоперы выставляют такие расценки на аренду торговых площадей, что украинские компании не могут их финансово потянуть.

Простой пример. У нас есть магазин в киевском ТЦ Квадрат на бульваре Перова. Посетители, увидев наш ассортимент и качество продукции, недоумевают: «Что вы здесь делаете? Вам нужно идти в Ocean Plaza с такой продукцией, а вы здесь торчите». А мы и рады прийти в Ocean Plaza, вот только, простите, нас там никто не ждет. Рассматривал вариант выхода в SkyMall, то там запросили по $100 в месяц за квадратный метр. Магазин в 50 квадратных метров мне бы обходился в 125 000 гривень, плюс коммунальные и тому подобное. Какая же должна быть выручка магазина, чтобы платить такую аренду?

— Но в Киеве открываются новые торговые центры, свободные места у них есть…

— Проблема новых ТРЦ в том, что украинские производители не могут в них войти. Если в Украину заходит крупная компания – бренд, который знают во всем мире, то для них заплатить, например, $10 000 не составляет никакого труда. Даже если это в убыток, и им просто нужно присутствовать на рынке. Потому арендодатели просто не хотят опускать цены, и многие производители сегодня не могут зайти в развитые и широко раскрученные торговые центры, быть представленными там, где есть посещаемость. (Хотя, например, Arricano на торговой площадке Names’ua в ТРЦ Проспект, предлагает льготные условия для размещения коллекций украинских дизайнеров. Подробнее об этом читайте скоро на портале RAU в интервью генерального директора Arricano Михаила Меркулова — Ред.)

Девелоперы выставляют такие расценки на аренду торговых площадей, что украинские компании не могут их финансово потянуть

— При этом в лучших ТРЦ Киева и страны вакантность довольно низкая, то есть ритейлеры находят возможность платить такие деньги.

— Вы думаете, известные бренды столько платят? Они заходят по договоренности, со скидками и преференциями, так как обеспечивают поток посетителей. А небольшие арендаторы, идущие следом, такие как мы, платят полную ставку.

Еще одна история из жизни: как мы заходили в ТРЦ Алладин. Были очень тяжелые переговоры. Последняя встреча длилась более трех с половиной часов, мы уже по разу вставали и выходили из кабинета. Их предложение: за все плати. Я плачу промоутеру, раздающему листовки, 25 гривен в час. Они требуют за разрешение раздавать флаера в торговом центре 150 гривень. В шесть раз больше! Или финансовые санкции – за задержку платы на один день они хотели 15% от суммы годовой аренды. Не месячной, а годовой! Естественно, я вычеркнул все это, но не в этом же вопрос, а в самом подходе.

— Учитывая такую ситуацию, насколько перспективна торговля одеждой через интернет? 

— Самая прогрессивная страна в онлайн-продажам – это США. Но даже там всего 12,5% всех онлайн-продаж приходится на одежду, обувь и аксессуары. На втором месте – Китай с 9%. Вся Европа – 6% и Украина 2-2,5%. Продавать одежду через интернет непросто. К примеру, женщины довольно редко покупают наряды в Сети. Они приходят в магазин, им важна атмосфера, возможность примерить, посмотреть, посоветоваться с продавцом или подругой. Это процесс, сам по себе доставляющий удовольствие, времяпрепровождение. Женщине нужно прийти, померять, уйти, свыкнуться, еще раз посоветоваться с кем-то. И если мысль ее эта не покинула, то она возвращается и покупает. При интернет-продажах такого эффекта достичь не удастся.

Читайте также — Как выстроить логистику при мультиканальных продажах. Опыт INTERTOP

Государство как защитник

— Ясно, арендные ставки высоки, девелоперы диктуют правила игры, уйти в онлайн для продавцов одежды сложно. Какой предлагаете выход из этой ситуации?

— Это должно решаться с помощью государства, но ни в коем случае не государственным регулированием ставок арендной платы или тому подобными административными мерами. Задача государства – помочь. Каким образом? Бюджет выделяет деньги на строительство торгового центра исключительно для отечественных производителей, предоставляя право выкупа места. При этом производитель может сразу принимать долевое участие в строительстве.

Только есть проблемы. Первое, никто не выделит землю. Второе, будут вставлять палки в колеса те же самые девелоперы. Такое предприятие должно быть защищено государством, чтобы никто не имел права туда влезть.

Сэкономленные на аренде деньги стимулируют развитие производства: лучше не платить  девелоперу, а вкладывать средства в оборудование, людей, повышение качества продукции

— Смелое заявление, учитывая репутацию украинских чиновников и зашкаливающий уровень коррупции…

— Как только человек становится чиновником и у него появляется возможность влиять на какие-то процессы, он тут же становится человеком системы. Он встраивается в нее и живет по ее законам. Взаимоотношения между бизнесом и государством выстраиваются в интересах чиновников. Я всегда говорил и буду говорить – чиновники не заинтересованы в бизнесе вообще по одной простой причине: они не понимают, как у нас проходят процессы. Нужно менять менталитет чиновников.

— И как, по вашему, этого можно добиться?

— Создание ассоциации украинских производителей, выбирающих представителя, отвечающего за коммуникацию со всеми государственными инстанциями по вопросам строительства торгового центра. Принимается государственная программа строительства таких торговых центров именно для отечественных производителей. В идеале – в каждом областном центре. Формируется счетная комиссия, контролирующая расход средств.

Производители и ритейлеры могут принимать финансовое участие в строительстве, а взамен получают право первоочередного выкупа торговых площадей на открытом аукционе. Таким образом государство со временем вернет все вложенные деньги, и поможет развиться отечественным компаниям. Спрос на украинские товары высок, но часто производители не имеют возможности выйти в розницу и предлагать продукцию не посредникам, а конечному потребителю из-за высоких арендных ставок. Сэкономленные на аренде деньги, в свою очередь, стимулируют развитие производства: лучше не платить девелоперу, а вкладывать средства в оборудование, людей, повышение качества продукции.