Сьогодні
20
Костянтин СимоненкоКак выяснили специалисты компании Deloitte в Украине, на третий год полномасштабного вторжения украинцы меньше ограничивают себя в расходах, покупают преимущественно офлайн и поддерживают бренды, помогающие ВСУ.
Исследование «Потребительские настроения украинцев в 2024 году» стало пятым ежегодным подробным обзором специалистов Deloitte потребительского поведения украинцев при выборе разных категорий товаров. Как отметил директор, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине Александр Ямпольский, украинцы все больше поддерживают социально ответственный бизнес и реже ограничивают себя в расходах, находя новые стратегии для преодоления постоянных вызовов. Краткий видеообзор основных тенденций представил заместитель руководителя отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине Кирилл Пинский. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами и выводами исследования, в основу которого лег опрос более 1000 жителей Украины в возрасте от 18 лет, проводившийся с 28 ноября по 11 декабря 2024 года.
Война и экономическая нестабильность продолжают менять потребительские привычки украинцев. На третий год полномасштабной войны украинцы снова адаптировались и пересмотрели свои приоритеты при выборе товаров и услуг. В частности, наблюдается рост расходов на самые важные товары: 37% респондентов отмечают, что больше стали тратить на продукты питания и медикаменты. Хотя, как и в прошлом году, обязательные платежи и расходы по базовым потребностям (продукты питания, здравоохранение и транспорт) занимают большую часть месячного бюджета. Это составляет 77% общих затрат, что в 1,8 раза больше среднего мирового показателя (42%) и значительно превышает средний показатель в европейских странах. К примеру, в Польше эта доля составляет 46%, а в Германии – 51%.
В частности, украинцы тратят 30% на коммунальные платежи, аренду и погашение долгов, 34% – на продукты питания, 5% – на транспорт и 8% – на здравоохранение. Украина – единственная страна среди указанного перечня, в которой доля расходов на продукты питания превышает треть общих расходов гражданина.
В то же время на досуг, отдых и туризм украинцы выделяют лишь 3% бюджета, что значительно меньше по сравнению с европейцами, где этот показатель колеблется от 15% до 20%. Также украинцы в 2024 году мало тратили средств на электронику, бытовую технику и товары домашнего потребления (2%), в то время как в других странах этот показатель колеблется от 6% до 11%.
По сравнению с 2023 годом, в большинстве категорий расходов их доля остается стабильной. Наиболее заметные изменения произошли в потреблении продуктов питания и расходов на здравоохранение. Так, в 2024 году во всех группах опрошенных зафиксировано сокращение на 4% части расходов на продукты питания (несмотря на увеличение суммы таких расходов). Более всего это касается людей в возрасте 43-57 лет (-7%) и жителей Киева и юга страны (сокращение на 7% и 8% соответственно).
В то же время удвоилась доля расходов на здравоохранение: с 4% до 8%. И чем старше люди, тем эта доля больше. К примеру, украинцы в возрасте от 58 лет стабильно продолжают тратить на здравоохранение 11%.
В то же время, при несущественном изменении доли расходов на одежду и обувь по всем возрастным группам, женщины сократили потребление на 2%, а мужчины – увеличили на 1%, что в результате дало одинаковый показатель для обоих гендеров – по 7%.
Несмотря на экономическую нестабильность, многие украинцы сохраняют финансовую гибкость и не отказывают себе в привычных покупках. Например, молодежь 18-27 лет реже ограничивает себя в расходах на еду, косметику, одежду и досуг.
Украинцы стали реже делать покупки, но тратят больше на отдельные категории товаров. Наиболее заметное сокращение частоты визитов в магазины – в сегменте детских товаров, где 39% опрошенных отметили, что покупают их реже. Строительные материалы также утратили позиции – 48% потребителей сократили частоту их приобретения.
Вместе с тем спрос на лекарственные средства продолжает расти – 24% украинцев покупают их чаще, чем в прошлом. Это единственная категория, приросшая по частоте покупок. Соответственно на медикаменты увеличили расходы 37% опрошенных – так же, как и на продукты питания, хотя продукты украинцы стали покупать реже. Во всех остальных категориях украинцы сократили свои расходы.
В зависимости от вида товара экономить склонны от 36 до 72% (от 41 до 77% в 2023 году). Меньше всего экономят на детских товарах, товарах для домашних любимцев и на покупке готовой пищи.
Наименьшая экономия заметна среди молодежи: украинцы в возрасте 18–27 лет стали реже экономить на продуктах питания (56%), косметике (51%), готовой пище (57%), досуге (57%) и одежде (61%). Изменения можно увидеть во всех регионах. В частности, жители Киева и других областей стали меньше ограничивать себя в расходах на досуг и развлечения вне дома – 50% (73% в 2023 году).
Хотя более половины (52%) украинцев все еще говорят о сокращении количества своих походов в рестораны и бары, это на 3% меньше, чем в 2023 году (55%). Существенное снижение посещаемости ресторанов/баров наблюдается в населенных пунктах размером от 100 000 до 1 млн человек. Интересно, что теперь количество тех, кто чаще стал готовить на дому, тоже составляет 52% (в 2023 году этот показатель составлял 50%).
Существенное сокращение продолжает испытывать рынок спортивных заведений. Женщины уменьшили посещение спортклубов/бассейнов на 4% больше, чем мужчины (47% и 43% соответственно).
Украинцы, выехавшие за границу, в 2024 году стали лидерами по размеру среднего чека независимо от формата магазина во всех категориях из 22 исследованных. Так их средний чек вырос на 29% офлайн и на 51% онлайн по сравнению с 2023 годом.
Напомним, что в 2022 году внутренне перемещенные лица (ВПЛ) были лидерами по среднему чеку в 13 категориях из 21. Также украинцы, находящиеся за рубежом, являются безоговорочными лидерами по частоте покупок во всех категориях товаров, кроме лекарственных средств и продуктов питания.
Несмотря на развитие онлайн шопинга, традиционные магазины остаются основным форматом покупок для многих украинцев. Особенно когда речь идет об удовлетворении ежедневных потребностей. Потребители гибко приспосабливаются к изменениям и выбирают наиболее комфортный способ покупки. 72% выбирают офлайн для приобретения продуктов питания, 64% — для бытовой химии, а 59% — для лекарств. Это объясняется необходимостью быстрого доступа к товарам и доверием к качеству.
А в онлайн-сегменте наиболее популярны остаются электроника и бытовая техника (17%), косметические средства и парфюмерия (15%), а также одежда и обувь (15%). Потому что здесь более важен широкий ассортимент и возможность сравнения цен. Особенно интересен рост онлайн-затрат среди молодежи: средний чек на продовольственные товары среди лиц 18-27 лет вырос на 90%, что является самым высоким показателем среди всех возрастов. Старшие поколения, 43-57 лет, чаще делают покупки в оффлайн-магазинах, увеличивая средний чек на 45%.
Также впервые в исследовании было проанализировано покупательное поведение украинцев по книгам. Оказалось, что каждый третий опрошенный покупает их в онлайн-магазинах, по крайней мере, раз в два месяца, тратя в среднем 1028 грн за одну покупку.
В 2024 году уровень инфляции достиг 12%, что, конечно, повлияло на поведение потребителей, но исследователи больше сосредоточились на других факторах изменений. В частности, продукты питания все чаще стали покупать онлайн, а средний чек вырос на 54% до 1273 грн. Чаще других покупают продукты онлайн молодые люди от 18 до 27 лет – их средний чек увеличился на 90%.
В то же время, в обычных магазинах потребление остается стабильным с умеренным увеличением среднего чека на 17% (до 1032 грн). При этом 44% украинцев продолжают покупать продукты впрок, как это происходит с начала полномасштабного вторжения.
В сегменте покупок одежды и обуви интересное изменение структуры: молодежь начала тратить вдвое больше денег в традиционных магазинах. При этом средний чек вырос здесь в среднем на 26% против 24% онлайн. Интересно также, что онлайн мужчины тратят больше на 18%, чем женщины. В то же время электронику молодежь покупает втрое чаще онлайн.
Заметно увеличились покупки детских товаров в обоих каналах — средний офлайн чек вырос на 44% и на 58% онлайн. В среднем украинцы тратили в обычных магазинах 1320 грн в 2024 году, что на 401 грн больше, чем в 2023 году и на 60 грн меньше, чем в довоенный период. Онлайн украинцы тратили в среднем 1469 грн., что на 537 грн. больше, чем в 2023 году, и даже на 82 грн. больше, чем в довоенный период.
Почтовые услуги остаются неотъемлемой частью жизни 94% украинцев. Почти треть респондентов пользуются услугами почтовых операторов не реже раза в месяц. Несмотря на рост конкуренции и развитие цифровых сервисов, 66% потребителей предпочитают традиционных операторов, то есть компании, предоставляющие почтовые и логистические услуги в течение длительного времени.
При выборе почтового оператора украинцы больше всего руководствуются критериями надежности (88%) и ценами услуг (81%). Для людей старше 43 лет и жителей северного региона надежность является приоритетом, тогда как для киевлян и жителей столичного региона определяющим фактором остается цена. Интересно, что скорость доставки (30%) оказалась менее значима для большинства респондентов, но критически важна для пенсионеров, работников коммерческих и неприбыльных организаций.
Украинцы остаются верны своим ценностям, поддерживая социально ответственный бизнес. 62% респондентов избегают компаний, не вышедших с рынка россии, а для 55% важно, чтобы бизнес помогал ВСУ. Тогда они будут охотно покупать товары таких производителей по умеренной цене, а 28% респондентов – даже по значительно более высокой цене. Наиболее принципиальными в этом вопросе украинцы в возрасте от 58 лет, а также жители Киева – доля тех, кто поддерживает такую позицию, выросла с 38% в 2023 году до 52% в 2024-м.
В то же время, украинцы продолжают финансово поддерживать ВСУ и пострадавших от войны – 89% респондентов отметили, что донатят, однако этот показатель снизился на 3% по сравнению с 2023 годом. Систематически доначат 29% опрошенных. В это же время доверие к сборам знакомых, друзей и коллег снизилось с более чем 75% в прошлом году до 65% в этом году, однако средняя сумма доната выросла со 147 грн до 161 грн. Это показывает высокий уровень гражданского сознания и готовность поддерживать экономику в сложное время.
20
12
17
