Ошибка резидента: чем закончится «наезд» Цитрус на Rozetka.ua

Возможные последствия для Цитрус от скандала вокруг несуществующего работника компании Meizu и его комментария о конкурентах компании.

В середине июня среди украинских компаний, занимающихся торговлей гаджетами и аксессуарами, разгорелся скандал. На сайте одного из крупнейших игроков этого рынка – компании Цитрус – был размещен пресс-релиз, де-факто прямо обвиняющий конкурентов ритейлера – онлайн-магазины Rozetka.ua и City.com – в продаже несертифицированной контрафактной техники. В подтверждение приводились слова некоего Филиппа Ли, представителя производителя смартфонов Meizu, который утверждал, что легально на территорию Украины поставляет гаджеты только Цитрус.

Однако несколько позже дотошные журналисты установили, что на самом деле никакой Филипп Ли в Meizu не работает, и сотрудники сети попросту придумали его для своих целей. Эта новость произвела даже больший эффект, чем обвинения Rozetka.ua и City.Com в контрабанде. Чуть позже в использовании выдуманного лица признался и директор по маркетингу Цитруса Виктор Шолошенко. При этом он подчеркнул, что суть сказанного не изменяется: единственным сертифицированным поставщиком смартфонов Meizu в Украину является сеть Цитрус, и другие компании не имеют права продавать продукцию китайского бренда.

Сейчас, когда эмоции поутихли, RAU изучила историю вопроса, и выяснила, скажется ли скандал вокруг несуществующего сотрудника китайского производителя на репутации Цитруса и где проходит грань между креативными провокативными PR-акциями и нарушениями правил игры и деловой этики.

Читайте также — С любовью, конкуренты. Как поздравить и подшутить над соперником

Цитрус в своем репертуаре

Использование нестандартных ходов для привлечения внимания покупателей можно считать одной из «визитных карточек» ритейлера. Сотрудники компании не раз демонстрировали изобретательность и креатив, а их маркетинговые акции многократно активно обсуждались как рядовыми пользователями социальных сетей, так и профессионалами маркетинга и рекламы. Реакция далеко не всегда была однозначна. Все отмечали оригинальность подхода и изобретательность креативщиков Цитруса, но некоторые сомневались в эффективности таких акций и их положительном влиянии на репутацию бренда.

Одно из самых известных мероприятий, организованных Цитрус: проект «Частичка сердца», когда известный КВНщик, бизнесмен, основатель украинского проекта Comedy Club Максим Бахматов месяц прожил в витрине магазина сети на Крещатике в Киеве. Проект длился с октября по ноябрь 2014 года.

Основная цель акции – собрать средства на операцию для детей с врожденным пороком сердца. За 30 дней шоумен рассчитывал получить пожертвований на сумму в миллион гривень. Результаты акции даже превзошли ожидания: было собрано на 120 000 гривень больше, так что благотворительная часть была перевыполнена. Организаторам – собственно сети Цитрус – тоже не на что жаловаться: проект широко освещался в СМИ, снимались сюжеты для телевидения, прохожие активно фотографировали и распространяли в соцсетях снимки «человека за стеклом». В целом, негативных отзывов о мероприятии не было: благая цель, непривычная для Украины подача и налет шутливости акции были хорошо восприняты украинской публикой.

Другие акции ритейлера были более эпатажные, и не встретили столь благожелательного отношения потребителей. В декабре 2012 года Цитрус предложил пятерым харьковчанам (из них одна девушка) прожить в палатке около магазина пять дней, чтобы получить скидку в 50% на новый iPhone 5. При этом температура на улице падала ниже -20 градусов, а по условиям акции соискатели должны были проводить в палатке минимум восемь часов в день.

Справедливости ради стоит отметить, что непосредственному риску здоровья участников состязания не подвергалось: в палатке был установлен обогреватель и держалась температура до +10. Тем не менее, многие жители Харькова недоумевали по поводу такой демонстрации человеческой тяги к гаджетам и «халяве» и неоднозначно восприняли акцию сети.

Но самый спорный ход по привлечению внимания к бренду Цитрус сделал в феврале этого года. В начале месяца на Youtube и в Facebook появилась группа «Обезьяны против Цитруса», активно распространявшая видео и снимки со слоганом «Нафиг гаджеты – дай бананы». Члены этой же группы неоднократно закрашивали наружную рекламу торговой сети, размещая рисунок обезьяны и этот же слоган. 4 февраля Цитрус сообщил, что сайт компании взломали: на главной странице портала появилось сообщение «сайт взломан» и ссылка на зацикленное видео все с той же жадной для бананов обезьянкой.

Подозрения в том, что это очередная акция склонного к эпатажу бренда, появились практически сразу же. Но в комментарии порталу AIN.ua директор по маркетингу сети Цитрус Виктор Шолошенко это категорически отверг: «Что же касается предположений о том, что якобы мы сами себя взломали… «дешевый самопиар», «цитрус зачем-то поломал себе сайт». Не буду это комментировать, конечно, на час выключить сайт в разгар торгового дня в четверг – просто «отличная идея».

Впоследствии оказалось, что, несмотря на уверения Шолошенко, это действительно очередное маркетинговое мероприятие Цитруса. Тогда специалисты неоднозначно оценили такой ход: многие сомневались, что он даст позитивный эффект, а скорее подорвет доверие к бренду.

Но не прошло и полгода, как сеть снова вынуждена была признаваться в распространении неправдивой информации. Теперь из-за фантомного сотрудника Meizu Филиппа Ли.

Читайте также — Новое Эльдорадо: сеть троллит Rozetka.ua и выбирает новые жертвы

Ценный Goodwill

В современном мире, когда информация распространяется очень быстро, и любые репутационные риски возросли многократно, немногие компании отваживаются на такие спорные для репутации шаги, как Цитрус. Goodwill (доброе имя компании, деловая репутация), нарабатывается годами, а вот потерять его можно в считанные дни. Специалисты также посчитали, что с «господином Ли» торговая сеть перегнула палку.

«Разница между маркетинговыми коммуникациями и работой с репутацией — уровень доверия. Мы не задаемся вопросом — правда ли может лопнуть напившаяся сока девочка из рекламы или действительно ли существует лысый мистер Пропер, — комментирует владелец компании Newsfront PR Agency Владимир Дегтярев. — Другое дело — официальная коммуникация бренда, через живых (и не очень) людей, с цифрами и аргументами. Когда бренд начинает заигрываться в рекламу и искажает факты, доверие исчезает. Вместо образа «ишь какой шалунишка» получается «брехло какое-то». По его словам, в случае с комментариями от несуществующего менеджера Цитрус зашел с выдумкой или враньем в поле, где подразумевается правдивая информация. «Есть большой риск того, что однажды соврав можно оставить себе запятнанную репутацию надолго», — добавил Дегтярев.

Впрочем, отрицательное отношение к сети затаят, скорее всего, лишь люди, непосредственно связанные со сферами коммуникации, маркетинга и рекламы. В том числе, и журналисты, некоторые из которых отреагировали предсказуемо жестко. Например, основатель и главный редактор портала retail-community Юлия Белинская ввела мораторий на упоминание сети Цитрус на своем сайте, извинившись перед читателями за подачу неправдивой информации.

Порицание выказали и некоторые другие журналисты и сотрудники рекламных агентств. В то же время «в широких кругах» провокация Цитруса останется, скорее всего, практически незамеченной. «Данная ситуация навряд ли выйдет за пределы обсуждения профессиональным сообществом и на восприятие бренда Цитрус конечным потребителем не повлияет, — уверен креативный директор и совладелец рекламного агентства Мичурин Дмитрий Болсуновский. — Информация о скандале банально не гуглится, т.е. не приобрела общественного резонанса. В то же время категорически не приветствую обман как способ ведения бизнеса. Если информация, вложенная в уста несуществующего менеджера правдива — не понимаю, что мешало Цитрусу получить под ней реальную подпись».

Аналогичной точки зрения придерживается и специалист по маркетингу и рекламе, руководитель отдела маркетинга сети ЖЖУК Владимир Полищук. «Репутация автора провокативного релиза пострадает, в первую очередь, среди коллег и тех, кто постоянно работает в сфере ритейла, — считает он. – Но ни оттоку клиентов, ни к падению продаж этот скандал не приведет».

Так что вполне вероятно, что уже в скором времени Цитрус ради привлечения внимания снова рискнет организовать какую-то провокацию. Но вряд ли еще раз «перейдет черту», ограничившись, скорее всего, безобидными для конкурентов акциями.