Сергей Дорошенко, Maudau: Retention-маркетинг – новая надежда эффективного взаимодействия с онлайн-покупателем (+презентация)

В ходе RAU Expo 2024 Сергей Дорошенко, Retention Team Lead Maudau рассказал, как в компании успешно используют инструменты Retention-маркетинга. RAU выбрала основные тезы выступления. 

Путь гостя от знакомства, лояльности, оттока и возвращения

Retention-маркетинг – это не только рассылки, повторные покупки и программа лояльности, это сложный комплексный процесс, которому нужно задавать философский вопрос: в чем смысл Retention-маркетинга? Его причинная сущность – установление долгосрочных отношений.

И в Maudau его сравнивают с любовными отношениями. Ведь лайфтайм любовных отношений и лайфтайм отношений с посетителем Maudau одинаков. Естественно, все начинается с этапа знакомства. Условно, человек что-то ищет в поисковике, видит Maudau, а потом решает, заходить или нет. Если все-таки зашел (или знакомство удалось), происходит первая покупка, далее – вторая и повторная, после – лояльность, отток и возврат.

Как задеть на первом этапе – знакомстве

Когда покупатель что-то ищет и заходит на определенный сайт, неизвестно, что он делает: просто смотрит цены, читает характеристику товара или он здесь действительно ради покупки. Основная цель на этом этапе – собрать контакты. Поделюсь новогодним кейсом. У нас был виджет на сайте и любой новый гость, который заходит к нам, мог ввести свой e-mail-адрес и выбрать 10% скидки, 150 грн скидки или бесплатную доставку. В результате 3% провзаимодействовали с виджетом, 40% — новые контакты, 25% сделали заказ с промокодом, 7% — доля рекламных расходов по доходу от кампании.

Эту идею мы повторили и ко Дню влюбленных: на сайте Maudau человек видел виджет и мог свайпать скидки, которые он хочет выбрать. Здесь тоже имели хорошие результаты: 2% провзаимодействия с виджетом, 25% — новые пользователи, 25% — сделали заказ с промокодом и 8% — доля рекламных расходов относительно дохода от кампании.

Я привел пример всего двух кейсов, а на самом деле у нас их очень много. Мы их производим с компанией Promodo. И за 2023 год получили более 100 000 новых пользователей, примерно 40% контактов совершают первую покупку и менее 12% – доля рекламных расходов.

Что нужно делать, чтобы вторая покупка состоялась

Когда человек совершил свою первую покупку, вероятность, что она сделает вторую – 27%, третью – 49%, следующую – 62%.

Однако, что нужно делать, чтобы вторая покупка состоялась? Проявлять заботу в моменте, когда человек совершает свою первую покупку. Расскажу о двух кейсе:

Первый – особое письмо для новых покупателей: все наши новые покупатели получают письмо с красивым дизайном, чтобы посмотреть, что у нас есть на сайте;

Второй – особые транзакционные e-mail-письма для новых покупателей: когда новый гость делает заказ, он получает не просто стандартный текст: ваш заказ был принят. У нас целая история: «Мы приняли твой первый заказ и очень рады, что ты с нами. У моряков есть традиция: когда впервые пересекаешь экватор – должен купаться в море, у нас тоже есть подобное – мы хотим погрузить тебя в море нашей любви и заботы» (далее на фото).

И для каждого транзакционного сообщения у нас есть свои крючки, на которые мы цепляем нашего покупателя.

Что делать, когда клиент убегает

Конечно, мы анализируем первую покупку, делим по суммам чека, накладываем товарные рекомендации на основе первой покупки и после этого гости получают e-mail-триггеры с определенным предложением на следующую покупку.

Еще бывают кейсы, когда клиенты «убегают». То есть посетитель пришел, но не совершил покупку: просмотрел товары или просто добавил что-то в корзину. Мы догоняем его товарными рекомендациями со стороны eSputnik и e-mail-триггерами с предложением завершить покупку.

На этом этапе важно: приоритезировать первый заказ, подарить дополнительные эмоции, проанализировать новых покупателей и пригласить на повторную покупку.

Что нужно делать после третьей покупки

Мы не сегментируем по RFM, потому что это просто знание о том, когда покупатель покупал, на какую сумму чек и как часто это делал. RFM дает общую статистику, однако, если мы хотим, чтобы гость вернулся, нужно угадывать любимую категорию и товары и предлагать их.

В рассылках важно не навязываться, поэтому мы планируем их, когда удобно покупателю, а не категорийному менеджеру. Сейчас рассылок у нас меньше, однако 6-7% стал Click Rate, который показывает заинтересованность гостя в той или иной рассылке.

Поэтому важно сегментировать по категорийным предпочтениям, планировать рассылки в зависимости от потребностей покупателя, создавать персональные предложения для тех, кто идет и анализировать каждую рассылку отдельно.И если рассылка не работает, возвращаться к категорийным менеджерам и говорить об этом.

Что делать на этапе лояльности или если гость уходит

На этом этапе гостей не нужно удивлять, их нужно удерживать. Так что продолжаем считать метрики – это Retention Rate, Loyalty Customer Rate, Loyalty Retention Rate, Repeat Purchase Rate.

Не следует думать, что на этом этапе вас окончательно полюбили. Поэтому не забывайте предоставлять промокоды, извиняйтесь за факапы.

Если посмотреть все наши тесты по работе с оттоком клиентов, то уже ушедшие от вас люди уже давно лояльны к другой компании. И если вы будете привлекать немало ресурсов, всего 10% сделают повторную покупку по возвращении.

И коротко о философии Maudau: