Андрей Логвин, Kasta: Как эффективно увеличить продажи в интернете

Основатель маркетплейса о том, как изменился рынок электронной коммерции за два года, чего хочет покупатель, а также как правильно формировать ассортимент и использовать дополнительные возможности продвижения продукта.

Читайте українською

На специальной видеоконференции Андрей Логвин, основатель крупнейшего модного маркетплейса Kasta, рассказал, как увеличить продажи в интернете с помощью удобной платформы, сервисов и лояльной клиентской базы. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами его выступления.

О развитии рынка e—commerce в Украине

Коронакризис ускорил развитие рынка онлайн-торговли на два-три года. По нашим оценкам, рынок украинской онлайн-торговли в 2020 году составил приблизительно 7% от общего оборота ритейла в 1 трлн грн. Для сравнения: в Великобритании эта цифра во время локдауна достигала 35%, то есть каждая третья вещь продавалась через интернет. Это говорит о потенциале нашего рынка, где проникновение онлайн-торговли может вырасти минимум втрое. Соответственно, через три пять лет каждая четвертая вещь в Украине будет продаваться через онлайн-каналы.

По самым пессимистическим прогнозам, доля онлайна в Украине вырастет до 12% в 2023 году. Выходит 150 млрд грн ($5-6 млрд) – и это большой рынок по европейским меркам.

При этом, как показывает мировой опыт, в 2020 году 62% глобальных онлайн-продаж пришлось на маркетплейсы, а 95% этих продаж приходится на сотню крупнейших платформ. Это становится главным каналом как на локальных, так и на глобальном рынке.

Четыре причины популярности маркетплейсов

Этот канал продаж не конкурирует напрямую с сайтом или магазином бренда, но в то же время позволяет дополнительно увеличивать продажи.

Маркетплейс помогает улучшить знание бренда, познакомить с ним сразу большое количество потребителей, которые впоследствии уже будут целенаправленно искать понравившийся им товар.

Как показывает опыт, на это обычно требуется от шести до девяти месяцев.

Маркетплейсы – хорошее место для получения ритейлером первого опыта работы онлайн. Так как уже недостаточно сфотографировать товар и выложить его описание в интернете. Существует масса нюансов, особенно в логистике. Если выполнение 50-100 заказов в день можно обеспечить своими силами, то для обработки тысяч покупок уже требуется совсем иной подход – это целая наука.

Работа с маркетплейсом также позволяет сократить операционные затраты по мере роста объемов продаж.

О трансформации Kasta из обычного маркетплейса в экосистему

За 11 лет Kasta существенно изменилась. В 2010 году после мирового финансового кризиса была очень популярна модель flash-sale. Эта модель уже почти умерла: из сотен мировых flash sale шоппинг-клубов остались единицы.

В 2012 году появилось мобильное приложение и теперь 85% покупок совершается с мобильных терминалов. Предполагаем, что за год эта цифра вырастет до 90-95%.

Чуть позже добавили новые категории товаров, хотя по-прежнему 50% продаж составляют одежда и обувь.

В 2015-м запустили программу лояльности modnaKarta, которая теперь называется Black. Участники этой программы лояльности обеспечивают уже почти половину продаж.

В 2016 году 95% доставок проходило через Нова пошта. Чтобы не зависеть от одного внешнего оператора, создали в качестве пилота одну точку Kasta Post. В итоге поняли, что это важная часть клиентского опыта и также создали свою курьерскую службу. Теперь это больше 130-ти отделений в 69-ти городах. До конца года количество отделений Kasta Post вырастет до 500 точек.

В 2018 году произошла трансформация бизнес-модели и создание каталога, а уже через год появился маркетплейс. С 2019-го доля продаж по модели маркетплейса достигла 25%.

В 2020 году создали финансовую компанию Kasta Pay. Надо было решить быстро проблему интернет-эквайринга. Первыми в Украине запустили услугу защищенных платежей и внедрили кэшбек. Как отдельный продукт стали развивать кредитование.

В итоге экосистема Kasta теперь состоит из таких составляющих: товар, фулфилмент, платежи и логистика

В целом логика развития Kasta маркетплейса выглядит следующим образом — сначала у сайта появилась своя логистика и фулфилмент, а потом – свои финансовые сервисы. Это дает возможность соединить и эффективно управлять всеми процессами когда речь идет о том, чтобы предоставить клиенту безупречный опыт удобной покупки. Или создать продукт на стыке разных сервисов, например, мгновенный возврат денег.

О планах развития на 2021 год

Товары от 3000 партнеров представляют покупателям через кабинет поставщика. Это, по сути, вход в экосистему Kasta. В ближайшее время будет запущена услуга Hold (списание средств покупателя в момент получения товара). А также возврат денег покупателям по неполученным заказам. По просьбам поставщиков, загрузка информации станет возможна при помощи XML файла.

Отдельно стоит отметить появление календаря акций. Будет существенно упрощен подход к формированию акций партнерами.

Кроме того, партнерам Kasta будет доступна клиентская аналитика по товарам (просмотры, конверсия и т.д.). Для этого используется не Google analytics, а собственная система. Она уже реализована и осталось лишь создать удобную визуализацию.

В части развития собственной доставки планируется развивать отделения Kasta Post с примерочными и идентификацией без документов (только по фото через KastaID). Где также будут установлены кассы, чтобы принимать любые виды платежей.

Главное конкурентное преимущество Kasta Post – возврат денег за вещь, которая не подошла, в течение 6 минут (касается 90% случаев).

В перспективе этот сервис видится как гибкая, доступная и очень технологичная компания, которая сможет конкурировать на рынке курьерской доставки и предоставлять весь перечень услуг сторонним компаниям (не партнерам). Сервис Kasta Pay планируется, как полноценная финансовая компания на рынке e-commerce Украины.

Для маркетплейсов хотим стать полноценным финансовым партнером при помощи Kasta Pay с целым перечнем услуг.

Отдельно стоит упомянуть развитие контакт-центра Kasta, который будет оказывать поддержку не только клиентам, но и поставщикам. В частности, ведение чатов с клиентами от имени поставщика.

Для коммуникации с поставщиками маркетплейса создали специальный телеграм-канал, где будет сообщаться о новинках и последних изменениях на сайте.

О двух моделях работы

Есть две модели работы Kasta: FBK и маркетплейс. В первом случае Kasta сама пакует, отправляет и забирает заказы. Поэтому все проблемы с доставкой и оплатой берет на себя. Модель маркетплейс позволяет партнеру самостоятельно управлять процессом доставки заказа.

При больших объемах (десятки тысяч заказов в месяц) строить свою инфраструктуру очень дорого и сложно, поэтому крупные компании все чаще переходят на модель FBK. Небольшие компании и новички на рынке e-commerce выбирают маркетплейс.

Наше главное отличие в том, что у Kasta есть своя и логистическая и финансовая компании. Что дает возможность предоставить одинаковый сервис клиентам по любой модели продаж. То есть, покупателю не важно, кто именно на сайте выступает в качестве продавца товара. Вся инфраструктура по доставке товара (статусы, трекинги, деньги) будет интегрирована в единую систему (независимо от того, кто отправляет товар — Kasta или частный продавец). И всю ответственность перед клиентом за транзакцию будет нести Kasta. С некоторыми партнерами это уже полностью реализовано, с другими – будет завершено до конца года.

Как продавать больше

Клиент всегда хочет получить лучший товар за меньшие деньги. Нужно предлагать дополнительные сервисы, которые помогут решить любые запросы адекватных клиентов. Клиенты хотят развлечений не только в ТРЦ, но и онлайн. Для этого есть чаты с продавцом, сервис бесплатной доставки, программа лояльности Black, предложение услуги кэшбек и проч.

Правильно спланированная акция с лучшей ценой на рынке может обеспечить прирост продаж не на 30-40%, а в несколько раз. Тому есть реальные примеры. Лучший инструмент для таких анонсов Story.

На онлайн-полке важна не глубина, а широта представленного ассортимента. То есть, не три-четыре артикула с глубиной в тысячу вариантов, а тысяча артикулов с глубиной три единицы. Клиент хочет большой выбор. Алгоритм подбирает лучшее предложение по рекомендациям для клиентов. Это хорошо видно на продажах одежды, когда при наличии тысяч артикулов продажи линейно увеличиваются.

Наличие ассортимента на складе Kasta ускоряет доставку. Это позволяет привезти 90% заказов в течение 70 часов в самые отдаленные районы. Клиенты очень требовательны к скорости доставки, и не возвращаются, если она их не удовлетворяет.

Клиент все чаще ищет не что-то конкретное, а занимается исследованием ассортимента. В продвижении товара в ближайшие два года решающую роль будут играть live-трансляции.

В 95% случаев возврат товара связан с непониманием клиента, как товар будет сидеть или, например, из какой ткани он сделан. В чате поставщик сможет отвечать на все вопросы покупателей. Как показывает практика, чаты позволяют снизить возвраты и повысить конверсию. Главное отвечать быстро и предметно, тогда вероятность покупки вырастает на 60%.

Читайте также —

Kasta запустила Telegram-бота для экспресс-оценки внешнего вида