Как бренду премиум-сегмента выйти в интернет — советы от Rechi.Ua

Колонка арт-директора и совладельца Rechi.Ua Инны Бачуриной о перспективах и рисках выхода в онлайн брендов премиум и люкс-сегментов.

Також матеріал доступний українською.

Очевидно, что через интернет в Украине продают не только смартфоны и дешевые футболки: торгуют всем, в том числе и товарами сегмента люкс и премиум. И потому, учитывая очевидную стагнацию данных сегментов в оффлайн-ритейле, их развитие в e-commerce кажется логичным направлением.

Премиальные и люксовые марки достаточно долго оставались в стороне от бурного роста e-commerce в Украине, что обусловлено в первую очередь политикой самих брендов. Годы мы слышали стереотипы вроде “такое в интернете не покупают”, “наш бренд в интернете не может присутствовать” и так далее.

Сейчас же, когда ситуация на потребительском рынке премиального и люксового сегментов стала совсем сложной, у дистрибьюторов уже не остается выхода и они массово пытаются найти новых покупателей через интернет. Часто даже вопреки политике бренда, скрывая информацию на сайтах для пользователей за пределами Украины.

Итак, рассмотрим какие варианты выхода в e-commerce доступны для брендов.

Собственный сайт

Это наиболее ресурсоемкий вариант и, что самое важное, требует руководителя с достойной экспертизой и компетентную команду. Идея с “отдать сайт в работу маркетологу, а обслуживание клиентов — продавцам в магазине”, как показывает опыт наших коллег, неудачная.

Насколько успешен будет собственный интернет-магазин дистрибьютора, во многом зависит от особенностей его бизнеса. Если в работе один бренд, то существенные продажи интернет не принесет. Максимум — заберет часть розничных продаж у оптовых клиентов или создаст удобную онлайн-витрину для своей розницы. Но в  любом случае для расширения аудитории нужны будут серьезные инвестиции в контент и PR, потому что сам по себе монобрендовый интернет-магазин будет собирать только уже лояльную к бренду аудиторию.

Для понимания потенциального трафика посмотрите имеющиеся запросы по брендам в поисковых системах и их частоту через сервиcы типа Yandex.Wordstat, Google Adwords, Serpstat. Это та аудитория, которая доступна с минимальными инвестициями. Rechi.Ua

Если нет эксклюзивных прав на бренд в Украине или оптовые клиенты активно и давно работают онлайн, то даже за эту аудиторию надо будет бороться.

Если в портфеле несколько брендов, то прогнозы чуть более оптимистичные, но многое тоже зависит от деталей. Если ассортимент достаточно полно закрывает какой-то сегмент спроса (как Crystal Group в люксовых часах и украшениях), то можно работать уже с категорийным трафиком (люди, которые ищут не только конкретные бренды, но и просто товар определенного сегмента). Это обязательное, но не достаточное условие успеха, поскольку очень важна правильная реализация.

Минимальная команда для старта собственного интернет-магазина: руководитель проекта, контент-редактор, менеджер по работе с клиентами, маркетолог, программист. И в случае вот такой мини-команды каждый должен быть человеком-оркестром, а таких людей (не просто с релевантным опытом, а специалистов в нескольких направлениях одновременно) на рынке крайне мало и они стоят дорого.

Маркетплейсы

В Украине есть до пяти маркетплейсов со значительной аудиторией (миллионы посетителей в месяц) и разными форматами сотрудничества (оплата за размещение, за выгруженные на сайт товары или же % от продаж).

Однако не стоит выдавать желаемое за действительное: миллионная аудитория у маркетплейсов действительно есть, но даже клиентов сегмента «средний плюс» там практически нет. Это обусловлено тем, что крупные проекты ориентируются прежде всего на масс-маркет, а это в основном сегмент «средний минус».

Ну и второй вопрос — окружение. Для премиум и люкс-брендов большинство маркетплейсов закрыты по причине вот такого ассортимента.

Шоппинг-клубы

Сейчас в украинском e-commerce сегмента fashion это очевидные лидеры. Тут тоже имеют место миллионные аудитории. Безусловно, даже если 0,5% аудитории шоппинг-клубов пересекаются с целевой, то за счет больших охватов вполне могут быть какие-то продажи. Однако стоит помнить об особенностях самой бизнес-модели шоппинг-клубов: Rechi.Ua

1. На время действия акции поставщик должен бронировать весь представленный на сайте товар;
2. Как показывает практика, срок возвратов может составлять и два месяца. Что особенно болезненно для сезонных товаров (например, обуви);
3. Шоппинг-клубы просят существенную отсрочку платежа.

Товары неоднозначного происхождения, которые недопустимы рядом с премиальными и люксовыми брендами, в украинских шоппинг-клубах также встречаются.

Структура сегмента fashion онлайн-торговли Украины в 2015 году (данные Украинской ассоциации директ маркетинга)

И что самое важное: ни у маркетплейсов, ни у шоппинг-клубов нет инфраструктуры для работы с премиальной и люксовой аудиторией: консультантов, логистики, упаковки и т.д. В их бизнес-модель, построенную на минимизации затрат, люксовый сервис не поместится.

Дропшиппинг

В классической версии понятие дропшиппинг предполагает форму сотрудничества, когда сайт продвигает продукт, находит покупателей и передает их контакты поставщику. В украинской практике эта модель трансформировалась в такую: представляем товар на сайте, под заказ конкретного клиента забираем у поставщика, оплачиваем, доставляем клиенту. Rechi.Ua

По такой схеме сегодня работают большинство мультибрендовых интернет-магазинов в Украине. И, что важно, есть нишевые проекты, ориентированные на премиум и люкс-аудиторию. Потому сегодня это наименее рисковый и наиболее эффективный путь развития интернет-продаж для дистрибьютора премиум и люкс-марок.

Основные риски у этого варианта сводятся к демпингу. Если интернет-партнер окажется недобросовестным и не будет придерживаться рекомендованной цены, то продажи, которые он принесет, вряд ли вас порадуют. Это будет всего лишь каннибализация продаж вашей собственной розницы или розницы ваших клиентов.

Автор: Инна Бачурина — арт-директор и совладелец интернет-магазина Rechi.Ua

Напомним, Инна Бачурина выступит спикером IV Retail&Development Business Summit: «Трансформация ритейла в новой реальности», который пройдет уже 1 декабря в столичном отеле Premier Palace. Подробности по ссылке.

Читайте также — 

Семь мифов о старте интернет-магазина на рынке fashion