Алина Пшеничникова, Netpeak: Как масштабировать доход с рекордным ROMI благодаря Е-mail&Retention-маркетингу — кейс Puma

Head of Marketing&Product E-mail&Retention Department маркетингового агентства Netpeak рассказала, как эффективно использовать e-mail рассылки и достичь рекордных показателей конверсии.

E-mail&Retention-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов для построения коммуникации с клиентами и генерации дохода. Согласно исследованиям, средний ROI этого канала составляет около 3600%: каждый инвестированный доллар приносит компании примерно $36.

Некоторые источники называют еще более высокие показатели — до $40 на каждый израсходованный доллар. Однако в условиях полномасштабной войны в Украине многие бренды столкнулись с серьезными вызовами по возобновлению контактов с клиентской базой. В этом контексте хочу поделиться кейсом одного из крупнейших мировых ритейлеров спортивной одежды, обуви и аксессуаров — Puma — демонстрирующего то, что грамотно построенная стратегия e-mail-маркетинга позволяет восстановить утраченные показатели.

Разработайте план стратегических решений для восстановления позиций в топе

Чтобы адаптироваться к изменениям рынка, мы вместе с Puma разработали комплексную e-mail-стратегию, которая учитывала как риски, так и новые возможности. Ключевыми элементами были:

Обновление плана развития для достижения целей, содержащего карту коммуникаций по триггерам и ручным рассылкам. Многие триггеры уже были внедрены к нам, но требовали обновления дизайна;

Создание новых рубрик рассылок;

• Замена шаблонов рассылок. (использовали новый уникальный дизайн в каждом письме вместо унифицированного мастер-шаблона. В то же время важно сохранить общий узнаваемый стиль бренда);
• Увеличение количества рассылок на период распродаж;
• Добавление на сайт блоков товарных рекомендаций и геймификации, чтобы увеличить вовлеченность текущей базы подписчиков;
• Создание рассылок в виде адвент-календаря;
• Разработка новых форм подписки для достижения поставленных целей роста базы.

Создайте карту коммуникаций, обновите триггеры и подготовьтесь к внедрению новых стратегий

На примере кейса можно увидеть, как обновление дизайна триггеров помогло поддержать единый стиль массовых и триггерных рассылок.

Старый VS новый дизайн триггерных писем

Дополнительно создали новую карту коммуникаций — инфографика, которая отображает все каналы и типы рассылок —  и усовершенствовали существующие элементы, а уже после этого запланировали внедрение новых триггеров. На момент запуска карта коммуникаций содержала лишь зафиксированные сценарии будущих триггеров, работа началась с обновления уже существующего дизайна.

После аудита сценариев обновили дизайн писем и улучшили уже действующие триггеры. Например, поздравительная цепочка из четырех писем стала эффективной точкой входа в коммуникацию: она знакомила пользователя с брендом и стимулировала первую покупку. Также расширили форматы рассылок, добавили тематические подборки, интерактивные письма, монорассылки и сезонные активности, среди которых адвент-календарь для зимнего периода. Кроме того, удалось запустить товарные рекомендации на сайте через eSputnik, которые постоянно совершенствуются для повышения точности и релевантности предложений для клиентов Puma.

Примеры до и после обновления дизайна массовых рассылок

Среди основных целей кампании можно выделить:

1. Подготовка прогноза роста дохода через канал e-mail с учетом предложенной стратегии развития.
2. Увеличение дохода по сравнению с довоенным периодом.
3. Наращивание баз подписчиков.

Такой подход позволил вернуть утраченные показатели и закрепить позиции бренда как одного из лидеров рынка.

Добавьте массовые рассылки с геймификацией и персонализированным контентом

Вместе с командой Puma мы преследовали цель создать нечто стильное, привлекательное, что понравится аудитории и еще больше влюбит в бренд. Да, мы разработали единый концепт письма с общим стилем, а его наполнение и дизайн адаптировали в зависимости от темы рассылок.

Дополнительно был проведен аудит предыдущего шаблона и установлено, что карточки товаров в листах использовались довольно редко. Чаще всего применялись переходы на разделы сайта (мужское, женское, отдельные категории товаров) или письма с баннером и кнопкой для перехода на сайт. Учитывая это, стали чаще демонстрировать товары в рассылках, чередуя их с шаблонами, включающими только разделы или общие баннеры.

Стратегия рассылок была направлена ​​на разнообразие контента с помощью новых рубрик и повышения вовлеченности пользователей.

Среди рубрик контент-стратегии выделили следующие:

1. Тематические фотоподборки: спорт/сезонные, новинки, к празднику, хиты продаж, коллекции, сейлы.
2. Письма с геймификацией для повышения вовлечения пользователей в рассылки и коммуникацию с брендом.
3. Акционные рассылки с распродажами.
4. Монорассылки – рассылки, которые фокусируются на одном типе товара. Для Puma это важный инструмент, поскольку бренд имеет линейки товаров, которые пользуются высоким спросом в разных странах.

Примеры реализуемых тематических спортивных подборок

В периоды распродаж и крупных акций, типа Черной пятницы, мы добавляли анонсы и усиливали инфопривод, увеличивая количество рассылок с напоминанием о скидках на сайте.

Примеры реализуемых писем с геймификацией

В то же время, для расширения базы подписчиков обновили дизайн инструментов сбора контактов: pop-up окна, виджеты и формы в футере сайта, указав долгосрочные выгоды, которые может получить подписчик в канале. Тем самым редизайн позволил увеличивать количество подписчиков в среднем на 3,9% ежемесячно.

Добавьте элемент для эмоциональной связи с брендом

Это может быть адвент-календарь, усиливающий вовлеченность аудитории со следующей структурой:

• каждое новое письмо символизирует открытие новой ячейки;
• для создания праздничной атмосферы можно добавить предсказания на день и идеи для досуга;
• дополнительно можно добавить несколько тематических геймификаций.

В рамках этого формата пользователи сайта Puma получили серию рассылок с полезным контентом: рекомендации по праздничным активностям, гиды по выбору подарков и интерактивные элементы, такие как выбор новогоднего шара на елке с персонализированными пожеланиями. Чтобы избежать банальных поздравлений с Новым годом, 31 декабря выпустили развлекательную игру, где подписчики выбирали, кто они в этом Новом году, а в начале каждого письма их ждали приятные предсказания.

Пример адвент-календаря и первого ознакомительного письма

В рамках концепции календаря интегрировали также акционные предложения. В конце каждого письма разместили еженедельный календарь зимних активностей, который постоянно обновлялся. Каждый день пользователи могли выбрать новую идею для занятия, например поиграть в снежки или насладиться чашкой какао.

Стал ли E-mail&Retention-маркетинг драйвером бизнес-результатов

E-mail&Retention-маркетинг может быть эффективным инструментом для роста бизнеса, если подход к его реализации базируется на четкой стратегии, анализе данных и адаптации к изменениям, и результатов удалось достичь:

1. За первый месяц кампании ROMI достиг 5477,3%, что означает прирост дохода на каждый израсходованный доллар, подтверждая эффективность стратегии.
2. Ежемесячный рост дохода варьировался от 87,4% до 235,4% по сравнению с предыдущим периодом.
3. Конверсия с e-mail-канала выросла с 1,69% до 1,98%, что свидетельствует о постоянной оптимизации кампании и ее эффективной адаптации к изменяющимся условиям рынка.
4. Увеличение базы подписчиков на 3,9% ежемесячно.

Эти результаты подчеркивают важность инвестиций в e-mail-канал с акцентом на персонализацию и тестирование новых подходов, способствующих росту и повышению эффективности бизнес-стратегий.