Юрий Лищук, Nielsen: Персонализация и понимание покупателя – будущее ритейла

Какие факторы влияют на поведение потребителей и покупателей, как украинцы реагируют на промо и почему ритейлу нужно двигаться в направлении персонализации. персонализация

В ходе Retail&Development Business Summit 2016 директор по работе с розничными сетями Nielsen Юрий Лищук подробно рассмотрел тенденции и потребительские предпочтения на украинском рынке FMCG-ритейла, а также рассказал о том, почему персонализация должна выйти на первый план при работе с клиентами. RAU приводит выдержки из его выступления.

В 2015 году рост сектора FMCG в Украине был номинальным и не подкреплялся объемами продаж. Несмотря на то, что покупатель платил за товары значительно больше, реальный объем рынка FMCG просел примерно на 10%. К счастью, на графике видно, что в 2016 году наблюдаются позитивные тенденции и объемы рынка восстанавливаются.

В то же время, если сравнивать европейский рынок с украинским, сразу бросается в глаза, что таких качелей, как в Украине, нет ни в одной стране. У европейских компаний падение рынка на 2% уже вызывает шок и считается кризисом. Ритейлеры сразу начинают оптимизировать бизнес. В Украине все по-другому. Мы можем резко провалиться на 10%, но потом восстановиться менее чем за год. Из этого можно было бы сделать вывод, что наш ритейл очень динамичный и быстрый.

Но на самом деле он очень медленный. И если присмотреться, вы увидите массу компаний, которые уже долгое время стоят в пробке, не развиваясь в соответствии с требованиями времени.

К сожалению, сейчас многие из ритейлеров, которые бегут за покупателем, даже не смотрят на него. Возможно, так происходит из-за непонимания, что теперь ритейлеры имеют дело с совершенно другим клиентом. Я имею в виду поколение миллениалов. Сейчас они основной двигатель, те, кто будет делать выручку ритейлеров завтра, или делают уже сейчас. Если подробнее рассмотреть портрет этого поколения, видно, что это люди, которые постоянно на связи, могут делать несколько дел одновременно, но при этом ценят свое время, любят удобства, хотят контролировать, что потребляют и требуют исключительно персонального подхода.

Исходя из этого, можно обозначить топ-5 направлений, куда нужно двигаться в нынешних реалиях:

• ассортимент
• персонализация
• промо
• эмоции
• электронная коммерция

Чтобы наиболее эффективно работать в этих направлениях, в первую очередь нужно понимать своего клиента и его желания. Если говорить о характеристиках, по которым покупатель выбирает тот или иной магазин, то по нашим исследованиям, украинцам важнее всего возможность приобрести в торговой точке все, в чем они нуждаются.

Однако, расширяя свой ассортимент, вы должны помнить, что у покупателя и потребителя разные требования, даже если это один и тот же человек. персонализация

Если с покупателем вы можете работать с помощью света, аромамаркетинга, выкладки и так далее, то с потребителями уже «работает» купленный товар. Потеря одного покупателя, принесшего домой некачественные продукты, означает потерю четырех потребителей.

Если говорить о том, как украинцы подходят к выбору товаров и реагируют на промо, то ситуация на первый взгляд покажется парадоксальной. С одной стороны, 73% опрошенных говорят, что всегда составляют список покупок до похода в магазин, а 69%, что четко придерживаются своего бюджета.

Но в то же время, в магазине 72% покупателей готовы откликнуться на промо. Таким образом, можно сделать вывод, что планирует, скорее всего, потребитель, а на промо реагирует уже покупатель. персонализация

При этом украинцы становятся все более чувствительными к промо, а их брендозависимость снижается. Согласно последним опросам, количество покупателей, реагирующих на промо только известных им брендов, снизилось с 27% до 25%. А количество людей, готовых переключиться с бренда на другой товар из-за промо, значительно выросло – с 19% до 31%. Еще 25% (снижение на 3%) говорят, что редко меняют магазин, но уже в торговой точке активно охотятся за промо. Что любопытно, существенно снизилось количество покупателей, готовых из-за промо поменять магазин – с 18% до 11%. Скорее всего, это объясняется тем, что потребители более-менее определились список магазинов, в которых они готовы делать покупки.

Возвращаясь к промо, следует отметить, что наиболее желанной для украинцев является скидка здесь и сейчас. При этом возможность набрать бонусы только на четвертом месте.

Работая с эмоциями необходимо помнить, что внимание человека функционирует в определенной последовательности. Поэтому к любой коммуникации нужно подходить осознанно, учитывая особенности восприятия информации. Первое, на что он обратит внимание – движение на картинке. На втором месте новизна увиденного, на третьем – какая-либо ошибка. И только на четвертом – двусмысленность или подтекст. персонализация

Мы знаем о существовании бизнеса B2B или B2C, но мало кто замечает бурное развитие Н2Н — Human to human. Сегодня можно совершить покупку всего в два клика. При этом свой выбор покупатель будет делать, руководствуясь не описанием, а исходя из рекомендаций друзей, родственников или знакомых. В эпоху развития интернета и соцсетей о том или ином провале или успехе ритейлера будет известно задолго до того, как служба аналитики подаст отчет в head office. Ритейл должен быть к этому готов и должен знать, что H2H — большая сила.

Если говорить о тенденциях в е-commerce, то по нашим данным в продовольственном ритейле 11% клиентов говорят, что посещают сайты ритейлеров. При этом основной причиной отказа от покупки в онлайне является невозможность оценить продукт. Это также свидетельствует о недостатке доверия и, опять же, говорит о том, что сегодня работает не B2C или B2B, а H2H.

Сейчас многие использую информацию с карт лояльности клиентов для того чтобы сказать: «Здравствуйте, Иван!». Это хорошо, но этого мало. Карты лояльности должны быть своеобразным big data о вашем покупателе. Поверьте, вам не нужна просто карта лояльности, которая просто будет давать покупателю скидку. Несмотря на то, что скидки действительно эффективны, этим инструментом вы загоняете себя и своих конкурентов в тупик, фактически убиваете ритейл.

Поэтому главным инструментом должно стать ваше предложение. Подчеркну – персональное предложение. И если карта лояльности будет работать как база данных о клиенте, о его интересах и предпочтениях, то можно формировать свой ассортимент, исходя из своих посетителей. Вот почему сегодня так важна персонализация. Недостаточно говорить: «Здравствуйте, Иван». Нужно говорить: «Здравствуйте, Иван! У нас есть предложение специально для вас!». Понимание того, кто ваш покупатель – первый шаг в будущее.

Читайте также — 

Ребрендинг в розовых тонах: как Будинок іграшок превратился в Бі