Владислав Зеленко, varus.ua: Как клиента сделать постоянным покупателем с первого же визита

В ходе RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективи для бізнесу та успішні кейси» выступил Владислав Зеленко, Head of digital marketing e-commerce Varus с темой: «От первой покупки к постоянному клиенту. Как убедиться, что маркетинговая стратегия работает? RAU выбрала основные тезисы выступления.

О результатах e-commerce в 2023 году для varus.ua

2023 год в электронной коммерции для varus.ua лучше 2022 года. Ядро целевой аудитории сайта – 30-45 лет. В 2023 году подключили сервис доставки в новых городах Украины и закончили год со следующими результатами: 14 городов доставки и покрытие вокруг них 69 населенных пунктов. Сейчас на сайте около 20 000 товаров, и этот список постоянно растет. В месяц сайт посещает 1 млн пользователей, а мобильное приложение – более 200 000. И основной показатель – доля e-commerce выросла в 1,6 раза.

Отличие первого клиента от постоянного

В varus.ua думали над тем, какие параметры выбрать, чтобы понять, чем первый клиент отличается от постоянного. Ведь первый клиент может начать знакомство с определенным типом доставки или с набора товаров. Поэтому определили три основных критерия:

Стоимость привлечения. Ведь привлечь нового клиента для бизнеса гораздо дороже, чем вернуть уже имеющегося, однако чтобы бизнес активно развивался, нужно привлекать как новых клиентов, так и инвестировать бюджет в возврат уже имеющихся. Стоимость привлечения – доля бюджета, которую тратят на новых клиентов в первый месяц привлечения и направляют на маркетинговые активности, в частности, различные акционные механики, такие как скидки, промокоды. И она составляет от 20–40% бюджета.

В varus.ua заметили, что уже со второго месяца доля бюджета на акционные механики для уже привлеченных пользователей уменьшается и на третий и шестой месяц стабилизируется в диапазоне от 3% до 7%.

Средний чек. В varus.ua хотели проверить растет ли средний чек с каждой последующей покупкой. Потому поделили пользователей на когорты. Каждая когорта – каждый месяц, когда привлекали новых клиентов. Проанализировали и пришли к выводу, что когда клиент делает первый заказ, обычно средний чек ниже общего среднего чек в сети Varus. На третий месяц он растет на 17%, а на шестой месяц уже до +23%.

Частота покупок. В первый месяц клиенты покупают не так часто. Однако на третий и шестой месяц частота покупок растет. Это 44% и 70% соответственно.

О привлечении и удержании клиентов

Наиболее эффективный канал по привлечению новых клиентов в varus.ua – это Google Ads. На уровне с ним идет SEO оптимизация, а дальше – Meta Ads (Facebook и Instagram).

Для удержания – Google Ads, Meta Ads (Facebook и Instagram) и подключается сайт с его персонализацией. Есть и другие каналы, показанные на фото:

Поэтому с помощью стратегии привлечения у бизнеса появляются новые клиенты, а посредством удержания выстраиваются отношения с существующими.

Об уникальных акционных механиках, которые использует varus.ua

В varus.ua проанализировали, почему клиенты больше покупают в офлайн точках, чем заказывают онлайн. Барьером является доставка. Поэтому в varus.ua в первую очередь продумывают скидки на доставку. И работа с этим триггером включена в рекламные механики.

Далее тестируют механики по увеличению среднего чека, например, «каждый пятый товар в чеке в подарок». Для новых клиентов действует акция –100 грн на первые три покупки. Также используют промо коды.

Об удержании клиентов через сайт varus.ua

Сайт – важный инструмент для удержания клиентов. На главной странице, в корзине и на карте товара есть специальные блоки – рекомендации, помогающие клиентам покупать осознанно. Также на главной странице персонализировали выдачу специальных предложений на основе предпочтений клиента, показываются популярные категории и предложения по Varus cafe.

В карточке товара добавили такие опции – что с этим товаром покупают, что вместо этого и схожие товары. Все эти блоки построены на определенных алгоритмах, подбирающих наиболее релевантные товары к карточке товаров.

В корзине также есть несколько механик – замена товара не в наличии и «возможно вы забыли заказать».

Как убедиться, что маркетинговые стратегии работают

В varus.ua определили для себя правильные вопросы, которые нужно задать, чтобы определиться, действительно ли маркетинговые стратегии работают:

И практичный кейс varus.ua, как все стратегии используют в электронной коммерции для привлечения и удержания клиентов и имеют следующие результаты: