Ваш ли враг универмаг: кто выиграет и кто пострадает от прихода в Украину H&M, DeFacto и Koton

Рост арендных ставок, ужесточение конкуренции и снижение доли нецивилизованной торговли – какие еще последствия повлечет за собой приход в Украину крупных международных fashion-ритейлеров.

Читайте українською

В 2018 году на украинский рынок планирует выйти целый ряд брендов. Среди них выделяется тройка компаний, давно и успешно работающая в крупном торговом формате fashion-универмагов: шведский H&M (площадь магазинов от 3000-4000 кв. м), а также турецкие DeFacto (от 1000 кв. м) и Koton (в среднем 1500 кв. м). H&M – гигант ритейла, объединяющий более 4000 магазинов в мире. Компания DeFacto была основана в 2003 году и с тех пор выросла до более 500 торговых точек в разных странах. Торговая марка Koton появилась в 1988-м, а по состоянию на сентябрь прошлого года сеть магазинов компании объединяла около 300 точек в Турции и почти 200 за ее пределами. Для сравнения, в Украине единицы fashion-ритейлеров дотягивают до уровня в 100 торговых точек. RAU выяснила, каким образом выход столь сильных игроков повлияет на другие компании и украинский рынок fashion-ритейла в целом.

Кто быстрее?

Степень влияния новых игроков на рынок будет напрямую зависеть от их темпов развития, считает директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Наталья Кравец. Пока что ни одна из компаний не объявила о своих стратегических планах. По данным СМИ, H&M подписал договор аренды помещения в ТРЦ Lavina Mall, а также ищет локации для открытия еще двух магазинов в Киеве. Koton арендовал более 1500 кв. м в киевском ТРЦ SkyMall и дальнейшие планы ритейлера пока неизвестны. DeFacto и вовсе решил открыть первый магазин в стране за пределами столицы – в одесском ТРЦ Ривьера. И так же глобальных планов по Украине не раскрывал. Впрочем, молчание всех троих может объясняться просто: еще нет окончательного решения по экспансии в стране.

«Как правило, международные ритейлеры открывают один-два магазина в стране, оценивают результаты их работы, и лишь потом принимают решение о дальнейшем развитии», — говорит директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова. По ее словам, от открытия первой торговой точки до второй и третьей может пройти больше года, поэтому активная экспансия новых игроков в текущем году маловероятна.

В таком случае, в 2018-м влияние «варягов» на украинский рынок будет минимальным, считает маркетинг-директор компании Interop Ukraine Лера Толочина: «Мы же все понимаем, что 1-2 магазина не могут оказать существенного влияния на рынок, кроме психологического «ура, теперь у нас есть H&M!»».

Впрочем, сам факт открытия магазинов столь крупных игроков может стимулировать выход в Украину других международных брендов. «Крупные международные ритейлеры, такие как H&M, своим выходом на рынок могут ускорить появление и других компаний, которые до этого откладывали решение по причине нестабильной макроэкономической ситуации. Открытие магазина крупного игрока дает сигнал другим ритейлерам о перспективах локального рынка», — считает руководитель отдела торговых площадей компании JLL в Украине Екатерина Весна. Она также согласна с тем, что в 2018 году массового открытия магазинов H&M ожидать не стоит. Однако, по ее мнению, турецкие универмаги одежды будут стремиться заполнить рынок в кратчайшие сроки, поскольку их стратегия более агрессивна и нацелена на максимальное присутствие в разных регионах Украины.

«Как правило, Koton открывает много магазинов в новой стране за короткое время. Думаю, в Украине, если финансовые результаты первых магазинов будут позитивными, они способны открыть не менее 20 торговых точек», — говорит Наталья Кравец. Форсировать события и развиваться на украинском рынке активнее Koton и DeFacto будет стимулировать другой турецкий ритейлер, работающий в формате универмага – LC Waikiki. На турецком рынке LC Waikiki считается главным конкурентом DeFacto, а в Украине он представлен еще с 2013-го и к апрелю этого года будет объединять уже 27 торговых точек в стране. Также ритейлер уже в ближайшее время готовит запуск интернет-магазина, а к 2023 году планирует увеличить размер сети до 60 магазинов в стране. «Не исключено, что активность LC Waikiki подтолкнет Koton и DeFacto к более смелым действиям в Украине», — добавляет Локтионова.

Радость девелопера

Одним из препятствий для активного развития крупных универмагов одежды на украинском рынке может стать дефицит предложения качественной торговой недвижимости. «В IV квартале 2017 года средняя вакантность на киевском рынке снизилась, достигнув 5,6%. При этом в подавляющем большинстве торговых центров этот показатель составляет 0-1%, чего недостаточного для размещения магазинов большой площади. Следовательно, при выходе на киевский рынок операторы будут сталкиваться с проблемой недостатка площадей», — говорит Екатерина Весна, добавляя, что в других крупных городах ситуация на рынке схожая с киевской.

В то же время, она признает, что ради новых имен собственники торговых объектов готовы проводить релокации и ротации с целью освободить необходимые квадратные метры. В том же ТРЦ SkyMall для освобождения места под Koton перенесли сразу пять магазинов, в том числе JYSK, Butlers, Springfield и Love Republic.

«Безусловно, девелоперам интересны новые операторы, поскольку они привлекают дополнительный трафик. Но с другой стороны, присутствующие на рынке игроки хорошо знают потенциал того или иного города, и могут более надежно прогнозировать свои доходы, чем новички», — добавляет Весна.

По мнению экспертов, девелоперы от прихода в страну H&M, Koton и DeFacto выиграют в любом случае. «Для торговых центров выход таких игроков — это хорошие новости. Новые бренды увеличат конкуренцию за площади, дадут девелоперам возможность разнообразить свой tenant-mix и привлечь новых посетителей», — считает Наталья Кравец.

Кроме того, активное развитие крупных универмагов в стране в условиях ограниченного предложения торговых площадей в отдельных регионах может повысить арендные ставки, считает топ-менеджер крупного международного ритейлера, представленного на украинском рынке. «Логично, что новые игроки будут разогревать арендные ставки на рынке. Особенно турецкие бренды, которые готовы платить больше за квадратный метр, чем другие игроки, благодаря поддержке правительства Турции, которое компенсирует ритейлерам, работающим на международных рынках, 50% стоимости арендной платы», — говорит он.

Отметим, что рост арендных ставок в Украине наблюдался и в 2017 году. По информации JLL, только в Киеве максимальные арендные ставки в качественных торговых центрах за прошлый год выросли на 23% и достигли $960 за кв. м в год. Это наибольшее годовое увеличение показателя за всю историю рынка. Похожие тенденции наблюдались и в регионах Украины.

Как рассказала RAU директор департамента торговых площадей компании Arricano (управляет столичными ТРЦ Проспект и РайON, а также запорожским City Mall и криворожским Солнечная галерея) Анна Чуботина, относительная экономическая стабильность, снижение доли свободных площадей в торговых центрах Киева, Запорожья и Кривого Рога, а также увеличение спроса со стороны ритейлеров в 2017 году позволили компании повысить арендные ставки.

«Повышению стоимости аренды способствует также высокая активность международных ритейлеров, некоторые из которых заходят в Украину форматами универмагов и требуют больших площадей. Доля свободных площадей в успешных ТРЦ близка к нулю. Это не может не сказываться на стоимости аренды, поэтому мы индексируем арендные ставки во всех наших проектах», — отметила Чуботина.

В то же время, представители некоторых брокерских компаний считают, что развитие Koton и DeFacto в стране будет иметь влияние лишь на стоимость аренды лотов площадью от 1000 кв. м, а H&M и вовсе не повлияет на арендные ставки ввиду высокой заинтересованности ТРЦ в этом бренде. «Договоренности шведской группы компаний с арендодателями будут отличаться от устоявшихся рыночных, поскольку присутствие данного бренда в ТРЦ положительно скажется на общих финансовых результатах всех арендаторов», — поясняет Екатерина Весна.

Даешь молодежь!

Как бы ни повлияли H&M, Koton и DeFacto на уровень арендных ставок в Украине, но в перспективе 3-5 лет эти ритейлеры могут занять заметное место на рынке fashion-ритейла, перераспределить потоки потребителей и потеснить бренды, которые окажутся не готовы к ужесточению конкуренции.

По мнению Натальи Кравец, H&M, Koton и DeFacto будут конкурировать с компаниями, которые так же работают в сегменте fast fashion. «В первую очередь их влияние могут ощутить компании, которые работают в этом же ценовом диапазоне и рассчитаны на аналогичную целевую аудиторию. Это бренды группы Inditex (в большей степени Pull&Bear, Stradivarius, Bershka, в меньшей — Zara), Reserved и другие крупные универмаги одежды, главная аудитория которых — молодежь», — говорит Кравец.

Согласен с ней и заместитель директора сети магазинов Top Secret в Украине Евгений Винник. «Основные конкуренты для H&M и новых турецких компаний в Украине: LPP Group, Inditex и New Yorker. Для нас они не являются конкурентами вообще, так как мы работаем в совершенно другом сегменте», — говорит он.

Екатерина Весна уточняет, что в формате универмага также работают такие сети как ARGO center, Mango, Gloria Jeans, LC Waikiki, Terranova, Marks&Spencer и GAP. «Успешно развиваются в данном сегменте и украинские ритейлеры, среди которых стоит упомянуть магазины Goldi. Этот оператор хоть и не вырос до размеров международных универмагов, однако по узнаваемости и популярности в Украине им не уступает», — добавляет Весна.

Впрочем, некоторые эксперты склонны считать, что универмаги наоборот, последними почувствуют на себе влияние H&M, Koton и DeFacto. В том числе потому, что сегмент fashion-универмагов в Украине до сих пор остается ненасыщенным, считают эксперты. «Формат универмага пока мало представлен в Украине, хотя востребован потребителями. В стране долгое время не было представлено крупного fashion-ритейла с широким выбором одежды в одном магазине. Весь шоппинг в регионах и провинции строился на посещении большого количества торговых точек. Однако с выходом большего количества магазинов крупных форматов, будет наблюдаться перераспределение потоков потребителей», — считает представитель крупной международной торговой сети.

По его мнению, выход в Украину таких крупных игроков как H&M, De Facto и Koton в первую очередь вытеснит несистемный ритейл, который по-прежнему занимает большую долю на украинском рынке. «В стране все еще огромное количество несистемных игроков и noname продукции. Массовое явление в fashion-ритейле — торговля с нарушением авторских прав, в том числе – одеждой из Турции.  Думаю, сетевые турецкие игроки будут понемногу вытеснять с рынка ЧПшников», — говорит собеседник RAU.

Не исключено, что масштабирование универмагов может повлиять и на сетевой ритейл, работающий в меньших форматах. По словам Евгении Локтионовой, когда в торговом центре появляется крупный универмаг с хорошим ассортиментом качественной одежды для женщин, мужчин и детей, то страдают в большей мере небольшие магазины с ограниченным предложением. «В большой универмаг женщина может зайти за платьем, а в итоге купить еще и рубашку для мужа, и штаны для ребенка. Таким образом, они отбирают клиентов у специализированных магазинов. Поэтому чем больше крупных универмагов в торговом центре, тем хуже магазинам поменьше», — говорит она.

В то же время, эксперты считают, что угроза существует и для компаний, представляющих зарубежные бренды в Украине по франшизе. Ведь, как правило, у них намного более высокая наценка на продукцию, чем у брендов, которые представлены материнской компанией.

Читайте также — 

Інфографіка: 25 нових брендів, які вийшли на український ринок в 2017 році