Наталья Хомик, Территория минимальных цен: Главный наш клиент – это женщина, которая организовала всю семью в поход за покупками

Директор по маркетингу сети Территория минимальных цен на конкретных примерах показала, что все инструменты маркетинга актуальны, но есть нюансы, которые нужно учитывать в маркетинговом миксе.

В ходе RAU workshop «Лидерство с помощью коммуникаций в военное время» директор по маркетингу сети Территория минимальных цен Наталья Хомик в своей презентации об актуальных инструментах маркетинга показала, как компания использует весь набор инструментов, постоянно адаптируя их применение под текущую ситуацию. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого доклада.

О компании, которую продвигают

Территория минимальных цен представляет собой сеть крупных магазинов с широким ассортиментом товаров для всей семьи по выгодным ценам. Здесь есть все для жизни семьи: от одежды до игрушек, от велосипедов до декора и товаров для дома, а также товаров для домашних питомцев. В настоящее время она состоит из 17 шопинг-центров (12 магазинов в Киеве, по два во Львове и Ивано-Франковске и одного в Чернигове) и интернет-магазина termincin.com. Площадь каждого магазина составляет 2000–4000 кв. м. В общей сложности площадь всех магазинов равна 45 000 кв. м. Ежедневно сеть посещают около 20 000 клиентов и за полтора года войны компания накопила немалый опыт работы с покупателями в новых условиях.

Об особенностях потребления во время войны

Согласно исследованию Kantar Ukraine, 64% украинцев работают за меньшие деньги или потеряли работу вообще и более половины потребителей настроены экономить при осуществлении закупок. В то же время, значительно вырос патриотизм и желание покупать украинское. Но, как показывают данные Gradus Research, главный критерий выбора магазина для совершения покупок – помогает ли бренд ВСУ. Это важно для 44% потребителей.

Поскольку люди ищут информацию, в том числе об акциях и скидках, им нужна реклама и именно поэтому 81% считают, что бренды должны быть активными и 72% — что нужна реклама во время войны.

О новых рекламных каналах

Активное использование украинцами Telegram для коммуникации сделало его во время войны едва ли не главным каналом распространения информации, в том числе рекламной. Этот канал имеет большой охват и показывает отличные результаты.

Еще один перспективный канал коммуникации с потребителем – Smart TV, которое перед войной только начало активно развиваться. Теперь Smart TV уверенно отбирает долю зрителей у традиционного телевидения, где реклама по разным причинам так и не возобновилась до довоенных показателей.

Интересна ситуация с наружной рекламой и на радио — в зависимости от региона она где-то не восстановилась вообще, а где-то свободные площади или рекламные эфиры бронируются уже по декабрь включительно. Да и это не всегда удается.

Поэтому в компании работают со всем маркетинговым миксом так называемых «четырех P»: Product, Place, Price, Promotion. Однако, учитывая определенные нюансы, которые отображены на рисунке ниже.

Всё это делалось интуитивно, но практика подтвердила правильность избранного пути.

О продвижении продукта

В ритейле продукт – это не только о товарах на полках, но и о месте продаж и о самом бренде. В частности, в сети Территория минимальных цен продается 500 000 товаров для разных сфер ежедневной жизни семьи. Это, прежде всего, необходимые вещи для работы, занятий спортом, сна, отдыха и обучения.

Но во время войны выделилась отдельная новая категория патриотических товаров, занимающая 5-22% в зависимости от конкретной категории. Скажем, вышиванок в 2022 году продали в пять раз больше, чем в 2021-м, который был самым результативным. Могло быть и больше, но мало завезли.

Очень востребованной оказалась базовая одежда и обувь, поскольку часто люди работают удаленно или куда-то уезжают. Некоторое время была популярной тактическая одежда (турецких брендов Bikatex и Combat), но затем спрос исчез.

Хорошо идут продажи товаров для дома, в частности, зимой был большой спрос на приборы для освещения, обогрева помещений и разогрева пищи.

О патриотических товарах, СТМ и ситуативных коллаборациях

Если сначала сеть с успехом продавала патриотические товары исходя из предложения производителей, то впоследствии решили сделать собственные футболки с принтами. Но за день до начала продаж готовой партии выяснилось, что эти принты принадлежат bright arts Ярославы Яцубы – просто нанятый дизайнер взял их без разрешения иллюстратора из Днепра. Чтобы предотвратить репутационный скандал во времена, когда запрос на чесность в обществе очень высок, компания срочно связалась с автором и предложила варианты выхода из ситуации. В результате авторские права были куплены по $50 за принт, а вдобавок обе стороны на своих страницах в соцсетях рассказали об этой коллаборации. Так вместо хейта получили охват в 50 000 человек.

Эта история вдохновила на создание собственного бренда Demos (как идентификация свободных людей) под которым выпускались качественные и недорогие вещи для тех, кто любит Украину. Под этим брендом продаются худи, свитшоты, футболки, носки, чашки и сумки шоперы. Сейчас самое популярное изображение – с украинским козаком. Дополнительно при создании летней коллекции в коллаборации с Государственным торгово-экономическим университетом (ГТЭУ) был организован студенческий конкурс патриотических изображений для Demos. Созданные студентами рекламные агентства предложили 40 концепций (по 5-10 разработок в каждом). Товары с принтами-победителями хорошо продаются в магазинах.

О бренде сети

Главный клиент сети Территория минимальных цен – женщина, которая организовала всю семью в поход за покупками. Ее здесь называют менеджер семьи. Соответственно главная цель ритейлера – сделать так, чтобы именно этот клиент получил wow-эффект при посещении шоппинг центра, то есть превзойти его ожидания. Как показывают исследования, это вполне удается и узнаваемость бренда превышает в Киеве 90%. Теперь и логотип компании подчеркивает именно эту персону (буква I), вокруг которой собирается объединенная семья. В соответствующей стилистике оформлены и указатели товаров в торговом зале.

Новая визуальная концепция полностью уже запущена во львовских магазинах, а в киевских магазинах воплощена пока только внутренняя часть. Ключевой слоган сети теперь – «Вместе с семьей», родившийся из других слоганов.

Также сеть активно помогает ВСУ, передавая с мая 2022 года 5% от оборота интернет-магазина. В компании есть как бы центральный проект КСО на который нанизываются все остальные инициативы типа «Смелая гривна», «Я буду твоим тылом» и т.д.

О месте продажи

В ритейле торговое пространство – это часть продукта. В 2022 году это было менее важно. Важно было, чтобы магазины работали и продавали людям необходимые товары. Поэтому в Киеве открыли магазин не так, как планировалось: без торжеств, с локальной рекламной кампанией (с промоутером на улице и флаерами на кассе супермаhкета Novus) и небольшим количеством первых посетителей.

Но эта торговая точка начала набирать обороты с первых дней работы, потому что людям важно было иметь место, где купить необходимые вещи. В то же время, бизнесу нужно было расти, поскольку он был до войны сконцентрирован преимущественно в Киеве и Чернигове, то есть в зоне поражения. Поэтому открыли еще один магазин в Ивано-Франковске, где все прошло совсем иначе – с полноценной рекламной кампанией, праздником открытия, развлечениями. Здесь тоже делали как получалось, а уже потом оформление пространства магазина доделывали в процессе торговли.

В 2023 году клиенты и бизнесы уже адаптировались к реалиям войны и снова привлекательность пространства стала важной. Поэтому пришло время обновления форматов и все четыре новых магазина (два во Львове и еще по одному в Киеве и Ивано-Франковске) запускали в новом формате. С современным эргономичным дизайном, улучшающим ощущение качества представленного товара.

Новый формат предусматривает стандартизацию и соответственно более легкое и быстрое масштабирование сети, в отличие от индивидуальных проектов торговых точек в старой концепции. Универсальный концепт также позволил заходить в торговые центры, потому что магазины сети теперь не выглядят дешево. Здесь много места для презентации товара, световая навигация по основным категориям, фокус зоны и т.п.

Кстати, это придает wow-эффект, когда в таком современном интерьере клиент видит цену в 99 грн. Соответственно открывали магазины во Львове со всеми возможными маркетинговыми активностями, включая участие диджеев и подарки покупателям. Особым успехом пользовалась лотерея и наложение аквагрима. Зачем нужно делать праздничное открытие – хорошо видно по графику ниже.

Об актуальности ценового поощрения

В компании считают актуальным все, что помогает клиентам экономить – низкие цены, акции, скидки, бонусная программа. Так, распродажи помогают привести трафик в магазин, акции по покупке сразу нескольких единиц товара разгружают склад и хорошо поднимают средний чек, а также прекрасно работают постоянные акции на день рождения как детей так и взрослых. Наилучший результат дает комбинация акции в день рождения с CRM.

Точно так же бонусную программу не закрывали во время войны ни на один день, потому что это актуально, да еще и хорошо возвращает клиентов. Поэтому в 2023 году подняли бонус с 3% до 5%, а также прибавили категорийные бонусы по 20-30% когда это нужно. В то же время урезали возможность отоварить бонусы – теперь накопленными бонусами можно покрыть только 70% чека (акционными – 50%), а не 100%. Это позволило выровнять финансовую модель. Благодаря этому в разы выросла база рассылки по бонусным баллам (то есть, можно заработать больше по бонусной программе), а также в полтора раза поднялось количество возвратившихся клиентов. При этом расходы на бонусную программу остались на том же уровне.

Следует отметить значительное увеличение раздачи купонов в 2022 году всеми доступными путями: в высокий сезон, через партнеров, через розыгрыши, печать на чеках и т.д. Это позволило вернуть дополнительно 5% клиентов.

О маркетинговом миксе в 2022 году

В общем, можно сказать, что сеть использовала весь маркетинговый микс и клиенты видели бренд во всех каналах в течение года. Как видно на графике, самый большой трафик приносят соцсети, затем метро, дальше – Telegram и Viber каналы, интернет-реклама, наружная реклама, маршрутки, магазины у дома, радио, лифты и электрички.

Если смотреть на воронку продаж, будет видно, что полностью маркетинговый микс восстановился только в декабре 2022 года, но по размеру бюджета был на уровне 81% от бюджета 2021-го. До полномасштабной войны было гораздо больше фана (крылья у манекенов, фотозона, розыгрыши и т.п.)

О трех этапах коммуникации

В общем-то маркетинг Территория минимальных цен во время войны можно разделить на три этапа. Первый – когда достаточно было сообщить через соцсети, что магазины работают. Также 1 млн просмотров набрал ролик о том, как доставляют товар в магазин возле метро Почайна со склада в Чернигове. И здесь тоже удалось превратить негатив в позитив, потому что началась волна хейта по поводу перепродажи гуманитарки. Компания честно написала, как пытается доставлять товар со складов в зоне боевых действий и перестала оправдываться и что-либо объяснять. В результате получили около 2000 лайков.

На втором этапе нужно было донести людям, что жизнь продолжается, война может быть долгой и нужно жить сейчас, покупая необходимые вещи. Но первое сообщение в мае просто потерялось среди старой «февральской» рекламы, продолжавшей висеть в транспорте. Сработало сообщение в лоб – большими цифрами и буквами о новом рекламном периоде.

На третьем этапе, когда все привыкли к новым реалиям, подключали все каналы коммуникации, проводили розыгрыши и добавляли развлечения. В частности, сделали патриотический Хэллоуин – в магазинах к товарам крепили веселые бирки с разными высказываниями, с таких бирок можно было бесплатно закачать стикер-пак через Telegram. Также сделали первый после начала большой войны мгновенный розыгрыш, очень «зашедший» клиентам.

А в конце года – сняли рекламный мини-сериал «Победим вместе», потому что не было понятно будет ли Черная пятница. Поскольку бюджет на съемки был ограничен, сделали ситком из шести сюжетов, которые стоили как один полноценный рекламный ролик, который бы крутился месяц. А эти шесть сюжетов могли покрыть два месяца (на самом деле вышло четыре). Экономия получилась колоссальная.

В ротации было одновременно по три ролика, в соцсетях – по очереди, еженедельно шла смена. Так же еженедельно под ключевой ролик запускали розыгрыш и весь контент. В CRM тоже – работа шла понедельно. Наружная реклама шла по ролику флагмана. Все это принесло очень хорошие результаты.