Можно ли купить доверие: как живут программы лояльности?

Существует мнение, что программы лояльности – это основной доход компании, который базируется на постоянных покупателях, и привлечение новых. Однако большинство украинских компаний до сих пор не могут монетизировать свои программы и не получают от них прибыль.

Читайте українською

В существующих программах лояльности и проблемах, с которыми они встречаются, попробовало разобраться издание Marketing Challenge.

По данным исследования Nielsen Global Retail Loyalty Sentiment, 55% потребителей в Украине и 66% потребителей в Европе подписаны на одну или более программу лояльности. Согласно опросу, финансовая составляющая – это главный стимул для украинского потребителя участвовать в программе лояльности. На вопрос «Какое из вознаграждений в программе лояльности наиболее ценно для вас?» большинство украинцев (87%) назвали скидку в цене, 41% — возможность получить продукт бесплатно и 13% упомянули бесплатную доставку.

По этой причине многие украинские компании в основе своей программы лояльности используют скидочную систему и идентичные акции.

Например, «Власний рахунок» от Сільпо — одна из самых глобальных программ лояльности в Украине. Похожими системами обзавелись супермаркет Фуршет с бонусной программой Fishka или Велика Кишеня со своей программой «Картку Кишені маєш – товарів півціни повертаєш».

Маркетинг- директор Domino’s Pizza Украина Павел Кожухарь утверждает: только скидочной системы недостаточно. Он обратил внимание на повышенную зацикленность компаний на скидках.

«Скидочная система давно показала свою неэффективность. Бонусная система является производной и легко воспринимается потребителями. Но помимо улучшенных условий за лояльность, компания должна предоставлять клиенту повышенный уровень сервиса и дополнительные возможности», — говорит Павел Кожухарь.

Как работают эффективные программы лояльности

Например, как это делает программа лояльности Сільпо, в которую входят дополнительные бонусы:

— квартальные специальные предложения. С помощью своей программы супермаркет следит за покупками пользователей и на основе этого подбирает товары, которые могут заинтересовать определенного покупателя. Если они воспользовались предложением, их бонусный счет увеличивается.

— электронное специальное предложение. Помогает экономить и действует на кассе автоматически при выполнении условий получения вознаграждения, указанных в предложении.

— предложения ко дню рождения. Чтобы получать праздничные предложения, достаточно указать дату вашего рождения и даты рождения ваших близких при регистрации в программе.

— ситуативные предложения. Они выдаются на кассе вместе с чеком, предлагают специальные условия на товары, которые могут заинтересовать покупателя.

— «Електронна скарбничка». Это специальная услуга Сільпо, которая предлагается участникам программы «Власний рахунок». С ее помощью можно накапливать мелкую сдачу на своем счете в виде баллов по курсу 1 копейка = 1 балл. Таким образом, вы можете навсегда отказаться от мелкой сдачи, которая будет автоматически зачисляться на ваш счёт.

Программа лояльности «Власний рахунок» существует уже 10 лет. В 2015 году ею воспользовались около 20% населения Украины.

Зарубежный опыт

Раньше считалось, что большому бизнесу, такому как Apple, не обязательно иметь «материальную» программу лояльности. Достаточно качественного клиентского сервиса, чтобы пользователи стали ярыми фанатами бренда и возвращались к нему каждую осень. Но крупным авиапредприятиям удалось показать, как может выглядеть эффективная программа лояльности.

Например, Alaska Airlines демонстрирует клиентоориентированность и адаптирует свою программу под каждый регион, в который летают самолеты авиакомпании. С пассажирами рейсов всегда общаются пилоты, которые обращаются к пользователям минимум на двух языках.

Участники программы лояльности Alaska Airlines получают 100% возможность бронирования и покупки билетов, лишь одну проверку документов и багажа при следовании в конечные пункты назначения, начисление миль и возможность обменять их на реальные билеты. Кроме того, перевозчик имеет высочайшие стандарты обслуживания пассажиров.

Эффективную программу лояльности можно определить по таким показателям:

1. Цели. Это может быть увеличение среднего чека или сохранение постоянных клиентов. От целей и задач зависит тип программы и инструментарий.

2. Персонификация. Компания может иметь сразу несколько групп клиентов. Для каждой группы нужно определить материальные и эмоциональные ценности. Для программы лояльности нужно сформулировать привилегии под каждую отдельную группу. Такой метод позволяет подойти к клиенту более индивидуально.

3. Обратная связь. Программа лояльности — это доступная база данных о клиентах и их предпочтениях. Такую информацию можно использовать для улучшения существующей программы или же кросс-программ.

4. Наличие более, чем одной акции. Чем больше компания ограничивает доступ к благам программы, тем важнее она будет для клиента. Не обесценивайте услугу для своего лояльного потребителя ради привлечения новых.

Проблемы программ лояльности

В 2016 году исследовательская американская компания C Space провела тест о программах лояльности. Исследование показало:пользователям нужно около года, чтобы понять, насколько определенная программа лояльности подходит их интересам. Те программы, которые не ориентируются на ценности участников, не представляют никакого интереса для пользователей.

Бренды, которые создали эмоциональную связь со своим клиентом, увеличили средний чек на 15-16%.

«Клиенты определяют лояльность бренда не акциями, а взаимностью. Им важно доверие и открытый диалог с брендом. Программа лояльности показывает пользователям, насколько сильно компания ценит каждого покупателя. На сегодня пользователи выбирают между несколькими брендами, и программа лояльности может помочь покупателю обратить внимание на компанию. Но если клиент не почувствует, что с ним ведут коммуникацию, он уйдет», — говорит Катрин Лерман, заместитель директора по исследованиям в C Space.

Основная проблема программ лояльности – то, что они пытаются укрепить отношения с покупателем исключительно периодическими акциями и не вкладываются в клиентский сервис. Безусловно, акции важны, но они только на маленький период связывают пользователя с брендом. После окончания скидок бренд отделяется от пользователя.

«Программа лояльности не является синонимом повторных покупок. Если бренды хотят лояльности потребителей, им нужно сделать больше, чем просто выдать пластиковую карту для получения скидок. Программа лояльности не имеет ничего общего со скидками или купонами. Пользователям нужно держать руку на пульсе компании. Если в программе лояльности бренд не прописывает персонифицированные рассылки, клиентский сервис и индивидуальные предложения, то она не сможет надолго удержать покупателя», — уверяет Катрин Лерман.

Аналітика Nielsen: які програми лояльності рітейлерів обирають українці