Итоги Черной пятницы: украинский e-commerce отмечает рост продаж до 2,5 раз

Черная пятница 2017 года растянулась во времени: онлайн-ритейлеры оглядываясь друг на друга, планировали старты кампании раньше, продавали прошлые коллекции, закидывали покупателей предложениями, что обеспечило рост заказов от 50 до 250% по сравнению с прошлым годом.

Читати українською

Украинский рынок e-commerce растет на 30-40% ежегодно. Несмотря на это, онлайн все еще занимает небольшую долю розничных продаж. По данным группы компаний EVO, по итогам 2016 года она составляла всего 3%. Украинский рынок электронной коммерции в прошлом году эксперты оценивали в 38 млрд грн. Однако этот сегмент очень динамично растет и Черная пятница 2017 года тому подтверждение.

Как и в прошлом году, онлайн-ритейлеры растянули распродажи Черной пятницы на три дня, а некоторые  — на неделю и дольше. Часть подключила Кибер-понедельник, который в Америке обычно используют офлайн-игроки. К слову, американцы на Black Friday потратили в интернете $7,9 млрд. Редакция RAU разбиралась, как прошла Черная пятница в украинском e-commerce.

Заказы выросли с 50% до 250%

Уже в пятницу вечером основатель крупнейшего интернет-магазина Украины Rozetka.ua Владислав Чечеткин написал на своей странице в социальной сети Facebook о первых результатах распродаж на маркетплейсе: “Уже больше 100 000 заказов, более 2 000 000 посетителей. Одновременно на сайте было зафиксировано более 45 000 человек». Позднее предприниматель рассказал, что в целом за 4 дня “Черной пятницы” и Кибер-понедельника, маркетплейс получил 245 000 заказов, при этом количество визитов составило почти 9 млн, уникальных пользователей  — 4, 3 млн. “Покупатели конечно немного притормозили в последние дни перед пятницей но в общем результат очень положительный”, — прокомментировал результаты Чечеткин.

В COMFY скидки действовали 4 дня. Интернет магазин, кол-центр и розничные магазины столкнулись со спросом,  превышающим прогнозы на 64%. “Доля онлайн покупок в общем объеме при этом не изменилась и составила порядка 10% в общей структуре”, — отметили в компании. В сравнении с прошлогодней активностью Черной пятницы продажи выросли почти в два раза.

Дмитрий Покотило, управляющий партнер F.ua, сообщил, что по сравнению с предыдущей Черной пятницей оборот вырос на 250%, а количество заказов — в 4 раза.

Украинцы активно интересовались не только техникой и электроникой, но и одеждой, обувью, аксессуарами.

В этом году доход после распродаж Black Friday на LeBoutique вырос на 35% по сравнению с Черной пятницей прошлого года. Юлия Шилова, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique рассказывает, что в 2017-м ресурс за три дня получил конверсию в два раза выше, чем в 2016 году. “По сравнению со средними показателями по сайту за последний год конверсия выше в 4 раза”, — добавляет топ-менеджер.

По сравнению с прошлогодними распродажами количество заказов на Black Friday в этом году увеличилось на 50%, а количество покупателей – на 32%.  “Если сравнивать сугубо пятницы 2016 и 2017 – самые пиковые дни продаж, то количество заказов в этом году увеличилось на 58% по сравнению с Черной пятницей-2016”,-отмечает Шилова.

При этом средний чек LeBoutique в период трех дней распродаж по сравнению со средним показателем за год особо не изменился (-1%).

По словам Катерины Микулы, СEO Lamoda Украина и Беларусь, в Черную пятницу заказов было сделано в 8 раз больше, чем в обычные дни и в 2,5 раза больше, чем на Black Friday прошлого года.  

“Интересно что, высокий спрос наблюдался и в четверг (некоторые пользователи получили ранний доступ к распродаже), на выходные, и в Киберпонедельник. В эти дни количество заказов достигало даже пятничных показателей. В прошлом году такого не было”, — говорит Микула.  

Посещаемость сайта Lamoda на Black Friday выросла в 2 раза, в 1,5 раза увеличилась длительность пребывания на сайте и количество страниц за сеанс. Доля новых пользователей выросла на 20%.

Rechi.ua приросли в заказах  на 50% к прошлому году.

Арт-директор и совладелица Rechi.Ua Инна Бачурина говорит, что в целом “пятница” по количеству заказов была эквивалента восьми обычным дням.

“Если сравнить 48 неделю прошлого года с этим годом, то сумма продаж выросла в 2,4 раза, по чекам рост в  3,75”,- делится результатами E-commerce-директор сети Будинок іграшок Дмитрий Бондаренко. У ресурса акция длилась неделю.

СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com Шахин Мусаев говорит, что отклик в этом году был ощутимо лучше,  чем в прошлом. Черная пятница длилась три дня. “Средний прирост за весь период акции к среднедневным продажам составил приблизительно 80%. В саму ЧП прирост к среднедневным продажам составил 300%”, — отмечает СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com.

На Zlato.ua три дня Черной пятницы дали прирост в денежном эквиваленте на 49% по сравнению с прошлым годом, в количественном — на 17%. Продажи с offline розницы в количественном исчислении практически повторили показатели прошлого года, а по некоторым группам были даже ниже. “В среднем уровень конверсии больше обычного в два раза в этот период, а трафик в Черную пятницу и последующие выходные дни вырос на 30%”,- говорит Амелин.

В Mebelok.com выручка Черной пятницы-2017 оказалась на 42% выше, чем показатели за 2016 год. “Но это вовсе не результат большей активности покупателей в Черную пятницу. Это скорее результат роста магазина в целом. Трафик сайта увеличился на 37%, из одного оффлайн магазина в 2016 году МебельОК вырос до четырех в 2017-м”, — уточняет сооснователь интернет-магазинов Zlato.ua и MebelOk Святослав Амелин.

Что ушло на распродажу

В Rechi.Ua 30% ассортимента было со скидками и только 7-8% вынесены на страницу акции (наиболее существенные скидки). Скидки были от 50% на обувь и аксессуары и 30% на отдельные люксовые бренды, которые не имеют сезонных скидок и распродаж.

В COMFY скидки до 50% действовали  на ассортимент,  подобранный специально под активность совместно с поставщиками.  

В Будинок іграшок количество  акционных позиций было составило около 3000. Cкидки были разные, так как ассортимент был по разным брендам и категориям, основной диапазон скидки находился в пределах 30-40%

“Глубина скидок достигала 60%. Всего в распродажу попало где-то до 10% ассортимента”, — говорит СЕО интернет-магазина детских товаров Рampik.com Шахин Мусаев.

В Zlato.ua скидки достигали 30% на украшения из золота и с бриллиантами, до 60% на украшения из серебра. В акции участвовало 30% ассортимента, в основном это товары в наличии у ритейлера, а также прошлые коллекции поставщиков.

Черная пятница в МебельОК была объявлена на 3 дня, в первую очередь рассчитывая на офлайн трафик в магазины в выходные дни. Скидки действовали далеко не на все, поскольку ассортимент сайта очень большой — более 40 000 товарных позиций.

“В список акционных товаров попало  около 5% всего ассортимента, но с реальными скидками”, — подчеркивает Амелин.

Это выставочные образцы и складские остатки — товары, на которые снизили не только розничную цену, но и оптовую. По словам Амелина, поставщики сами выходили с инициативой предложить свою мебель розничному потребителю со скидкой.

Экспериментальная пятница

Юлия Шилова говорит, что количество посетителей сайта LeBoutique (web версия) в этом году в дни проведения Черной пятницы (24-26 ноября) снизилось на 28%. “Это связано с тем, что в этом году мы нарастили долю мобильного трафика и многие посетители заходили на сайт именно с мобильных приложений (60% — веб и мобильная версия сайта, 40% — трафик с мобильных приложений)”,- рассказывает Шилова.

Многие ритейлеры экспериментировали со сроками: к примеру, в Будинок іграшок сделали период распродажи больше недели — с 20 по 28 ноября.

В Zlato.ua поменяли стратегию и в этом году продлили Черную пятницу и на выходные. “Ювелирные украшения часто хотят посмотреть вживую. Мы несколько разочаровались продажами в пятницу, но приятно порадовались на выходные. Покупатели действительно отложили визит в магазины на эти дни”,-говорит Амелин.

В 2017-м в Zlato.ua попробовали сделать и акцию Киберпонедельник. “В этот день скидки были на более узкий ассортимент товаров. Результатами довольны”, — резюмирует основатель ресурса.

Однако при этом, в Mebelok.com Киберпонедельник не проводили: “Понедельник для мебельного магазина — это всегда тяжелый день, когда в работу поступают отложенные с выходных заказы, а трафик в магазины падает”.

Что купили украинцы

В F.ua  38% оборота сгенерировали продажи компьютерной техники и комплектующих, 2% составила новая для ресурса категория — ювелирные украшения из золота и 6% — спортивное питание 6%.

В ТОП-3 категории товаров Черной пятницы в COMFY вошли смартфоны, телевизоры и стиральные машины.   

На LeBoutique покупали угги Ugg Australia (лидер в деньгах) и платья (лидер в единицах).

Катерина Микула, СEO Lamoda Украина и Беларусь говорит, что 71 % клиентов купили женские товары, 27 % — мужские и 3% — детские. При этом 68% клиентов покупали одежду, 23% —  обувь и 9% — аксессуары. “Из одежды охотней всего покупали свитера, футболки, брюки и платья. Из обуви — ботинки и спортивную обувь. Интересно, что категория обуви в этом году гораздо популярнее, чем в прошлом”, — говорит Микула.

На Rechi.Ua были достаточно жесткие условия акции (только предоплата, без возвратов), поэтому покупали сумки и аксессуары — то, что не нуждается в примерке.

Наибольший объем продаж в Будинок іграшок сгенерирвали конструкторы, фигурки героев и куклы.

В Zlato.ua в основном покупали украшения из серебра – 60% от объема продаж. На кольца и серьги пришлось по 30%, еще треть продаж — на кулоны, браслеты, шнурки, цепочки и колье.

Выдержали натиск

Пик активности по заказам LeBoutique пришелся на 21:00 24 ноября. В этом году ритейлер никаких сбоев и технических сложностей в работе сайта не испытывал. Все заказы обрабатывались в срок. В контакт-центр поступило на 53% больше звонков, чем в обычные дни и на 18% больше входящих звонков, чем в период Черной пятницы прошлого года.

Катерина Микула тоже говорит, что несмотря на такую загрузку, проблем с сервером у Lamoda не было, контакт-центр оперативно в течении нескольких секунд обрабатывал заказы, и все они были отгружены со склада за один день.

В Rechi.Ua основные ресурсы при подготовке к ЧП были направлены на оптимизацию внутренних бизнес-процессов (в первую очередь речь о программной разработке), что позволило повысить выполняемость по акционным заказам.

В БІ говорят о сложностях работы сайта в период самой пиковой нагрузки из-за чего с 15 до 17 он работал медленно: неожиданно вышли из строя  жесткие диски сервера и ритейлер оперативно перенес сайт на другой сервер.

Сбоев в работе Рampik.com  не было. “Операционные отделы, конечно, не очень любят такие всплески, это всегда тяжело. Однако мы подготовились заранее, поэтому все прошло довольно хорошо”, — добавляет Мусаев.

В Zlato.ua не наблюдалось проблем с сервером, хотя в пиковые нагрузки на сайте одновременно находилось на 80% больше посетителей, чем обычно. “Для этого мы заблаговременно провели оптимизацию скорости работы сайта и увеличили серверные мощности. Трафик на сайте вырос в пятницу на 30% и в выходные сохранялся прирост около 20% к обычному дню”, — рассказал Амелин.

В Mebelok.com в 2014 году всплеск посещаемости сайта в Черную пятницу был трехкратным. С тех пор компания готовит ресурсы заблаговременно.

Одновременно на сайте  F.ua было 5 000 чел, но на работу сервера это не повлияло, с начала распродажи в четверг и по пятницу ресурс посетило более 200 000 уникальных пользователей из которых 110 000 являлись новыми.

Кол-центр COMFY в эти четыре дня работал круглосуточно, количество обращений превышало стандартное даже для пиковых дней в 5-6 раз. Пиковая нагрузка сайта составила 12 000 посетителей, что в 6 раз выше среднего трафика в день.

Маркетинг: рынок перегрет, покупатель заспамлен

Основная доля покупателей на LeBoutique приходила из email, большую долю привлекал ремаркетинг. В Рampik.com также наиболее эффективным каналом называют email.

В Будинок іграшок наиболее эффективно “отработала” медийная реклама, доля в структуре продаж составила 32%.

В Zlato.ua использовали классический инструментарий — контекстная реклама, органический трафик, рассылки (email, sms, viber), реклама в соцсетях, баннера внутри сайта, флаера офлайн. “Более эффективный канал в онлайне даже в эти дни — organic и cpc”, — говорит Святослав Амелин.

Информирование постоянных покупателей Mebelok.com было наиболее эффективным через баннер на сайте, email рассылки, социальные сети и телефонные звонки.

Поскольку в Rechi.ua были очень большие скидки и микромаржа, а в некоторых случаях цены были ниже закупочных, в компании решили вообще не выделять средств на маркетинг. Инесса Бачурина рассказывает, что для продвижения было создано мероприятие на Facebook без платного подъема, лендинг с подпиской на сайте и рассылка со стартом акции. “В связи с незапланированно высокой активностью по акции, в субботу и воскресенье не делали вообще ничего, чтоб наши ребята смогли как-то справиться с имеющимся потоком”, — добавляет совладелица Бачурина.

Маркетинговые расходы Рampik.com практически не изменились. Онлайн-ритейлер выделил дополнительный бюджет для подогрева интереса к самой акции, однако он был не больше 10%. В Zlato.ua рекламный бюджет на Черную пятницу 2017 года был на 20% меньше, чем в 2016-м.

“Рынок рекламы в этот период перегрет (выросли ставки, а многие площадки раскупили задолго до старта акции). Также создалось впечатление заспамлености предложениями в глазах потребителя. Кроме этого, покупатель ожидает скидки в огромных размерах. Минус 10 или 20% для него скорее разочарование, чем новость о выгодной покупке”, — считает Святослав Амелин.

Медиа пространство в этот период пестрит рекламой об огромных скидках везде. Поэтому в этом году в Zlato.ua концентрировались только на проверенных каналах рекламы с высокой вероятностью окупаемости.
В Mebelok.com рекламный бюджет на Черную пятницу 2017 года тоже сократился. “Поскольку результаты продаж 2015-го и 2016-го говорили о том, что эта акция в мебели недостаточно эффективна, ведь сильно больших скидок в этом сегменте быть не может. А покупатель ожидает скидки на весь ассортимент и в огромных размерах”, — говорит владелец ресурса.

В БІ, напротив, отмечают основательную подготовку к распродаже, которая началась около двух месяцев назад. “Это была многоступенчатая рекламная компания, в которой были задействованы все наши каналы коммуникации — smm, youtube, context, КМС, рефералы”, — говорит Бондаренко.

Эффективность Черной пятницы

Ритейлеры единогласны в мнении, что украинская Черная пятница эффективна, даже с учетом отложенного спроса, пониженной маржинальности и всех пиковых нагрузок.

К тому же они имеют возможность продать остатки прошлых коллекций, как делает, например, Rechi.ua. Ритейлеры считают, что вкладываются в лояльность клиентов за счет особых товаров по специальным ценам. “Но в то же время работа в ноябре становится очень непростой: сначала 2 недели затишья, а потом армаггедон”, — говорит совладелица Rechi.ua.

Поскольку некоторые ритейлеры «играют с ценой», чтобы сделать большую скидку, покупатели становятся более внимательными и недоверчивыми.

“Черная Пятница эффективна, если делать реальные скидки. Сейчас завлечь покупателя только громкими обещаниями сложно. Клиенты легко могут сравнить цены до, и во время скидок. А также сравнить с ценами конкурентов”, — говорит Святослав Амелин.  По его словам, в ювелирной сфере наценки значительно ниже чем на вещи, игрушки и другие товары. В себестоимости украшения до 80% занимает стоимость драгоценного метала (который дорожает) и камней. Поэтому делать честные скидки в 50% тут крайне проблематично.

“Если говорить об окупаемости, то с каждым годом эффективность Черной пятницы становится все ниже. На мебельном рынке нет такой рентабельности, чтобы предлагать честную скидку потребителю хотя бы в 50%”, — добавляет владелец МебельОК.com

Для МебельОК Black Friday скорее возможность распродать остатки и выставочные образцы, а также дать возможность экономии для тех, кому цена действительно очень важна. “Хотя коэффициент конверсии в этот день выше обычного на 30%, но затраты на рекламу и скидки клиентам съедают рентабельность продавца”,- утверждает предприниматель.

Читайте также — 

Як український рітейл і доставка справляються з потоком клієнтів при розпродажах