Гиганты fast-fashion: сходства и отличия стратегий H&M и Zara

Как титаны мирового fashion-ритейла борются с ковидной реальностью с помощью стратегий, изменения ассортимента, выводу новых продуктов, ценообразования и скидок.

Читати українською

Столкновение гигантов розничной торговли продолжается. Несмотря на то, что чистые продажи в 2020 году у обеих компаний заметно сократились по сравнению с докризисным периодом, эти предприятия по-прежнему сохраняют хорошие возможности для решения сложных задач в сфере розничной торговли и развития в сложных условиях. Платформа рыночной аналитики для ритейлеров Edited в своем блоге проанализировала стратегии и структуры продаж брендов H&M и Zara, и рассказала об их основных отличиях.

H&M славится удобной повседневной одеждой, Zara — элегантными нарядами

У обоих брендов совершенно разные маркетинговые коммуникации: в электронных рассылках H&M часто комбинируются предложения сразу и мужской, и женской и детской одежды, чтобы создать предложение, ориентированное на семью. Zara же рассылает более целенаправленные электронные предложения с учетом возраста и пола адресата. 

Ориентируясь на различные группы потребителей, каждый бренд создает свой особый ассортимент.   

Самый большой спрос у обоих брендов сейчас на верхнюю часть одежды (свитера, футболки, толстовки) и низ. Однако, анализ показывает, что более нарядные вещи потребители чаще покупают в Zara, а за повседневной одеждой идут в H&M. Например, рубашки составляют 14% от всех распродаж топов в Zara и менее 10% в H&M. Это отличие еще ярче проявляется в категории брюк: самым продаваемым товаром для H&M являются спортивные штаны, а у Zara — брюки. В Zara также чаще покупают верхнюю одежду, наряды “на выход в свет” и аксессуары. А в H&M большей популярностью пользуются домашние платья, белье и повседневная обувь.

Бренд H&M предлагает более демократичные цены на основные категории товаров

Интернет-предложение Zara немного больше, и в настоящее время здесь на 6% больше товаров, чем у H&M. Ценовая стратегия у этих ритейлеров сильно отличается: 

• средний ценовой диапазон H&M — от $2,99 (за короткий топ из джерси) до $299 (за кожаную куртку с металлическим покрытием).
•  средний ценовой диапазон Zara стартует от $5,90 долларов (за укороченный топ) до $599 долларов (за двубортное кожаное пальто). 

Средняя цена на одежду в H&M составляет $32,28 против $54,13 в Zara.

Различная структура ценообразования еще более заметна при сравнении одной из наиболее конкурентоспособных категорий, появившихся в пандемическом гардеробе: домашней одежды. Наиболее популярная ценовая категория H&M на футболки составляет $10-15 долларов, а в Zara — $15-25. 

Большая часть ассортимента H&M стоит от $20 до $35, в то время как товары Zara стоят $35 и выше. При наличии на рынке двух различных ценовых категорий качество и детализация играют важную роль в покупках потребителей. 

Противодействие стратегиям дисконтирования 

Ключевым отличием ритейлеров является их подход к продажам. Zara традиционно применяет более тонкий подход к скидкам, предоставляя их только в ключевые периоды продаж, в то время как H&M проводит более частые и агрессивные уценки. 

COVID-19 заставил обоих ритейлеров пересмотреть свои стратегии, особенно в течение кибермесяца-2020, который представил возможность избавиться от запасов, накопившихся в результате пандемии. В ходе распродаж в Черную пятницу Zara пересмотрела стратегию 2019 года. Среднее объявленное снижение цен в 2020 году составило 41% против 49% в 2019-м для защиты маржи. К Киберпонедельнику менее 10% товаров  Zara были объявлены со скидкой. 

В то же время H&M придерживалась совершенно противоположной стратегии, дисконтировав меньшую долю продуктов, чем Zara, но увеличив размер скидок до 44%.

Курс на устойчивое развитие

Хотя оба бренда сделали себе имя на fast-fashion, теперь они работают над уменьшением своего воздействия на окружающую среду с помощью инициатив в области устойчивого развития.

В прошлом году Zara поставила перед собой амбициозные долгосрочные цели. К 2023 году используемая вискоза будет на 100% экологически чистой. К 2025 году вся одежда бренда будет изготавливаться из 100% экологически чистых тканей, а 80% энергии в штаб-квартире Zara, на фабриках и в магазинах будет из возобновляемых источников, а на ее предприятиях внедрят безотходное производство.

Фонд H&M в результате сотрудничества с Гонконгским научно-исследовательским институтом текстиля и одежды (HKRITA) представил «Зеленую машину», которая может разделять волокна ткани с использованием тепла, воды и биоразлагаемых химикатов для их повторного использования. Цель компании — сделать машину коммерчески выгодной и масштабируемой к концу 2021 года. 

И хотя любые действия этих ритейлеров, направленные на устойчивое развитие, часто воспринимаются обществом со скептицизмом, это автоматически повлияет на всех остальных игроков в сфере быстрой моды. Их воздействие на окружающую среду и инициативы по улучшению экологической ситуации в мире будут очень внимательно изучены и учтены потребителями.

Читайте также — 

Успешный поворот: как Auchan Retail за счет сокращения затрат увеличил в 2020-м прибыль