Украинский e-commerce в 2023 году: итоги за I полугодие и прогнозы на акционный сезон от компании Promodo

Невероятная скорость адаптации к чему-либо, возвращение маркеров сезонности и даже рост выручки в гривневом эквиваленте — все это о реальности украинского e-commerce в I полугодии 2023-го. Однако есть и ложка дегтя в бочке меда.

Динамика дохода по нишам за шесть месяцев 2023 года

Согласно данным исследования агентства Promodo, с начала 2023 года все ниши показывают положительное восстановление, но в долларовом эквиваленте их выручка за первое полугодие не выросла ни относительно показателей 2022-го, ни тем более показателей 2021 года. По сравнению с 2021 годом зафиксировано проседание на 43%, а по отношению к 2022 году — на 13%. Единственное исключение — значительно выросшая категория зоотоваров.

Джерело: власний BI агенції Promodo

Команда агентства прогнозирует, что во время сезона распродаж доход украинских онлайн-ритейлеров должен ощутимо возрасти. Даже предполагается, что этот доход может несколько превысить общие показатели 2021 года. А это, по данным Euromonitor, 113 млрд. грн.

Общие тенденции и прогноз на акционный сезон

Рекламный рынок уменьшился, но доля маркетинговых бюджетов у digital увеличилась до 80%. Рекламодатели идут туда, где их потребители. По прогнозам команды агентства, объем рекламного рынка во ІІ полугодии 2023 года будет расти. Digital-каналы останутся приоритетными.

Возврат маркеров сезонности в онлайн – признак стабилизации рыночных закономерностей. Это дает оптимистичные прогнозы по «золотому сезону» – ему быть. Конкуренция в онлайне растет – игроки активно борются за потребителя. Особенно это чувствуется в категориях зоотоваров, одежды и обуви.

Уровень среднего чека по всем категориям либо выше показателей 2022 года, либо не уменьшился — потребитель тратит так же. Количество пользователей в чувственных к гендеру категориях не превышает показатели 60-70% к прошлогодним (детские товары и косметика).

Как видно по цифрам, украинский рынок e-commerce еще приходит в себя. Однако после пандемии Covid-19 и начала полномасштабного вторжения одной из долгосрочных перспектив стал переход украинского бизнеса к e-commerce и укрепление присутствия в онлайн. Если в 2021 году рынок электронной коммерции в Украине занимал около 9%, то в настоящее время эта доля уже превысила 11%, и показатель продолжает расти. Драйверами для Украины традиционно являются ниши электроники, одежды, косметики и зоотоваров. Игроки последнего сегмента демонстрируют наиболее положительную динамику: в феврале 2023 года они по денежным показателям почти на 100% превысили прошлогодние данные.

Электроника и бытовая техника

Потребителей в этой категории в 2023 году стало меньше — теперь их не больше 60-70%, но сейчас этот показатель стабилен. В долларовом эквиваленте игроки тратят на платную рекламу вдвое меньше бюджетов. Категория имеет четкую тенденцию к оптимизации рекламных бюджетов в «межсезонье». Впрочем, оптимизация рекламных бюджетов почти не повлияла на доходы в данной категории — повысился уровень эффективности рекламных кампаний.

Размер среднего чека остается на уровне 2021 года. Стоимость привлечения одного клиента снизилась на 10% с апреля текущего года.

Рекламный бюджет – расходы на рекламу в Google Ads в USD.

Одежда и обувь

Категория имеет тенденцию к увеличению рекламных бюджетов на 8-20% к уровню 2021 года, что свидетельствует о повышении уровня конкуренции на рынке. Игроки привлекают больше потребителей путем наращивания рекламных бюджетов, но это не пропорционально доходу.

В июне произошла оптимизация бюджетов. Также процесс сопровождается падением доходов: мы видим тенденцию к уменьшению конвертации посетителя в покупателя.

Средний чек в категории за год держится на уровне 90% от среднего чека 2021 года. Расходы на привлечение пользователей преобладают над расходами в прошлом году, что также может свидетельствовать о возвращении конкуренции на рынок.

Зоотовары

Категория имеет рекордное увеличение рекламных бюджетов от 400 до 900% данных 2021 года, что свидетельствует о высоком уровне конкуренции на рынке. Это повлияло на увеличение доходов на 40-90% к данным 2021 года и рост числа охваченных пользователей от 10 до 70%.

Средний чек в категории за год держится на уровне 80% от среднего чека 2021 года. Расходы на привлечение пользователей на 200-350% превосходят расходы в прошлом году – конкуренция в категории растет.

Рекламный бюджет — расходы на рекламу в Google Ads в USD