Дмитрий Лашин, Blockbuster Mall: Как изменились показатели ТРЦ после реконцепта

В декабре 2023 года команда одного из крупнейших ТРЦ Украины Blockbuster Mall представила реконцепт мола. В колонке RAU Дмитрий Лашин, СЕО Blockbuster Mall рассказал, как это повлияло на восприятие ТРЦ целевой аудиторией.

Как проводили исследования после реконцепта

Наша команда выделила для себя несколько основных пунктов, которые нужно было изучить. Акцент сделали на:

• Как изменился портрет аудитории Blockbuster Mall?
• Как изменилось восприятие нового ТРЦ?

Проводили исследования три раза: в июле 2023-го, в январе и октябре 2024-го. В общей сложности было опрошено более 1000 респондентов (офлайн и онлайн), отдельно проводили опрос семейной аудитории (300 семей в целом).

Кто посещает Blockbuster Mall

Основной возраст — 26-45 лет. После реконцепта увеличилось количество молодой аудитории (18-25 лет) с 14,2% до 20,7%.

ТРЦ стало відвідувати більше жінок — показник виріс з 65,9% до 71,6%:

Уменьшилось ежедневное посещение ТРЦ, но увеличилось количество посещающих Blockbuster Mall один и два-три раза в месяц.

Именно такую ​​цель и ставили — увеличить посещение ТРЦ более платежеспособной аудитории, семей, посещающих мол по выходным.

Также в конце 2024 года спрашивали гостей о занятости:

Как гости оценивают Blockbuster Mall после реконцепта

Мы просили оценить последний визит в ТРЦ Blockbuster Mall по шкале от 1 до 10. Количество поставивших самую высокую оценку (10 баллов) выросло с 4,6% до 19,5%. Считаю это нашим главным успехом:

Также спрашивали, может ли гость рекомендовать посещение Blockbuster Mall друзьям и знакомым.

Аудиторию разделили на три группы:

1. Адвокаты бренда (лояльные гости) – показатель вырос с 19% до 38%.
2. Нейтральные посетители (хорошо относятся, но не всегда готовы рекомендовать) – показатель вырос с 22% до 40%.
3. Недовольные клиенты (могут распространять отрицательные отзывы) — показатель снизился с 59% до 22%. Это была, кстати, основная проблема Blockbuster Mall до реконцепта.

Как гости сравнивают Blockbuster Mall с другими ТРЦ

Анализировали то, какие ТРЦ обычно посещают гости, кроме Blockbuster Mall. Просили назвать без подсказки:

Также просили сравнить с другими ТРЦ по определенным критериям, но конкретные цифры показать не могу по коммерческим соображениям. Впрочем, скажу, что Blockbuster Mall:

• Опережает другие ТРЦ по показателям: паркинг, график работы, отношение персонала, супермаркет.
• На равных идет: цены, атмосфера, развлечения + отдельно развлечения для детей, выбор магазинов и ресторанов.
• Немного отстает: дополнительные услуги и услуги, навигация.

Новые арендаторы как основная причина реконцепта

Я уже говорил, что в основе реконцепта (и особенно если в ТРЦ открывается дополнительная площадь) должен быть ряд ритейлеров, которых до этого в вашем ТРЦ не было. Новые арендаторы были одной из основных точек роста в 2024 году, потому на них мы будем ориентироваться в этом году. Если говорить о результатах, Mandarin Plaza Group (в состав которого входит Blockbuster Mall) в прошлом году подписали договоры аренды с такими брендами:

И во многом это заслуга именно реконцепта, потому что появилась дополнительная площадь. Но также выделю, что посетители все же хотят:

• Больше точек выдачи товаров + почтоматов;
• Больше творческих пространств и зон с мастер-классами;
• Больше точек обмена валют, пунктов заряда устройств;
• Больше детских комнат;
• Больше развлекательных зон для маленьких детей (до 4 лет);
• Есть определенные бренды, которые мы еще не привлекли, но гости в них нуждаются.

Аудитория семей отмечает, что нужно:

• Больше сезонных праздничных мероприятий;
• Больше трамплин-парков и батутных зон;
• Больше тематических интерактивов для детей (поиск сокровищ, загадочные комнаты и т.п.);
• Больше мастер-классов по рисованию, лепке, кулинарии.

Ключевые выводы исследования

Я вижу существенные улучшения в удовлетворенности и лояльности посетителей ТРЦ Blockbuster Mall после реконцепта, проведенного в конце 2023 года. И сейчас, подводя итоги, мы видим, что:

• Удовлетворенность гостей выросла до 55%. Индекс потребительской лояльности гостей, готовых рекомендовать Blockbuster Mall достиг 15%, доля «Адвокатов бренда» выросла до 38%, тогда как количество недовольных клиентов снизилось до 22%.
• Сравнение с конкурентами. Сильные стороны Blockbuster Mall – удобный паркинг, расширенный график работы и качество обслуживания персонала. В то же время, мы хотим, чтобы сильной стороной был большой ассортимент, поэтому на этом также будем делать акцент в 2025 году.
• Услуги и услуги. Ключевые запросы клиентов — расширение точек выдачи заказов, творческих пространств для проведения мастер-классов, зарядных станций для устройств.
• Расширение развлекательной инфраструктуры. Творческие пространства, получившие большое количество упоминаний семейной аудитории, могут стать важной частью концепции социального центра в ТРЦ Blockbuster Mall. Также следует смотреть в сторону расширения инфраструктуры, включая детские зоны.
• Потребности в брендах. Посетители отмечают нехватку определенных популярных магазинов и ресторанов. Mandarin Plaza Group уже ведет коммуникацию с бизнесом в этом направлении, и мы открыты к сотрудничеству.

Меня лично результаты радуют, но все же я вижу необходимость сосредоточиться на улучшении слабых зон, чтобы увеличить общую лояльность. Над этим и будем работать в 2025 году.