На лабутенах: как стажёр кабаре придумал туфли и стал знаменитым дизайнером

Кристиан Лубутен и его история успеха

Туфли Christian Louboutin воспевает не только группа «Ленинград». Хит с названием Louboutins есть у Дженнифер Лопес, пишет «Секрет фирмы». Кроме того, многие звёзды носят эти туфли в реальной жизни и на сцене. Лабутены с красной подошвой и на высокой шпильке стали символом красивой жизни (правильнее было бы называть их лубутенами, но в России это не прижилось). Основателя бренда Кристиана Лубутена постоянно критикуют за то, что он призывает женщин забыть об удобстве. «»Удобный» — это одно из худших в мире слов! Я сразу представляю себе нездоровую женщину с большой бутылкой алкоголя, очень пухлую. Это ужасно, но ей нравится её жизнь, потому что у неё удобные сабо» — вечный ответ Лубутена. Несмотря на радикальность дизайнера, продажи туфель его марки достигают миллиона пар в год.

Случай с красным лаком

Однажды 12-летнего Кристиана привели в парижский Музей искусства стран Африки и Океании. Его пол был устлан старинной мозаикой, из-за чего вход в музей в обуви на каблуках был запрещён. Кристиана заворожил знак с перечёркнутым изображением туфли на шпильке в красном круге. Тогда была в моде массивная обувь на плоской подошве и женщины почти не ходили на каблуках. Мальчика так впечатлил вид изящной туфли, что он начал придумывать дизайн женской обуви самостоятельно. Он везде носил с собой блокнот, в котором рисовал туфли. Увлечение достигло таких масштабов, что он забросил учёбу. В 16 лет его исключили из школы.

Читайте также: Как повлиял скандальный клип на продажи Louboutin?

Молодой человек устроился стажёром в легендарное парижское кабаре Les Folies Bergères, где помогал танцовщицам с их костюмами перед выходом на сцену. В 1982 году Лубутен стал подмастерьем известного французского модельера Шарля Журдана, что дало ему возможность поработать с «обувным Фаберже» Роже Вивье. Он набирался опыта, постепенно начал получать заказы от домов моды Maud Frison, Chanel и Yves Saint Laurent.

Andersphoto/Shutterstock.com

В конце 1991 года дизайнер открыл свой первый магазин на улице Жан-Жака Руссо в Париже. Кристиану было 28. Он был единственным сотрудником своей компании. Через несколько месяцев он начал выпускать туфли с лакированной красной подошвой, которые стали его визитной карточкой. По легенде Лубутен работал над моделью Pensée, на которую его вдохновили «Цветы» Энди Уорхола. Несмотря на то что незабудка на ремешке точно копировала рисунок американского художника, туфли не производили такого сильного впечатления, как картина. В это время ассистентка Лубутена красила ногти и дизайнер решил использовать её красный лак и закрасить чёрную подошву. Случайное решение не только добавило Pensée необходимый эффект — в первый год работы магазина было продано около 200 пар.

Но бизнес требовал не только творческого подхода, но и понимания правил игры. Из-за недостаточного внимания к срокам производства и доставки вторая коллекция пришла в магазин на несколько недель позже, сезон был потерян. Магазин начал работать в убыток.

Ситуацию удалось исправить: молодой дизайнер уже был на слуху. В 1995 году обувь Christian Louboutin была задействована в показах Azzaro, Chloé, Diane Von Furstenberg, Givenchy, Jean-Paul Gaultier и Lanvin. В 1997 году монобрендовый бутик Christian Louboutin появился в Лондоне, в 1999-м — в Нью-Йорке, в 2003-м — в Москве.

Долгое время бренд Christian Louboutin находился в тени своего главного конкурента Manolo Blahnik. Всё изменилось в 2006 году, когда французский дизайнер придумал одну из своих самых популярных моделей Very Privé: туфли на высоком каблуке с открытым мыском и скрытой платформой. Тогда же бренд запустил первую линию аксессуаров.

Мужская обувь долгое время была не в поле интересов Лубутена. В 2009 году британский певец Мика обратился к Лубутену с просьбой сделать обувь для его концертного тура. Дизайнер так увлёкся, что разработал целую коллекцию, хотя артисту было нужно всего несколько подходящих к штанам пар. Оставшиеся модели Лубутен выставил в своих бутиках, и их немедленно раскупили. После этого дизайнер занялся обувью для мужчин и летом 2011 года открыл первый мужской бутик в Париже. В 2012 году бутик мужской обуви Christian Louboutin открылся в Нью-Йорке, за первые три часа было продано 160 пар.

Jemal C/GettyImages

Бизнес на фетише

«Суть моей работы не в том, чтобы сделать приятное женщине, а чтобы сделать приятное мужчине», — признаётся Кристиан Лубутен. Он утверждает, что секрет сексуальности высоких каблуков заключается в положении свода стопы: якобы именно в такой позиции находятся ноги женщины во время оргазма.

Обувь, которую Лубутен продаёт в бутиках, производится на фабрике в Италии. У дизайнера также есть небольшое ателье на улице Жан-Жака Руссо, где он вручную изготавливает лабутены для частных клиентов. Их запросы могут быть самыми разными: от дополнительной подбивки и нестандартного размера до пинеток с красной подошвой для новорождённых. Базовая цена для сделанных на заказ лабутенов составляет $4000. Если при их изготовлении используется готовый фасон, к стоимости стандартной модели прибавляется 30%. Цену сложных оригинальных заказов Лубутен рассчитывает в индивидуальном порядке.

В рознице стоимость пары Christian Louboutin составляет от $395 за эспадрильи и до $6000 за покрытые кристаллами Swarovski туфли на платформе. Правда, красота требует регулярного обновления. Лакированная подошва лабутенов начинает стаптываться уже после первого выхода в свет и в потёртом состоянии выглядит непрезентабельно.

Читайте также: Ситуативный маркетинг: «Эпицентр» моментально сделал пародию на скандальный ролик

Кристиан Лубутен говорит, что у его бренда нет бизнес-модели, он просто делает свою работу. Его публичный образ одержимого туфлями художника как будто существует параллельно с его многомиллионным состоянием (в 2013 году объём продаж компании оценивался больше чем в $300 млн).

Однажды журналисты его спросили, почему он открыл бутик в Риме, а не в Милане. Всё оказалось просто: столица Италии Лубутену нравится, а столица моды — нет. При найме новых сотрудников дизайнер смотрит не столько на опыт розничных продаж, сколько на личные качества. Однажды он нанял стюардессу из комнаты отдыха авиакомпании Air France, а в другой раз взял на работу посыльного, который прислуживал ему в отеле в Дубае.

Christian Louboutin не рекламирует свою обувь и не дарит её знаменитостям — звёздные поклонницы туфель могут рассчитывать только на скидку. При стремительном расширении географии торговых точек Лубутен стабильно продаёт около 700 000 пар ежегодно и не собирается наращивать производство, так как это может отрицательно сказаться на качестве.

Сейчас у Christian Louboutin больше 90 магазинов в Северной и Южной Америке, Европе, Африке и Океании. Туфли на красной подошве носят Анджелина Джоли, Скарлетт Йоханссон, Николь Кидман, Мадонна, Дита фон Тиз и бесконечное число других знаменитостей.

Alberto E. Rodriguez/GettyImages

Право на цвет

Красная подошва оказалась не только удачным маркетинговым ходом, но и способом защитить бренд от подделок. Хотя долгое время дизайнер не особо беспокоился об этом: свой товарный знак Лубутен запатентовал только в 2007 году. «Блестящий красный цвет подошв не имеет другой функции, кроме указания на то, что они мои, — писал дизайнер в ходатайстве к американскому суду. — Я выбрал этот цвет потому, что он яркий, кокетливый, запоминающийся, а ещё это цвет страсти».

Растущая узнаваемость Christian Louboutin привела тому, что интернет наводнили дешёвые подделки. В 2010 году дизайнер запустил сайт stopfakechristianlouboutin.com со списком официальных дистрибуторов и инструкцией, как определить ненастоящие лабутены. Тогда же 15-летняя ирландка Тара Хотон в качестве школьного проекта создала компанию Rosso Solini, предлагавшую накладки для подошв из красного пластика. Когда сотрудники бутика узнали о бизнесе школьницы, они развели руками: «И что нам делать? Позвонить её родителям?»

В отличие от подражателей, которые пошли дальше оригинала и предлагают подошвы самых разных цветов и узоров, Лубутен остаётся верен ярко-красному. В 2011 году компания Christian Louboutin подала иск к модному дому Yves Saint Laurent, выпустившему туфли с красной подошвой. Лубутен настаивал, что красный цвет подошв — его изобретение, а обувь других дизайнеров может ввести покупателей в заблуждение. Суд первой инстанции постановил, что право на цвет не может принадлежать одному человеку, однако осенью 2012 года апелляционный суд Нью-Йорка закрепил за Christian Louboutin эксклюзивное право на красные подошвы. Единственное исключение делается для красных туфель с красной подошвой, которые YSL выпускает с 70-х годов.