Какой должна быть истинная персонализация или почему феномен CRM устарел

Управляющий партнер консалтинговой компании Kocce.net Дмитрий Коссе о том, какие ошибки допускают ритейл-компании при работе с CRM и об эффективной персонализации в ритейле.

Читайте українською

Люди больше любят определенную сеть больше другой не из-за карты лояльности, имиджа, акционных предложений или вижуала, а потому что в одном случае они чувствуют больше внимания, радости и интереса, чем в другом.

Во главе коммуникации с потребителем общепринято делать ставку на программу лояльности. В Украине CRM механика — уже некий стереотип, который продолжают применять и молодые ритейлеры. Многим знакома ситуация, когда, единожды купив в магазине (просто было по пути) порошок не любимой марки (привычной ТМ в магазине не было, а стирка ждала), клиента начинают закидывать предложениями о ненавистной ТМ со скидкой. А все потому что нет системности и настоящего анализа. Нельзя делать выводы на основании одного дня, недели или даже месяца. Чтобы персонализация была эффективной, необходимо как минимум год собирать данные о посетителях с целью повышения их комфорта, а не для выполнения SMS-плана.

Поэтому в моем понимании истинная персонализация это:

1) Отсутствие необходимости держать в кошельке миллион карт и судорожно искать их у кассы. Уже давно есть ритейлеры (в том числе и в Украине), которые перешли на идентификацию по номеру телефона – но такие еще в меньшинстве.

2) Наличие персонального кабинета покупателя, который самостоятельно отмечает, какого рода информация, акции и предложения на какие товары ему интересны, и в какой форме ему удобно получать (хочется верить, что в будущем это будет единый кабинет с базой всех ритейл-компаний).

3) Возможность создать/сконструировать желаемый товар непосредственно в магазине, будь то обувь, игрушка или украшение. Такой опцией ритейлер может награждать покупателя увлекательным customer experience и при этом получать финансовые выгоды. Для понимания о чем идет речь: изучите сети США Build-a-bear (собери своего мишку), NIXON (собери свои часы), American Girl (собери свою куклу) и другие.

4) Виртуальные примерочные. Приведу два примера. Первый — магазин TopShop, который экспериментирует с новыми технологиями, чтобы внедрить дополненную реальность в свой опыт покупок с 2010 года. Флагманские магазины имеют виртуальные комнаты для подгонки, где клиенты могут выбирать одежду, чтобы посмотреть, как они будут выглядеть в ней на экране. Это экономит покупателям время и избавляет от дополнительных усилий при примерке.

Второй пример — шведский гигант IKEA, который впервые использовал дополненную реальность, когда продемонстрировал свой каталог 2013 года. Клиенты могли просматривать каталоги с помощью мобильных устройств, чтобы выделить интересующие их продукты. Бренд также использовал технологию распознавания изображений, с помощью которой клиенты могут проверять элементы каталога и фактически размещать их в своих домах, чтобы увидеть, как они будут выглядеть. Затем они могут выбирать цвета и размеры, которые лучше всего выглядят в пространстве, без необходимости фактически покупать товар. Это позволило читателям каталога делать информированные покупки, что привело к повышению удовлетворенности клиентов и уменьшению количества возвращенных товаров.

5) Внимательные, доброжелательные и ненавязчивые продавцы – с идеальным знанием товара и умением его быстро подбирать. Из украинских реалий – радует сеть LUSH (международная сеть, известна принципом этичности, продукцией, изготовляемой вручную, из натуральных компонентов, не тестируемой на животных). Консультанты LUSH при встрече с покупателем с улыбкой спрашивают, чем он хочет порадовать сегодня себя или своих близких. Так просто, и так эффективно. Всего два или три вопроса – и вуаля – довольный клиент уходит именно с тем, чего желал или понял, что желает.

Автор — управляющий партнер консалтинговой компании Kocce.net Дмитрий Коссе

Читайте также —

Клієнтська база MOYO виросла на 50% за рахунок перезапуску CRM