Валерий Миронов, Wine House: Мы снизили долю премиум-напитков и пошли в средний сегмент

Основатель сети магазинов Wine House Валерий Миронов об изменениях за последний год: ребрендинге, репозиционировании и активном расширении сети, в том числе и за счет точек в ведущих торговых центрах.

Читайте українською

С Валерием Мироновым мы встретились на открытии нового проекта Gourmet House в одном из самых посещаемых торговых центров страны — Ocean Plaza. Wine House выступил партнером в рамках первого проекта пространства для гурманов и представил в Gourmet House широкий ассортимент вин и крепкого алкоголя самых разных ценовых категорий. Почему компания приняла решение открыться в таком необычном формате, зачем пересмотрела ассортимент год назад, как это связано с расширением сети, планируется ли открытие точек в других регионах страны и что ждет приверженцев бренда в ближайшее время, в интервью RAU рассказал собственник проекта Валерий Миронов.

— Почему решили заняться продажей вина и алкоголя?

— Я увлекаюсь вином уже более 25 лет. В поездках всегда учился, пробовал вина разных стран, а когда продал один бизнес, задумался: чем заниматься дальше. Поскольку в зрелом возрасте хочется посвятить себя тому, что любишь, то решение развивать сеть Wine House — вполне логичное. Вино — моя страсть, мое хобби.

Сейчас у нас сеть из 17 магазинов, через пару недель их будет уже 19, а к концу года 20-22.

Нелегкое время

— Что сейчас происходит на рынке вина и алкоголя?

— Последние четыре года — время нестабильности, когда развивать бизнес очень сложно. Если раньше люди покупали дорогие вина, то сейчас они переходят на вина средней ценовой категории, и мы меняемся — ищем достойные, вкусные вина стоимостью 100-500 грн.

— Сами не импортируете?

— Компании делают для нас технический импорт: мы заказываем у трех партнеров около 100 наименований вина и алкоголя. То есть мы импортируем сами, но через партнеров.

У нас сейчас около 50 поставщиков. Работаем со всеми импортерами в Украине, выбираем лучшее предложение у каждого.

— Как менялся средний чек последнее время?

— Если взять четыре года развития, то средний чек в центральной части Киева не изменился и остался в районе 700 грн. Если говорить о ТРЦ, то там он составляет 350 грн. Мы работаем как магазин у дома: у нас одни и те же клиенты, глобального прироста нет. Это семейный магазин, консультанты знают клиентов в лицо, знают их вкусы, сообщают персонально о новинках. Поэтому наша концепция далека от супермаркета.

— Вы пересмотрели свой ассортимент в сторону средний плюс?

— Немного не так. Если у нас не было раньше ассортимента дешевого и среднего алкоголя, то теперь у нас линейка расширилась — предлагаем клиентам более 2000 наименований. Мы продаем вино и крепкие спиртные напитки от 40-60 грн за бутылку до 40 000-150 000. У нас должно быть все. Мы расширили ассортимент молдавских, грузинских вин, а также украинских.

Это плавное репозиционирование — мы расширили ассортимент в категории средних и дешевых вин.

— Насколько это удачное решение?

— Растущее количество магазинов показывает, что успешное.

— В какой момент вы поняли,что необходимо менять формат премиум-бутиков и осваивать и другие сегменты?

— Рынок быстро меняется, становится европейским. Поэтому год назад мы приняли решение соответствовать этим изменениям. Договорились с маркетинговым агентством и провели ребрендинг. Мы изменили логотип, цветовую гамму внутри магазинов — бордовый заменили на белый и графитовый цвет.

Раньше мы ориентировались на VIP-клиентов, но посчитали, что мест для открытия винных премиум бутиков в Киеве не более 20-ти. Поэтому пересмотрели стратегию относительно ассортимента полностью: мы должны продавать все — от недорого но качественного вина до премиального. Сейчас доля премиального алкоголя составляет около 20%, не более.

— Насколько изменились покупатели за счет репозиционирования сети?

— Мы получили тех покупателей в ценовой категории до 200 грн, которых раньше у нас не было, в том числе и молодых людей, которые с пива переходят на вино.

С улицы — в ТРЦ

— Когда и где планируете открывать точки?

— Кроме этого магазина в Gourmet House мы откроем еще три в ближайший месяц и три находятся в обсуждении — но это уже открытия 2018 года. У нас есть также предложения из Одессы и Харькова.

— А конкуренция в столице не помешает?

— У конкурентов мы тоже учимся. Конкуренция потрясающая вещь: я что-то придумал, реализовал, а конкурент подсмотрел и сделал лучше. Тогда и я улучшил. К примеру, некоторые начали раньше нас завозить вина в средней ценовой категории. У нас тоже появились вина этого сегмента и теперь это самая быстрорастущая категория. Я подсмотрел это у них. У нас копируют дизайн, цветовую гамму, фасады, оформление стеллажей, принципы обслуживания клиентов. Это нормальный процесс: тут главное быть быстрее конкурента.

— С учетом репозиционирования, какое количество точек вы можете открыть? Какова их окупаемость?

— Сотни. Мы  открываем сейчас одну точку раз в 1,5 месяца и постепенно увеличим скорость до 1-2 точек в месяц. Окупаемость сильно зависит от месторасположения: от полугода до 2-х.У нас уже отработаны стандарты, теперь главное — выбрать место. Если мы угадали с локацией — мы окупаемся быстро.

— Рассматриваете коллаборацию с какими-то крупными продуктовыми ритейлерами?

— Нет, пока street-retail и ТРЦ. С крупным продуктовыми сетями пока не вели переговоры.

— Смотрите на соседство?

— Мы стараемся открываться рядом с магазинами с сопутствующими товарами — деликатесы, рыбные товары, мясные магазины.

— Рассматриваете вариант франчайзинга?

— Нет, мы не рассматриваем пока. Много запросов, но пока я вижу, что франчайзинг в Украине приводит в обесцениванию бренда. Не отработаны все процедуры. Компании, продавшие франшизу, теряют в стоимости бренда.

— Как то менялась логистика в связи с расширением?

— Наши магазины — они же и склады. Минимум раз в неделю получаем новые поставки. И даже если пойдем в регионы, логистика не станет сложнее, поскольку нашими поставщиками являются мощные украинские компании, которые могут доставить в любой город.

— Не планируете расширяться за счет выкупа других сетей?

— Зачем? Есть столько локаций, что мы можем выбирать. Вакантность маленькая только в ТРЦ, сейчас многие бизнесы закрываются и есть отличные площадки по хорошей цене.

— Почему решили открываться в ТРЦ, ведь ваши бутики работают в формате street-retail?

— На самом деле это уже второе открытие для нас в ТРЦ, первая точка открылась в Домосфере, и успешно работает. После этого мы искали локации именно в торговых центрах: рассматривали различные, в том числе и Ocean Plaza. В какой-то момент, когда здесь освободилась площадь, мы приняли решение.

Сейчас у нас подписаны договора об открытии точек в формате street-retail: один магазин в Конче-Заспе и один на Столичном рынке. В Конче-Заспе уже работает четыре магазина, это будет пятый. Кроме того, ведем переговоры с двумя ТРЦ.

— Открытие в Gourmet House — исключительный случай или вы дальше решили открываться совместно с продуктовыми операторами?

— Тут немного не так. Gourmet House — это отдельная компания, создавшая такой привлекательный формат. Большинство арендаторов либо производители, либо импортеры. Проект можно рассматривать как современный рынок, фуд-корт, где Wine House является частью пространства. Операторы дополняют друг друга идея владельцев  — подобрать лучших операторов в своем сегменте.

— Какие результаты проекта в Домосфере?

— Магазин работает больше года. Если говорить о ТРЦ, то средний чек там в два раза меньше, чем в street-retail, но количество чеков больше за счет потока посетителей ТРЦ.

Вина и хлеба

— Какие ожидания от продаж в Gourmet House?

— Я думаю, что продажи будут в несколько раз больше наших стандартных магазинов. Но и стоимость аренды в Ocean Plaza выше в разы.

— Были ли какие-то сложности с организацией работы в Gourmet House?

— Мы начали процесс обсуждения и планирования работы с собственниками проекта год назад, когда еще шел поиск площадки. Вся логистика была оговорена и мы сейчас внимательно следим, чтобы не было сбоев.

Мы изначально договаривались с Gourmet House быть якорным арендатором. Не скрою, помимо нас были и другие претенденты, но мы победили.

Одним из партнеров по проекту Gourmet House является рыбный магазин и бар Don Mare

— Как вписались в проект ваши идеи по дизайну?

— Это первый проект Gourmet House и собственники планируют дальше развивать эту сеть. Тут мы вносили какой-то свой креатив. Помимо этого, нашей идеей является расположение отделов — сочетание сыров, деликатесов и вина вместе. Потому что мы уже знаем, что сыры продаются лучше когда есть вино, а вино — когда рядом есть сыры и хамоны. То есть вся логистика и расположение в том числе основана на опыте собственников, Wine House, Don Mare и других арендаторов.

— То есть вы будете якорным арендатором Gourmet House и в других объектах сети?

— Мы обсуждаем этот момент и рассчитываем на это.

— В ваших магазинах консультанты работают с посетителями. Как тут стимулируется покупка, если учитывать, что деликатесами занимается другой арендатор?

— У каждого из операторов собственный персонал и собственная касса, но само пространство объединено общей логистикой и концепцией. Наши консультанты в ходе консультации узнают в том числе и гастрономические пристрастия клиента и подводят его к специалистам по сыру. Они также знают: какой сыр с каким вином лучше пробовать. Или наоборот, консультанты по сыру, подводят клиента к винным полкам.

— Как же собственный ассортимент сыров, который есть в любом вашем магазине?

— Мы вынуждены были отказаться от хамонов и сыров, поскольку тут есть другой якорный арендатор, специализирующийся в этой категории. Поэтому мы за собой оставили только вино, крепкий алкоголь, пиво и другие напитки. Одним словом «Everething to drink» (все, что пьется).

— У вас работает бар в одном из магазинов — насколько удачен формат и планируете ли его тиражировать на новые магазины?

— У нас работает бар в каждом магазине, где можно выпить вино или крепкие спиртные напитки по цене магазине, без наценок.

Алкоголь онлайн

— Какой товар наиболее ходовой?

— Лидер продаж — Prosecco. Этот напиток модный во всем мире.

— Многие сети стараются увеличить долю быстрооборачиваемых товаров в ассортименте…

— Мы так не делаем. У нас есть категория вин и алкоголя с оборотом раз в год. Но мы тем и выделяемся,что у нас можно купить все. Средний и дешевый сегмент наиболее оборачиваемый, премиум — не настолько.

— Пересматривали программу лояльности?

— Она давно у нас работает. Из нового — программа оптовых скидок, которую мы запустили два месяца назад. У нас 4 цены на каждое наименование вина и крепкого алкоголя — за одну бутылку, три, шесть и 12. И действуют скидки до 20% на покупку оптом, и более. А главное, что можно приобрести ЛЮБЫЕ  3, 6, 12 бутылок вина и крепкого алкоголя для получения оптовой скидки.

— Что происходит сейчас с интернет-магазином?

— Мы пока заблокировали работу интернет-магазина, он устарел. Разрабатываем другую концепцию нашей онлайн-площадки. К весне появится новый портал.

— А вообще много запросов на покупку алкоголя в интернете?

— Потребители покупают онлайн только знакомые им вина. В нашей сети доля продаж через интернет достигала максимум 3-4%. Сделать хорошее вино — это искусство. А искусство не покупают в интернете. Поэтому большинство посетителей любит посмотреть на вино вживую, почитать этикетку, подержать бутылку в руках, а затем определиться с покупкой.

Но это перспективное направление, поэтому наш интернет-магазин будет работать.

Читайте также —

Рай для гурманів: в Ocean Plaza відкрився Gourmet House