Кейс OneFactory: почему не удалось построить сеть магазинов украинских fashion-брендов

В начале сентября закрылся последний магазин OneFactory в столичном торговом центре Метроград.

Читайте українською

Как пишет портал AIN.UA, из четырех магазинов, в которых можно было купить одежду таких украинских брендов как SammyIcon, Clan-P, 5000Miles и других, этот был самым успешным — окупился за первый же месяц и еще долгое время работал в хороший плюс. Однако необратимые изменения потребительских настроений и общий экономический упадок в стране окончательно закрыли эту историю.

Проект розничной сети OneFactory начинался осенью 2013 года для того чтобы увеличить объемы продаж вышеупомянутых брендов. До этого реализация товара происходила преимущественно через интернет и площадки партнеров, в частности сеть магазинов «Штуки», которую хорошо знают киевляне.

Дебютный магазин OneFactory появился зимой 2013 года — в Украине как раз начинался Евромайдан. Сразу начались проблемы с арендодателями — руководство ТРЦ Ocean Plaza, в котором планировали открыть точку, внезапно заартачилось. «Мы уже обо всем договорились, а они вдруг начали нас попросту морозить», — вспоминает руководитель проекта Алексей Малицкий. Впрочем, как стало понятно потом, OneFactory отказ арендодателя пошел скорее на пользу: условия у Ocean Plaza были довольно жесткие, цену устанавливали в долларах, и если бы команда подписала тот контракт, то в 2014 году стоимость аренды выросла бы в три раза.

В итоге первую точку продаж открыли в ТЦ Пирамида на Позняках, где OneFactory предложили довольно лояльные условия. Через четыре месяца стало понятно, что магазин успешен, после чего команда приняла решение открыть еще один объект — в Метрограде. И здесь ребят поджидал еще более очевидный и неожиданный успех — точка окупилась уже в первый месяц работы. Причиной тому стал всплеск популярности футболок Clan-P с национальными героями и гербами — на волне патриотизма они очень хорошо продавались.

Потом произошел резкий скачок курса доллара по отношению к гривне. Себестоимость продукции выросла в три раза, а покупательская способность украинцев упала. Люди испытали шок и стали тратить меньше денег на товары не только в категории «одежда, обувь, аксессуары», а вообще. Но были периоды, когда кассы OneFactory получали двойную выручку — как правило, это совпадало с очередным скачком доллара.

«Мы наблюдали интересный тренд: как только прыгал курс, люди шли в магазины и покупали что угодно, просто чтобы «слить» гривны. Иногда курс так менялся, что мы просто останавливали продажи, потому что не понимали, что будет дальше», — рассказал Малицкий.

И все-таки команда решилась на открытие третей точки — в SkyMall. На тот момент арендаторы начали массово съезжать из ТРЦ, и цены на хорошие места упали. В конце 2014 года в SkyMall появился «островок» OneFactory — формат торговой точки без стен, но со стендом. Изначально он не был прибыльным, однако в команде надеялись, что со временем его удастся вывести в плюс.

«Розничный бизнес имеет такую особенность: первый год у магазина может просто «не пойти». Полтора года он набивает аудиторию, после чего выходит в плюс. Это классическая модель для Запада, хотя в Украине так никто не делает, потому что привыкли зарабатывать быстрые деньги», — пояснил Малицкий.

Со временем островок SkyMall удалось вывести в ноль, а точки в Пирамиде и Метрограде все еще оставались прибыльными. Также открыли четвертый магазин — в DreamTown.

Но прибыльным он так никогда и не стал.

Футболки больше не актуальны

К концу 2014 года потребительские интересы в Украине сильно изменились. Люди стали отдавать предпочтение так называемым «быстрым эмоциям»: они покупали коктейль за 150 грн, но не футболку за 250 грн. Украинцам захотелось впечатлений: они стали кушать не дома, а в заведениях, пить и развлекаться. Одежда между тем ушла на второй план. «Люди поняли, что 20 футболок и 8 пар джинсов — это слишком. Достаточно трех», — говорит Малицкий.

В сегменте одежды нераспроданная коллекция — это замороженная прибыль. И после вхождения Украины в экономический кризис этот бизнес превратился из очень интересного и прибыльного в сложный и с точки зрения долгосрочных перспектив не интересный. Особенно просел средний ценовой сегмент — именно в нем работала OneFactory.

«Дорогое и дешевое люди продолжают покупать, а средний страдает больше всего, поскольку вынужден переместиться в дешевый», — пояснил Малицкий.

Прибыльность OneFactory упала с 70% до 30%. «Раньше, если футболка стоила 100 грн, ее себестоимость была в районе 30 грн. Когда курс скакнул, цену можно было поднять до 120 грн, но себестоимость выросла до 80 грн. То есть грубо говоря, если раньше, продав одну футболку, мы могли купить еще три таких же, то теперь нам нужно было продать три, чтобы купить одну. Нужно было кардинально изменить процессы: склад, работу с запасами и так далее, и очень быстро оборачивать товар», — вспоминает Алексей.

Маржа у OneFactory составляла 30-45%, и если бы проект переформатировали в эконом-сегмент, он мог бы существовать, считает Малицкий. «Однако для нас продавать китайский ширпотреб с маржинальностью 70% был не вариант, мы хотели продавать свою одежду, по сути мы расширяли существующий бизнес, — пояснил он. — В качестве примера: в конце 2015 года в некоторых ТЦ увеличилось количество условных ноунейм-бутиков, поскольку бренды съехали, а продавцы с Троещины, имея соответствующую маржу, нашли точку роста и решили масштабироваться в качественно новые торговые места. То же сделали некоторые производители — перераспределение прибыли в этом случае состоялось в их пользу».

В начале 2016 года стало понятно, что поставленных задач магазины не выполняют, поэтому команда решила их закрыть. За 2016 год постепенно свернули точки в DreamTown, SkyMall и Пирамиде, а последнюю, самую стойкую, в Метрограде, закрыли недавно.

Тяжелый бизнес

Конечно, какое-то время магазины приносили прибыль, однако в общем и целом проект вышел в минус «на какую-нибудь квартиру в Киеве», говорит экс-руководитель OneFactory. И заходить в этот бизнес с целью заработать он не рекомендует:

«Если вы хотите делать бизнес — я не советую заниматься одеждой. Если же это ваше призвание — делайте, будет круто».

По мнению Малицкого, одежда — тяжелая ниша и строить в ней бизнес невыгодно, скорее всего он окажется убыточным. «Сейчас новые молодежные бренды уличной одежды вроде «Зубрик», как по мне, открываются потому, что кто-то дал денег, и им кажется, что если в онлайне продажи идут, то в магазинах пойдут еще лучше», — говорит он.

По его оценкам, чтобы открыть в Киеве большой магазин, который продает товара условно на 400 000 грн в месяц, необходимо вложить $4000-6000 только в ремонт (для точки типа островка — закупить торговое оборудование на $2000-3000). Дополнительно в затраты нужно закладывать склад, запасы товара и планово-убыточный период — как минимум на шесть месяцев. Сюда же — аренду.

Как правило, придется заплатить сразу за первый месяц и один или два последних. В некоторых ТЦ есть еще так называемый «входной билет» — арендатор дополнительно платит за то, что его берут в ТЦ, сумму в размере одного месяца аренды. В зависимости от ТЦ цена и условия могут очень разнится. «Например, в одном месте аренда могла стоить 4000 грн, а в другом до $2000 в месяц», — говорит Алексей.

«Сейчас это не прибыльный бизнес, а скорее ремесло — им нужно постоянно заниматься. Есть фиксированные затраты — зарплата продавцов, аренда, закупки и т. д., но нет нормальной прибыли. В итоге недопроданный на тысячу гривень товар может определять будущее твоего магазина — закрывать его или подождать», — поясняет Малицкий.

OneFactory сегодня

На бренды закрытие магазинов не повлияло — они продаются через партнеров и интернет. «Мы всегда делали проекты таким образом, чтобы они не зависели друг от друга. Только так могут жить большие системы. Отдельный проект с отдельной моделью — полностью независимый бизнес-юнит. Иначе, если держать все в одном колхозе, потом придется закрывать все», — акцентирует Малицкий.

Если человек действительно увлечен своим делом, у него, по мнению Малицкого, может получиться. «Чтобы бизнес одежды был прибыльным, нужно этим гореть. Например, закончились черные шапки — надо поднять задницу, поехать на склад, взять еще 20 черных шапок, привезти и допродать сегодня на две черные шапки больше, а завтра на три. Наемные менеджеры этим заниматься не будут. А мы брали такси и ехали. В выходной день. Вместо того, чтобы бежать домой. Так с любым бизнесом, но сейчас в розничной торговле это особенно ощутимо», — говорит он.

Сам Малицкий сосредоточился на собственном проекте, который не имеет ничего общего с фешн-ритейлом.

Источник: AIN.UA

Читайте также — 

Не взлетел: почему Алексей Рогожинский закрыл Новый Базар