Основатели бренда W8less: Аутлет мы открыли, но масс-маркетом пока не стали

Опыт W8less — как с помощью CRM и Facebook стимулировать повторные продажи и зачем брендам делать дешевую одежду с некачественными швами.

Бренду W8less в октябре исполнится три года. За это время киевский шоу-рум смог завоевать много поклонников, что сделало его одним из лидеров среди украинских брендов одежды в Facebook, а также привлечь к себе внимание многих украинских селебритис, о чем RAU рассказывала год назад. В августе ритейлер открыл свой первый аутлет-магазин, а теперь готовится представить еще один шоу-рум. Про аутлет в киевском районе Воздвиженка, изменениях в масс-маркет, о том, что стимулирует продажи, а также интеграции Facebook и CRM, RAU рассказали основатели бренда W8less Анна и Даниил Шаш.

— Как пришли к тому, чтобы после шоу-рум следующим открыть аутлет?

Даниил: Заранее не планировали. Изначально искали подходящий офис на Воздвиженке возле шоу-рум, но каждый раз наши партнеры оказывались недобросовестными: в последний момент отказывались, передумывали, начинали подымать цену. В это время владельцы соседнего помещения решили сдавать его или перевести туда ЖЭК. Мы забрали помещения себе.

Анна: За неделю до маркета Всі.Свої, в котором мы обычно участвовали, подумали, почему бы вместо участия не сделать там анонс своего мероприятия – открытия аутлета.

— Зачем его открывали?

Анна: Наступила точка, когда понимаешь, что магазин «захлебывается» товаром, а партнеры не способны обеспечить необходимый объем продаж. Все в одном объекте разместить не получается, потому часть товара прошлого сезона залежалась, в то время, как есть люди, готовые с удовольствием купить его по более низкой цене.

Даниил: У аутлета три цели. Первая – освободить шоу-рум, позволить нам представлять исключительно новые коллекции. Мы получили больше свободного пространства и это позволяет лучше продавать. Вторая цель – реализовывать сток, который не хотим замораживать, ведь точно знаем, что это кому-то надо. Третья – это эффективное использование пространства, которое нам удалось заполучить в двух шагах от основного магазина. Так мы привлекаем и в шоу-рум дополнительную аудиторию. Люди едут в аутлет за сейловыми вещами и заходят в шоу-рум, чтобы посмотреть что-то еще.

А.: И наоборот, когда они покупают в магазине что-то по первой цене, заходят посмотреть в аутлет дополнительный гольф или берет.

Д.: Также здесь находится офис интернет-магазина. Это позволяет переносить опыт офлайна в онлайн. В мессенджер нам пишут пожелания, чтобы вещь скрывала полноту или наоборот — что-то подчеркивала. Нам говорят для чего нужно платье, и мы помогаем его подобрать. Это именно то, что нужно людям. Когда клиент к нам приходит, мы уже знаем, что его интересует. Таким образом, все, кто у нас работает в интернет-магазине, имеет и живое общение с клиентами.

— Как продвигаете аутлет?

Д.: Каждую неделю афишируем в Facebook новую скидку на специально представленную акцию, ограниченную по времени. Например, добавляем еще -10% к уже аутлетной цене. Это работает. Мы постоянно даем повод людям прийти к нам.

— Вы говорите о переизбытке товара, быть может есть смысл расширяться?

Д.: Планируем в ноябре открыть новый магазин, но договор еще на стадии подписания, так что не готовы пока говорить об этом больше. Еще начинаем работать с Lamoda. И готовим одежду для совместного показа с магазином Gara Гарика Корогодского.

— По какому принципу формируете цену в аутлете?

А.: Прежде всего стараемся не опускать цену ниже себестоимости – это основной ориентир, хотя иногда происходит и такое. Случается, что вещь пришла со Всі.Свої уже подпорченной. Знаете, как бывает на маркетах, берут платье на руку и тащат по полу. Оно все отстирывается, но мы принципиально этого не делаем, не сдаем в химчистки, как это делают другие. У каждой вещи свой путь. Мы занижаем цену и честно готовы идти на уступки.

— Что сегодня происходит с made in Ukraine?

А.: Я готова делать ставки, что украинские бренды друг друга сожрут. Часть уже закрыли свои шоу-румы, но есть и те, кто планомерно развивает способность шить качественную одежду и растут. Сильно выросли VOVK и MustHave. Они стремились стать масс-маркетом и у них вышло.

— В предыдущем интервью вы говорили, что также стремитесь стать масс-маркетом. Как успехи?

Д.: Мы продолжаем двигаться в этом направлении – начали сотрудничество с Lamoda, открыли аутлет, расширили интернет-продажи, увеличили линейку товаров, внедрили учетно-складскую систему, синхронизировали ее с CRM и работаем над себестоимостью. Далее – открытие второго шоу-рум.

— Что нужно для того, чтобы быть масс-маркетом?

А.: Нужно уметь организовывать производство и реализацию. Должна быть сильная команда с несколькими фабриками, делегированием и грамотным распределением обязанностей. Чтобы быть масс-маркетом, нужно также научиться делать «трэш» — дешевую одежду с некачественными швами, иногда даже не хорошо сидящую на человеке, и согласиться с этим, что это нормально.

— Вы так не делаете? w8less

А.: У нас были идеи начать не самим продавать, не самим упаковывать и ставить на поток. Это тот момент, когда ты понимаешь, что твое дитя уже повзрослело и готово само делать эти шаги, и это момент, когда ты больше не можешь контролировать качество каждого изделия. Но пока мы этого не сделали, не пустили на самотек ради тиражирования. Больше всего я ценю тех, кому удается оставаться самими собой. Взять бренд Matveeva – это всегда оригинальные вещи с изюминкой. Мы также хотим оставаться такими. Вот почему мы перестали ходить на маркеты Всі.Свої – чтобы не видеть одинаковый товар. Все ведь шьются из одних тканей и не всегда способны быть достаточно аутентичными. Сейчас мы продолжаем сотрудничество со Всі.Свої, но только через магазин на Крещатике, где представлены сразу на двух этажах.

— W8less – один из лидеров среди украинских брендов одежды в Facebook по количеству подписчиков. Что вы для этого делаете и что происходит сейчас с Facebook?

Д.: В какой-то момент мы напряглись. Недавно Facebook существенно изменил алгоритмы выдачи. Внезапно он перестал продавать, а денег начал брать вдвое больше за тот же охват, но при этом лайки и транзакции в покупателей упали. Сначала мы начали увеличивать рекламные бюджеты на Facebook, но это мало помогло. Потом резко снизили бюджет в десять раз. Мы просто перестали платить за продвижение, стали больше работать над самим контентом и Facebook словно испугался. Продажи мгновенно выросли. Я читал публикации других SMM, они также отмечали, что охват увеличился, но польза снизилась.

А.: Facebook уже насытился рекламой одежды. Даже если вещи не однообразны и креативны, то бренды однообразны в своей креативности. Женский Facebook – это кошмар, все в женской одежде. Нужны новые стратегии, аудитория уже не реагирует.

— Как еще можно привлечь покупателей?

А.: Самая важная часть продажи – это общение. У нашего стилиста Антона – целая серия штучек, помогающих продавать. У него есть серия табличек «очень круто», «я в шоке». Он дарит клиентам свернутые из бумаги цветы с ароматом духов, читает стихи или просто обнимает. Крайне важно не прекращать нить общения, чтобы покупатель не начал думать: «А, вы хотите от меня только деньги».

Д.: Мы внедрили CRM, которая работает с Facebook. Когда человек пишет нам в Facebook Messenger, Viber или на почту, мы принимаем эту заявку в CRM и работаем с ним. Ведем учет того, что он купил, когда, какие размеры, цвет и т.д. Это помогло сконцентрироваться на повторных продажах. Одежда – вещь сезонная. Смотрим что купили в прошлом квартале и пишем им в Facebook. Оказалось, это прекрасно работает. Нам говорят: «Вот, не могу найти и тут мне вы написали». Мы довольны результатом.

Читайте также

Засновники бренду W8less: Наступною хвилею стане якісний перехід made in Ukraine в маси