Валентин Рубаха, Bembi: К украинскому бренду выше требования, чем к иностранному

Директор по развитию Bembi Валентин Рубаха о работе с украинскими и зарубежными партнерами, предвзятом отношении к отечественной продукции и трендах в сфере детской одежды.

Читайте українською

Компания Bembi — ведущий украинский производитель детской одежды с почти 20-летней историей развития. Это единственный украинский производитель детской одежды, у которого есть собственная монобрендовая сеть фирменных магазинов, а также представительства за рубежом. Директор по развитию Bembi Валентин Рубаха рассказал rau.ua о первых шагах компании за рубежом, проблемах с качественными торговыми площадями в Украине и работе на рынке, когда ты одновременно производитель, розничный и оптовый продавец.

— Расскажите историю компании, как все начиналось?

— Компания Bembi существует с 1998 года, а торговая марка зарегистрирована в 2005 году. Первый магазин в качестве эксперимента открыли в 2008 году. Однако Bembi работает не только в ритейле. Исторически это компания, которая работает на два канала продаж: как в оптовой торговле, так и в розничной. У нас есть сформированная дистрибуция в Украине, Беларуси, Польше, Молдавии. Это наши основные форпосты. Также продаем в Германию, Францию ​​и другие страны.

В поисках партнеров

— Сколько у вас сейчас магазинов в Украине? В каких городах?

— Сейчас 34. Было 35, но в Чернигове в ТРЦ Hollywood магазин закрыли. Мы представлены почти во всех областных центрах Украины, кроме Полтавы, Запорожья, Николаева и Ужгорода. Проблема в том, что в этих городах довольно мало качественных торговых площадей. Становиться где-нибудь мы не готовы, а там, где хотели бы, вакантность нулевая.

Развиваемся как собственными магазинами компании, так и партнерскими. У нас 12 своих магазинов в Киеве, Харькове, Хмельницком, Одессе и Днепре. В других городах — партнерские.

— На каких условиях сотрудничаете с партнерами?

— У нас есть договор франчайзинга, паушальный взнос, роялти отсутствует. Есть условия соблюдения фирменного стиля и ассортиментного соотношения. То есть в магазине не может быть товара других торговых марок, который пересекается с нашим. Может быть дополнительный ассортимент — тот, который мы не производим, или он необходим для этого магазина. Если понимаем, что партнерам это интересно, то позволяем продажи в формате 75/25.

— Были случаи, когда по каким-то причинам прекращали сотрудничество с партнерами, разрывали договор?

— За нашу историю было два таких случая. Первый — в городе Ужгород лет пять-шесть назад. Это был один из первых магазинов, когда мы только начали развивать розничную торговлю. Видение партнеров пути развития магазина было диаметрально противоположным нашему. Соответственно ни мы, ни они не видели смысла продолжать сотрудничество.

Второй случай был недавно в ТРЦ Караван в Днепре. Партнеры по личным причинам выходили из бизнеса, и мы этот проект забрали к себе.

— Когда вышли на зарубежный рынок?

— Первые поставки за рубеж компания Bembi начала делать с 2005 года. Стабильные партнеры появились в 2008-09-м: в Беларуси и в России. Четыре года назад приняли решение о выходе на европейский рынок. Так у нас появилось представительство в Польше. Варшавский офис видим как форпост для развития европейского рынка. Уже оттуда отгружаем продукцию в Бельгию, Францию, Германию, страны Прибалтики.

— Работа с партнерами в Украине и за рубежом отличается?

— Вообще с европейским рынком сложно работать, потому что динамика украинского рынка стремительнее.

Это такая специфика на постсоветском пространстве: мы делаем бизнес быстро, и ожидаем быстрых результатов. Сегодня на выставке увидели интересную нам продукцию — через два дня уже ее заказываем.

В Европе с этим сложнее. Они медленнее, умереннее. Для европейцев является нормой телефонный звонок: «Помните, в прошлом году я вас видел на выставке».

Кроме того, европейский рынок уже заполнен и структурирован. Там трудно «выгрызть свой кусок». Если в Украине Bembi — один из самых известных и масштабных производителей, то для Европы — просто один из. То есть авторитет надо заслужить. А важнейшим конкурентным преимуществом там есть опыт пребывания на европейском рынке.

— Вы работаете только в формате ТРЦ или и в street-retail?

— У нас есть магазины и в street-retail, и в торговых центрах. Основная масса — в ТРЦ.

Уличный формат используем в тех местах, где нет качественной торговой площади.

Тот самый Кропивницкий, где нет торговых центров, отвечающих нашим требованиям, или Львов, где такую ​​стратегию развития выбрали вместе с партнером и она является эффективной. Но самые успешные магазины — в ТРЦ.

— Сейчас сложно заходить в торговые центры?

— Заметил несколько странную картину.

Есть одновременное повышение расценок на квадратный метр (это касается и регионов, и столицы), и в то же время — длительное падение покупательной способности.

Поэтому, учитывая такую ​​ситуацию в Украине, мы приостановили планы по развитию и открытию новых торговых точек. Сейчас работаем над оптимизацией уже существующих магазинов сети, что позволит получать лучшие результаты.

— То есть заходить в новые столичные ТРЦ — Lavina Mall и ЦУМ — намерений не было?

— Относительно ЦУМ планов не было. Это не наша ценовая категория. Lavina Mall рассматривали до последнего. Рассчитывать на рентабельность и прибыльность в таком торговом центре, учитывая сегодняшнюю ситуацию на рынке и арендные ставки, к сожалению, не приходится.

Кроме того, как показывает практика, мы лучше работаем в тех центрах, что не позиционируются как «ТРЦ выходного дня».

То есть работаем в ТРЦ, расположенных близко к покупателю, к жилым массивам. Если говорить о Киеве, то это ТРЦ Проспект, Аладдин, New Way и РайON.

В регионах проще. Поехать в городе, в котором из одного конца в другой можно добраться за 15 минут, до торгового центра не составляет никакого труда. Поэтому в регионах иной подход к выбору торговой точки.

Неподдержанное украинское

— Где расположены ваши производственные мощности?

— Компания на 100% украинская. Все производственные мощности расположены в Хмельницком. Не делаем ничего ни в Китае, ни в Бангладеше (улыбается).

— Как решаете проблему с тканями?

— К сожалению, в Украине нет ткани того уровня качества, что соответствует требованиям компании и наших покупателей. Поэтому покупаем сырье в ведущих турецких и польских производителей.

— Какой ценовой сегмент представляете? Какой у вас ассортимент?

— Относительно ценового сегмента, то по столичным меркам — это «средний», «средний минус». По региональным — «средний», «средний плюс».

Ведь покупательная способность Киева и тех же Николаева или Запорожья сильно отличается.

Производим и продаем одежду для детей до 8 лет. В нашем магазине мама может одеть своего ребенка от белья до верхней одежды.

— Кого видите конкурентами для себя в этом сегменте?

— Сегодня в украинском сегменте конкурентами для нас, к сожалению, являются недорогие производители. Скажем так: не те, что делают качественный продукт из качественного сырья.

Это связано с тем, что люди выбирают все более дешевый продукт. Особенно учитывая то, что в детской одежды очень короткий срок жизни. Люди жертвуют качеством, безопасностью своего ребенка ради экономии.

Среди украинских производителей в сфере ритейла конкурентов у нас нет. Потому что сегодня нет ни одного украинского производителя, который бы имел сеть магазинов и мог ее развивать. Мы единственный украинский производитель, у которого есть сеть магазинов с широчайшим ассортиментом и стандартам как в производстве, так и в продаже.

Среди всеукраинского ритейла — это международные сети, с кем стоим на одних торговых площадях и с которыми нас сравнивают, — LC Waikiki, Reserved Kids, Mothercare, Smyk.

— Вы как украинский производитель заметили увеличение интереса к национальному продукту в последние годы?

— Интерес к украинскому рынку однозначно есть, но есть еще одна особенность, с которой лично мы боремся длительное время. Существует какое-то предвзятое отношение, что украинское не может быть модным и качественным.

Обычно среднестатистический покупатель готов заплатить 100 гривен за футболку низкого качества пошива какого-то международного бренда, но не украинского.

Иностранному бренду готовы простить любую ошибку. К украинскому требования значительно выше — хотят, чтобы это было и мегакачественно, и мегадешево.

На польском рынке поддержка отечественного товаропроизводителя является действительно национальной идеей. В Украине, к сожалению, это не так. Однако это и позиция государства в целом. Ведь если посмотреть на требования к украинскому производителю, то там 1500 пунктов. А в списке необходимых документов и подтверждений для того, чтобы завезти одежду в Украину, всего один или два пункта. Для ввоза одежды нужно только санитарно-гигиеническое заключение. Но чтобы ее производить, необходимо пройти сертификацию.

Трудно одновременно отвечать всем требованиям относительно, например, маркировки продукции согласно ГОСТ и международных правил. Довольно часто они противоречат друг другу.

— Ощутили кризис 2013-2014 годов?

— Мы все кризисные явления, как жители Украины, чувствуем. Например, первое полугодие 2017 года было нелегким. Это было вызвано как плохой погодой в течение всего сезона, так и снижением покупательной способности.

— В начале 2016 года Bembi открыла первый магазин в новом концепте. Почему решили меняться? В новом концепте открываете только новые магазины или старые обновляете?

— Да, с 2016 года мы начали второй этап ребрендинга, включавший в себя обновление магазинов сети и качественно новый подход к управлению ими. В новом концепте были реализованы уголки для детей, новый подход к зонированию, мерчандайзингу, стандартам обслуживания и маркетинга в целом.

С действующими магазинами, которые были открыты до 2016 года, утверждены планы по реконструкции и обновлению. Так, в первом полугодии 2017-го этот процесс завершили в ТРЦ Мегамолл (Винница) и ТРЦ Аладдин (Киев).

Чего хочет покупатель

— Какие сейчас тренды в сфере детской одежды?

— Раньше вообще не было понятия «детская мода». Потом был период, когда ребенка одевали «няшно» — всякие там мишки, котики (улыбается). Следующая волна — это желание предать ребенку максимально взрослый вид.

То есть сегодня все тенденции, которые есть во взрослой моде, копируются и продолжаются в детской.

— Как изменился клиент за время вашей работы на рынке?

— Клиент рос вместе с нами. Мы увеличивали внутренние требования — и клиент ожидал от нас того же. Появилась мода и тенденция на органику — мы шли к тому, чтобы сертифицироваться, выпустили изделия из органического коттона. То есть любую потребность своего клиента мы стараемся удовлетворять.

Сейчас украинцы ездят по всему миру, и имея огромный выбор, становятся более требовательными.

— Покупатели в регионах отличаются?

— По основному ассортименту вкусы совпадают. Но в функциональном плане модели отличаются, цветовая гамма отличается. И поэтому, если у нас есть в летней коллекции три-пять цветов, то два-три успешные везде, а еще два в регионах воспринимают по-разному.

— То есть ассортимент магазина формируете уже зная предпочтения определенного региона?

— Стараемся, чтобы каждый мог для себя что-то найти в нашем магазине. Изготавливаем одну линию, одну коллекцию, но делаем ее настолько широкой, насколько это возможно с нашими производственными мощностями.

— Как работает ваш онлайн-магазин?

— Имея очень разветвленную систему дистрибуции, не делаем в Украине акцент на развитии онлайн-торговли. По крайней мере сегодня. Да, мы используем этот канал, но не ставим целью чтобы он работал на полную мощность.

— Какое процентное соотношение оптовой и розничной торговли?

— Если мы говорим об украинском рынке, то розница — это около 40% от общих продаж. Оптовая торговля, соответственно, в районе 60%.

— Используете какие-то каналы рекламы?

— Реклама — это тот инструмент, который, к сожалению, меньше всего у нас задействован и используется. До сих пор у нас была только продуктовая стратегия развития. Мы производили качественный продукт и представляли его нашим покупателям. Этого было достаточно.

Сейчас активно используем интернет-коммуникацию с клиентами через Facebook, Instagram. А также сотрудничаем с роддомами, детскими больницами, садиками и поликлиника. То есть сосредотачиваемся на целевой аудитории.

— Организовываете активности в магазинах?

— Да, конечно. У нас регулярно проводятся акции к различным праздникам — Дню защиты детей, Дню рождения компании, новогодним праздникам, Дню матери и т.д., а также распродажи сезонных коллекции. Есть постоянно действующие акции для именинников. Активно приобщаемся к мероприятиям, которые проводят торговые центры. То есть стараемся максимально поддерживать лояльность наших клиентов.

— У вас есть система бонусов, скидок?

— Пока у нас просто система скидок. Учитывая, что мы украинский производитель с небольшими наценками, то у нас есть 5% и 10% дисконтные карты. В планах — изменить программное обеспечение и перейти на более сложную, многоуровневую структуру скидок и бонусов.

— Своих консультантов как-то учите, проводите для них тренинги?

— Да, без этого невозможно.

Продавец, которого не учить, рано или поздно погружается в те же проблемы, с которыми приходит к нему покупатель: дорого, не тот ассортимент.

Мы ценим и развиваем наш персонал и как результат люди ценят сотрудничество с нами. У нас низкий уровень миграции кадров, и мы гордимся теми, кто прошел путь от продавца к управляющему магазином.

— Какие планы на будущее?

— Прежде всего — удержать те объемы и позиции, которые у нас есть на украинском рынке. И в идеале — нарастить их. На территории Украины видим 45-50 магазинов. Кроме того, хотим быть европейской компанией с разветвленным европейским представительством.

Читайте также — 

Ганна Штефко, IDEXE: Знижки вже не завжди тішать покупця