18.10.2025 09:00
8
Дарія ОсіїкВ 1945-м вышла первая детская книга Туве Янссон, посвященная потере и обретению дома. Ее главные герои Муми-тролли пережили Вторую мировую — первые две книги Янссон написала во время войны, — заговорили более чем на 60 языках и стали любимцами детей и взрослых во всем мире.
Вот перевод предоставленного текста на русский язык:
Жизнь персонажей шведско-финской писательницы продолжается за пределами книг. Они украшают любые товары — от кружек, худи, подносов и полотенец до ювелирных украшений. Бренд Moomin Characters входит в топ ведущих мировых лицензиаров License Global (41-е место в 2025 году), среди лицензиатов — Comme des Garçons, Acne Studios, Polarn O. Pyret, Jack Wolfskin, Adidas, Reima, Arabia и другие.
Официальные магазины Moomin Characters есть в десяти странах, а заказать товары с персонажами можно почти в любую страну — так что на каждого человека найдется свой Муми-тролль.
К юбилею первой книги AIN исследовал, как маленький семейный бизнес стал мировой lovemark стоимостью €720 млн, возможен ли кроссовер Муми-троллей и «Звездных войн» и почему истории Янссон за 80 лет не устарели.
Художница и писательница Туве Янссон в своей мастерской. Источник: Wikimedia Commons
Туве боялась существ, которые, по словам дяди, терлись о ноги людей и замораживали их — и эти страхи проявлялись на бумаге. Долгое время художница изображала персонажей из семейных легенд злыми. Один из таких скетчей Муми-тролля стал актом мести ее брату после ссоры.
Туве начала рисовать чуть ли не раньше, чем ходить. Поэтому до написания детских книг Туве уже была известной иллюстраторкой. В военное время карикатуры 30-летней Янссон на Гитлера и Сталина публиковали в шведскоязычном сатирическом издании Garm.
Обложки журнала Garm в 1944 году. Туве Янссон нарисовала карикатуру на Гитлера. Источник: The Spectator
«Вдруг я испытала желание написать что-то, что должно начинаться со слов «однажды»», — вспоминала художница историю появления «Муми-троллей и Великого наводнения».
Муми-тролли в первой книге – голодные, уставшие и худые – отличаются от волшебных плюшевых существ из следующих повестей. Беженцев, которые искали убежища после потери дома, Туве воплотила в образах матери и сына, того самого «сердитого персонажа из своих карикатур».
Книга Туве Янссон «Муми-тролли и великое наводнение», переиздание 2024 года. Источник: собственность автора текста
«Муми-троллей и Большое наводнение» опубликовали на шведском языке в 1945-м, уже после Второй мировой.
О троллях узнали за пределами Скандинавии, когда они заговорили по-английски. Третью повесть в серии, как ее в большинстве своем знают на украинском языке, — «Шляпа Волшебника» — перевела подруга Туве Янссон, Элизабет Порч. В 1961-м книга Finn Family Moomintroll вышла в Puffin Books. В предисловии к изданию о семье Муми-троллей рассказывает Муми-мама, извиняясь за свой английский.
Книга «Шляпа Волшебника», изданная на английском, юбилейное переиздание к 75-летию вселенной Муми-троллей. Источник: собственность автора текста
Благодаря популярности «Шляпа Волшебника» Туве получила большой коммерческий заказ. Лондонский агент Чарльз Саттон предложил ей рисовать комиксы для Evening News. К середине 50-х иллюстрированные истории опубликовали в более чем 100 газетах по всему миру, и Муми-троллей полюбили далеко за пределами Скандинавии.
Первые пять лет комиксы рисовала сама Туве, последующие 15 это делал ее брат Ларс — художница снова вернулась к повестям. До 1975-го Янссон написала еще шесть историй и четыре книги с картинками о Муми-троллях и их друзьях.
Ларс и Туве Янссон, 1963 год. Источник: Wikimedia Commons
В 1955-м молодая финская компания Atelier Fauni изготовила первые куклы ручной работы в виде персонажей Янссон. Игрушки продавали без разрешения Туве, однако они ей понравились и вместо судебных исков художница заключила с компанией соглашение.
К 1971 году Atelier Fauni выпустила более миллиона уникальных фигурок ручной работы. Куклы, изготовленные из кожи и шерсти, одетые в ткани финского бренда Marimekko, имели немалый спрос среди фанатов произведений Янссон.
Куклы в виде персонажей Туве Янсона от Atelier Fauni. Источник: The National Museum of Finland
В 1957-м в финских магазинах появились конфеты и пастилки Fazer в ярких упаковках с изображениями Муми-троллей, Чмыха, Гемуля и Маленькой Мю.
Маркетологи Fazer предположили, что продукцию с изображением персонажей Янссон будут покупать по всей Финляндии — и не ошиблись. Впоследствии к линейке Fazer Moomin добавили печенье в форме Муми-троллей, леденцы, пастилки, жвачки без сахара.
Сладости Fazer Moomin. Источник: Moomin Shop
Первые разрешения на использование персонажей Туве предоставляла самостоятельно, и популярность Муми-троллей росла, и художница не справлялась с количеством запросов. Поэтому в конце 50-х вместе с братом Ларсом она положила начало компании Moomin Characters (с 1979-го — Moomin Characters Oy Ltd), которая согласовывала лицензии на использование персонажей, оставаясь владельцем авторских прав.
В течение следующего десятилетия Муми-тролли и их друзья впервые украсили посуду финской компании Arabia и стали коллекцией статуэток — керамист Лео Тиккюляйнен вручную изготовил 15 000 фигурок. Сейчас на вторичном рынке статуэтки продаются за сотни евро: например, редкая фигурка Гемуля-полисмена стоила 900 евро.
Гемуль-полисмен, редкая керамическая фигурка, изготовленная вручную Лео Тиккюляйненом. Источник: Invaluable.com
В конце 60-х мультсериал о Муми-троллях вышел в Японии, и персонажи Янссон покорили Азию. Азиатский рынок до сих пор остается одним из самых больших для Moomin Characters: только на Японию приходится 40–50%.
С 90-х Arabia начала массово выпускать керамику с Муми-троллями, в частности культовые кружки. Посуда с изображением персонажей Янссон — один из самых любимых среди финнов: по данным опросов, 69% респондентов имеют по крайней мере одну чашку с Муми-троллями.
Кружка Moomin Love Mug Pink от Arabia. Источник: Moomin Shop
К концу XX века персонажи Янссон уже стали культовыми. Сама художница, уставшая от них, надеялась, что спрос на Муми-троллей будет спадать. Этого не произошло: фанаты со всего мира охотно покупали вещи с изображениями Маленькой Мю или Нюхмумрика, а количество компаний, которые хотели стать лицензиатами Moomin Characters, росло.
Коммерческий успех бренда уже с 60-х дал Туве и ее партнерше, художнице Тууликки Пиетиле, возможность уединяться подальше от города. Они выбрали для этого Кловхарун – маленький скалистый остров посреди Финского залива. В однокомнатном коттедже, окна которого выходили на все четыре стороны света, художницы жили каждое лето почти 30 лет.
Ларс и Туве умерли с разницей в год — в 2000-м и 2001-м. После смерти художницы семья Янссонов получила немало предложений продать Moomin Characters.
Впрочем, бизнес все же оставили родственным, чтобы сохранить художественную ценность работ Туве, объясняет София Янссон. Дочь Ларса после смерти отца и тети стала наследницей Moomin Characters. Она работала сначала ассистенткой отца, позже — арт- и управляющим директором. В 2008-м компанию возглавил жених Софии Ролефф Кракстрем.
София Янссон, унаследовавшая семейный бизнес от отца и тети. Источник: Wikimedia Commons
Бизнес-стратегия с 50-х годов осталась неизменной: не имея собственного производства, Moomin Characters продавала лицензии на использование персонажей. Все товары с Муми-троллями и их друзьями производили лицензиаты.От основания Moomin Characters лицензионным агентом стала компания Bulls.
«Лицензионная отрасль обычно считается отраслью, ориентированной на массовый рынок, но мы смогли показать, что можно предлагать свитера за $300 и за $30», — рассказывает Густав Мелин, директор по лицензированию в Bulls. По его словам, продукция с Муми-троллями должна быть доступна всем, а не быть исключительно премиальной, поэтому лицензиаты — компании с разными ценовыми категориями.
Повести Янссон, переведенные на многие языки, мультсериалы на японском и шведском ТВ, большой выбор мерчу с персонажами — Муми-тролли расширяли фанбазу еще до выхода в соцсети. Впрочем, онлайн активность Moomin Characters оставалась вопросом времени.
Moomin Shop, Токио. Источник: Wikimedia Commons
Сначала в компании не понимали важности диджитал-присутствия, говорит Йонас Форт, руководитель Moomin Shop. Он сотрудничает с Moomin Characters с 2014 года. До этого у компании был устаревший сайт без аналитики, а имя гендиректора было указано неправильно.
Предложение Форта – обновить и оптимизировать сайт и сделать контент основой бизнес-стратегии – дало результаты. В 2020-м около 35% продаж поступают через органический поиск, еще 30% – через веб-трафик, 25% – через рассылку, куда включают лучшие материалы. Также для привлечения новых фанатов стали проводить конкурсы и интерактивы.
Параллельно с развитием сайта и соцсетей росло и количество стран, где находится Moomin Characters. В 2020-м компания вышла на рынки Германии, Австрии и Швейцарии, в 2024-м — на рынки США и Юго-Восточной Азии, в 2025-м — в Южную Корею.
Среди новых лицензиатов — Aurora World, Goodie Two Sleeves, Nordic Buddies, Pintrill, Good Smile Company, Pie International, Blade & Rose, Licensed to Charm, Practical Publishing, Skinny Dip и другие.
В 50-х Walt Disney хотела выкупить эксклюзивные права на слово «Муми-тролль», но Туве Янссон отказала и оставила за собой право собственности на повести и иллюстрации.
Туве Янссон в своей мастерской. Источник: Wikimedia Commons
Семья Янсонов, заботясь о наследии Туве, бережет целостность созданного им мира, ставшего наиболее узнаваемым брендом Финляндии.
В то же время, определенные компромиссы — например, домик Муми-троллей из Lego — возможны, если они не будут размывать границы оригинальной вселенной.
Moomin Characters утверждает всю лицензированную продукцию – от детских сумочек до сценариев мультсериалов. Все с логотипом компании должно соответствовать духу и тону оригинальных произведений Янссон.
Муми-тролли, изображенные на 40-метровом полотенце. Источник: Wikimedia Commons
В переизданных книгах о Муми-троллях также хранят оригинальные рисунки Янссон.
Около 30 миллионов экземпляров — таков общий тираж всей серии книг о Муми-троллях.
Первое украиноязычное издание Муми-троллей появилось еще при СССР. Повесть «Чудо-шляпа», переведенная Ольгой Сенюк, вышла в издательстве «Радуга» в 1973-м.
«Чудо-шляпа» — первая повесть о Муми-троллях, переведенная на украинский. Источник: Violity
Популярности Муми-тролли все же обязаны удачной коммерции, и секрет их успеха прежде всего в искренности, которой Туве было не занимать.
Написанные во время войны первые две повести Янссон имеют счастливые финалы: Муми-тролли нашли отца и дом, а комета, которая должна уничтожить Муми-долину, обошла ее стороной. Эти книги вышли в свет уже после окончания Второй мировой, и удивительно точно передают настроения и страхи современности — когда войны и военные конфликты в мире все еще продолжаются.
«Когда Янссон писала эту книгу, европейские дороги были переполнены семьями, беженцами, пытавшимися отстроить свою жизнь и найти пропавших родных после завершения мировой войны. То же происходит и сегодня — в Украине, на Ближнем Востоке и в Африке», — говорится в предисловии к обновленному изданию «Муми-тролли и большое наводнение», выпущенному в 2024-м. Часть дохода от книги Moomin Characters передает «Красному Кресту».
Переиздание книги «Муми-тролли и наводнение» 2024 года. В предисловии к книге упоминается война в Украине. Источник: собственность автора текста
Ценности мира Янссон остаются близкими для большинства людей, равно как и вызовы: страхи перед войнами и глобальными катастрофами, одиночество, чрезмерная эмоциональная привязанность, неумение выражать чувства, кризис среднего возраста.
Художница, уставшая от Муми-троллей, вложила в вымышленную вселенную слишком много себя; годы работы и коммерциализация персонажей ее утомили. Впрочем, в свое время Туве не уступила права на бренд, и Moomin Characters остается семейным бизнесом. Им руководят люди, бережно хранящие оригинальную историю. Именно поэтому мир Муми-троллей, несмотря на повсеместное присутствие в нем тьмы, всегда будет ассоциироваться с домом.
Источник — AIN
26
96
76
