11.10.2025 09:00
9
Дарія ОсіїкИ если говорить, то как именно? MMR собрала советы от ведущих специалистов по коммуникациям. Редакция RAU выбрала главное из этого материала.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) в Украине переживает этап переосмысления. Мы движемся от одноразовых акций, которые часто являлись элементом PR, к системным проектам, которые меняют поведение людей и среду.
Исторический пример: во времена казацкого барокко зажиточные старшины строили церкви, воспринимая это как «сделку с небесами» — ты мне, я тебе. Сегодня же бизнес инвестирует в будущее страны не для отбеливания имиджа, а чтобы стать «локомотивом» для общества.
Вывод: каждая инициатива должна давать ощутимый результат, а не просто заполнять новостные ленты.
Лучшая антикризисная стратегия — это наличие миссии, видения, ценностей бренда и коммуникационной стратегии, которая системно реализуется. Навигация во время кризиса будет наиболее эффективной у тех брендов и бизнесов, которые годами строили репутацию и доверие. Если аудитория доверяет вам, в момент беды люди начнут помогать сами, без прямого призыва. Важно коммуницировать проблемы честно: признавать задержки в поставках, объяснять причины трудностей. Такая откровенность формирует ощущение общности и стимулирует поддержку.
Вывод: в кризисные дни работает не маркетинговая изобретательность, а кредит доверия, накопленный заранее.
Прежде чем публиковать что-либо в дни национальной трагедии, задайте себе вопрос: «Не навредит ли моя коммуникация?» Стоит помнить об информационной ретравматизации: когда ленты соцсетей переполнены страшными новостями, а пользователи, пытаясь «быть причастными», соревнуются в соболезновании. Это часто не помогает, а наоборот, углубляет боль.
Совет: если вы хотите отреагировать на событие, делайте это от имени конкретных людей — собственников, топ-менеджеров, узнаваемых личностей, а не обезличенного бренда. Такая коммуникация воспринимается более человечно.
Скорость реакции в кризисные моменты важна, но если не знаете, что сказать, лучше сделайте паузу. В то же время есть исключения, когда месседж резонирует даже в трагический день. Например, черкасский бренд German запустил коллекцию, посвященную погибшему воину и актеру Юрию Фелипенко. Месседж «kill everything russian inside you» («убей все русское внутри себя»), который провозгласила во время прощания его жена Екатерина Мотрич, был настолько метким и уместным, что получил поддержку аудитории.
Вывод: молчать стоит, если не уверены в адекватности сообщения. Но если ваш месседж искренний, содержательный и в контексте — он может стать мощным сигналом поддержки.
Общество в состоянии войны быстро реагирует на ошибки и может мгновенно «отрезать» бренды, поступившие неэтично. Как быстрый инструмент защиты от токсичных коммуникаций это работает. Но без культуры прощения и алгоритма восстановления репутации мы рискуем оставить только поле для страха, а не для развития.
Совет бизнесу: будьте фильтром. Поддерживайте тех, кто коммуницирует ответственно, и избегайте сотрудничества с теми, кто вредит. Но также дайте шанс тем, кто готов исправить ошибки.
Инклюзивность — это не только пандусы или лифты. Например, Ощадбанк адаптирует каналы коммуникации под разные потребности. Человек с нарушением слуха не должен получать звонок от оператора банка, а человек с нарушением зрения — не должен получать SMS.
Также важно учитывать географический контекст. Для прифронтовых регионов инфоповоды выбирают особенно осторожно — то, что может казаться нейтральным в столице, в зоне обстрелов способно вызвать боль или раздражение.
Фразы вроде «надеюсь, у вас все хорошо» после обстрела могут восприниматься как формальность. Если вы задаете такой вопрос, будьте готовы услышать «нет» — и иметь план, как поддержать человека.
Контекст — это осознание того, что слова существуют в конкретной среде и ситуации. И даже мелочь может либо укрепить доверие, либо разрушить его.
Этическая коммуникация – это не модный тренд, а условие выживания бренда в украинских реалиях. Она рождается из баланса: между словами и конкретными действиями, между быстротой реакции и учетом контекста, между желанием высказаться в общем горе и готовностью умолчать.
Никто не имеет идеального рецепта, но вместе мы выстраиваем новую культуру коммуникаций — чувствительную, ответственную и живую.
В кризисные и трагические моменты бренды не могут действовать по привычным шаблонам коммуникации. Ключом становится честность, чувствительность к контексту и готовность поддерживать действиями, а не только словами. Доверие формируется годами, и именно оно определяет, сможет ли бизнес выстоять во время испытаний. Новый нравственный стандарт коммуникаций — это ответственность перед людьми, умение промолчать, когда нужно, и смелость действовать, когда этого ждет общество.
Источник — MMR
28
97
78
