Внедрение коммуникальной системы коммуникации: опыт Hotline Finance

Почему геймифицированные виджеты – лучший инструмент для привлечения, почему mob.push признан эффективнее и дешевле Viber и sms для маркетинговых рассылок, а также какая тактика поможет качественно общаться с клиентом без усилий. Об этом и другом рассказал во время своего выступления на RAU Workshop Андрей Бочаров, Senior Retention Specialist в Hotline.Finance, представивший свою стратегию «Как построить эффективные customer journey».

Эволюция коммуникации от стартапа к крупной компании

Компания Hotline Finance начала свою деятельность как небольшой стартап, со временем достигла значительных масштабов и увеличила маркетинговые бюджеты. На начальном этапе развития, когда подобные масштабы не планировались, коммуникация с потребителями осуществлялась преимущественно в одноканальном режиме. Впоследствии с добавлением новых каналов (например, e-mail и Viber) состоялся переход к мультиканальному процессу.

В мультиканальной модели сообщения часто отправляются одновременно всем контактам по всем доступным каналам. Хотя такая практика может быть иногда полезна, она не всегда эффективна и может вызвать раздражение пользователей, что является одним из критических показателей, которые необходимо учитывать.

Customer Journey и Retention-стратегия

В контексте Hotline Finance, работающей в системе Retention (содержание клиентов), Customer Journey (путь клиента) охватывает не только этапы знакомства и покупки, но продолжается на весь жизненный цикл пользователя (Life-Cycle). Коммуникация с клиентом поддерживается, пока он остается активным – читает сообщения или реагирует на них в любом канале.

Этот путь начинается с добавления пользователей в базу. Коммуникация содержания не является самостоятельным каналом, она всегда работает в связке с другими каналами, генерирующими трафик (например, ASMR, нативная реклама). Задачей Retention-стратегии является эффективная обработка этого трафика и конвертация его в подписчиков.

Омниканальность против мультиканальности

Ключевое различие между мультиканальной и омниканальной коммуникацией заключается в управлении (менеджменте) взаимодействием. Омниканальность — это надстройка над мультиканальностью, которая позволяет:

1. Трекать реакцию: Отслеживать доставку, прочтение и реакцию (или ее отсутствие) на сообщение в каждом канале.
2. Определять приоритеты: Выявлять приоритетные каналы коммуникации для конкретного пользователя (например, Мобильный Push, Email, Viber).
3. Избегать дублирования: Не отправлять дорогие сообщения (SMS, Viber) пользователям, которые активно реагируют на более дешевые каналы (Мобильный Push).

Экономические преимущества мобильного Push-уведомления

Внедрение канала мобильный Push является стратегически важным:

1. Низкая стоимость: Мобильный Push является почти бесплатным каналом коммуникации.
2. Высокая конверсия: Опыт показывает, что при меньшем количестве отправлений через мобильный Push конверсия может быть в полтора раза выше, чем через дорогие каналы (Viber).
3. Экономия: Отправка 100 000 сообщений через Viber может стоить довольно дорого, тогда как такой же объем через мобильный Push минимален по стоимости, при почти одинаковом поступлении чистой прибыли.

В результате наблюдается тенденция перевода пользователей в мобильные приложения, включая предложение дополнительных бонусов за их скачивание.

Тайминг и сегментация: борьба с раздражительностью

Омниканальный подход призван решить ключевую проблему — уровень раздраженности пользователей.

1. Покрытие и догоняние: Канал Viber покрывает лишь часть пользователей. Оставшуюся часть базы необходимо «догонять» другими каналами (например, SMS), что увеличивает стоимость. Омниканальность позволяет автоматически выбирать последовательность.
2. Правильные тайминги: Важно определить оптимальное время между коммуникационными касаниями (тачами). Например, после отправки Email (где Open Rate составляет [пропущено число в оригинале]), необходимо выдержать паузу (тайминг) в, например, один день, прежде чем «догонять» пользователя через дополнительный канал (Мобильный Push или Viber). Неправильно выставленные тайминги приводят к мультиканальному «спаму», что вызывает массовые отписки.

Главная цель омниканальной коммуникации: донести предложение до пользователя для ознакомления, не более этого, устраняя риск пересечения «красной линии» раздраженности. Успешная реализация этого подхода обеспечивает минимум отписок и максимум конверсии.