В августе 2025 года компания по производству пленок для фотоаппаратов и кинокамер Eastman Kodak сообщила о возможном банкротстве. Дело в том, что производитель вроде бы не может погасить долги на сумму около $500 млн. Ранее, в 2012 году, Kodak уже подавала заявление о банкротстве. И хотя предприятие выжило, его роль и влияние кардинально изменились.
Однако то, что сделало Kodak легендой, в конечном счете и стало причиной ее упадка: компания изобрела многое из того, что изменило индустрию — превратило фотографию в массовый товар и вело монопольную игру в области пленки и фотохимии. Однако не смогла превратить инновации в устойчивую бизнес-стратегию. AIN исследовала историю взлетов и управленческих ошибок Kodak, что может привести к их банкротству.
История бизнеса Kodak
В 1870-х годах американский изобретатель и бизнесмен Джордж Истмен работал тогда еще банковским клерком и интересовался фотографией. В 1879 году он разработал первую машину для желатиносребряного фотопроцесса — классического способа получения изображения, который впоследствии стал основой пленочной фотографии. Уже через два года вместе с бизнесменом Генри Стронгом они основали компанию Eastman Dry Plate Company для продажи пластин, где Стронг был президентом компании, а Истмен — исполнительным директором. Позднее эта компания стала известна как Eastman Kodak.
В классической бизнес-модели компании камера часто продавалась с низкой маржой, а прибыль добирали с продажи пленки, химикатов и проявки. Такая модель позволяла поддерживать лояльность пользователей и создавать «экосистему» фотолабораторий, дистрибьюторских сетей и долговременного потребления.
В 1888 году Истмен продал первую камеру Kodak за $25. В то время фотография не была массовым явлением, а тем более — бизнесом. Дело в том, что для фотографической пленки требовались необходимые знания, технические навыки и соответствующее оборудование. Однако Kodak сделали фотографию более доступной, продавая камеру со встроенной пленкой внутри.
Уже к 1950-м годам компания Kodak контролировала львиную долю американского любительского кинорынка. Аналогичная ситуация была с профессиональным кинорынком США, как говорит доктор Камал Мунир, профессор стратегии и политики из Кембриджской бизнес-школы. По его словам, Kodak контролировала почти 70% рынка.
«Валовая прибыль от продажи пленки достигала около 70%, а ее успех был дополнительно подкреплен огромной сетью дистрибуции и одним из самых сильных брендов в мире. Компания полностью доминировала в своей отрасли», — заявлял Мунир в 2012 году.
По данным The Economist, уже в 1970-х годах на Kodak приходилось 90% продаж пленки и 85% продаж фотоаппаратов в США. В 1981 году объем продаж превысил $10 млрд, обеспечивая около 80% рентабельности.
Кроме этого, компания активно сотрудничала с американскими властями — Вторая мировая война, «Манхэттенский проект».
Несмотря на самоубийство основателя и изобретателя компании Джорджа Истмена в 1932 году, Kodak еще на протяжении десятилетий сохранял свои позиции благодаря ряду инноваций. Например, Kodachrome — пленка для слайдов и кинофильмов, которую производили в течение 74 лет и которую хвалили за ее четкость, архивную долговечность и яркие оттенки.
Ее использовали для создания голливудских фильмов в течение большей части XX века, для съемки коронации Елизаветы II в 1953 году. Также астронавт Нил Армстронг использовал ее, чтобы снять по плану лунную поверхность во время миссии «Аполлон-11». Да, та же фотография с Луны сделана на пленку Kodak.
Конкуренция с Fujifilm и появление цифровой фотографии
В 1975 году инженер Kodak Стивен Сассон создал прототип цифровой камеры. Но высший менеджмент компании не спешил коммерциализировать это решение, опасаясь, что оно подорвет рынок пленки — главный источник прибыли. Компания имела несколько цифровых инициатив, но часто трактовала их как вспомогательные по отношению к основной модели, а не как потенциально новое ядро бизнеса.
Сама камера была размером с тостер и делала снимок за 20 секунд. Она имела низкое качество и требовала сложного подключения к телевизору для просмотра. Несмотря на это, считается, что устройство имело огромный революционный потенциал, который руководство не смогло увидеть. То есть Kodak изобрела технологию, но не смогла правильно инвестировать в нее.
Японский же конкурент Fujifilm вышел на рынок США с более дешевыми пленками в 1980-х годах. Fuji победила Kodak в попытке стать официальной пленкой Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе, что обеспечило ей постоянное место на американском рынке. Kodak отказалась от предложения в $1 млн за участие в Олимпиаде, запросив $4 млн. Международный олимпийский комитет же обратился с этим предложением к японцам, которые сразу согласились.
Впоследствии Fujifilm открыла в США собственный завод по производству пленки, а ее маркетинг и снижение цен начали отбирать долю рынка у Kodak. С 10% в начале 1990-х годов до 17% в 1997 году.
В 1990-х и 2000-х годах Canon, Nikon, Sony и другие компании быстро наращивали позиции в сегменте цифровых камер. Далее на рынок выходили смартфоны с достаточно качественными камерами. В отличие от других игроков, которые диверсифицировали портфель (медицина, материалы, электроника и т.д.), Kodak пыталась заставить цифровые решения соответствовать старой модели в виде пленки, проявки и т.д.
Однако потребителям нравились новые возможности хранить фото в памяти смартфона или облачных хранилищах, а не на проявленной пленке или в фотолаборатории. Таким образом, пленочная фотография постепенно переходила в нишу, несмотря на то, что Kodak разработала первую в мире цифровую камеру.
Мобильная фотография и банкротство
В 1991 году на рынке появился первый цифровой продукт Kodak для ежедневного использования. Спустя 5 лет компания представила линейку карманных цифровых камер DC20, но крупнейший прорыв на рынке произошел в 2001 году с суббрендом Easyshare. К этому времени рынок уже был переполнен продуктами от Canon и других производителей, а продажи пленки начали падать.
С 2007 года уровень продаж цифровых камер уменьшался. Как раз в том же году Apple представила первый iPhone — с тех пор «классическую» цифровую фотографию стала вытеснять мобильная. Fujifilm прекратила производство кинопленки в 2013 году, интегрировав цифровые пресеты своих пленок в камеры. В отличие от нее, Kodak остался последним крупным производителем.
В 2012 году Kodak подала заявление о защите от кредиторов, столкнувшись с большими долгами и сокращением доходов. Компания продавала патенты, закрывала подразделения, сокращала штат, а затем, выйдя из банкротства, фокусировалась уже не на потребительской фотографии, а на профессиональной печати, оборудовании и лицензировании.
В августе 2025 года Eastman Kodak в своем финансовом отчете за второй квартал заявила, что существуют «существенные сомнения относительно ее способности продолжать деятельность». В отчете Kodak отмечала, что компания не имеет «гарантированного финансирования или доступной ликвидности» для погашения своих долговых обязательств на сумму около $500 млн. Чтобы изыскать средства, компания планирует прекратить выплаты по своему пенсионному плану.
В то же время, для The Verge представители Kodak заявили, что смогут преодолеть финансовый кризис и выйти в плюс, хотя акции компании упали более чем на 25%.
В конечном итоге, победили смартфоны и цифровые камеры, оставив пленку для ценителей, а сама компания не успела адаптироваться к стремительным изменениям цифрового мира.
26
