Государственная поддержка, стимулирующая рынок: эффект «Пакунка школяра» для ритейлеров

Как запуск государственной программы «Пакунок школяра» повлиял на продажи ритейлеров и удалось ли сетям привлечь новых клиентов.

В июле 2025 года государство анонсировало о запуске программы «Пакунок школяра» – одноразовой выплаты в размере 5000 грн для первоклашек. А 18 августа в приложении Дія появилась функция подачи заявления. Это можно сделать до 15 ноября текущего года и использовать денежные средства в течение 180 дней после начисления.

В программе могут принять участие ритейлеры со сферой деятельности «Торговля школьными принадлежностями (канцелярскими товарами), детской одеждой и обувью». То есть родители могут использовать средства в любой торговой точке по всей Украине, где платежный терминал имеет MCC-код, отвечающий условиям государственной программы (5641, 5651, 5661, 5943, 5942, 5192). RAU проверили, картой «Пакунок школяра» можно рассчитаться как в украинских сетях (Akvarel, Епіцентр, Rozetka, Антошка и других), так и в международных (LC Waikiki, Sinsay, Koton и др.) и локальных ФЛП.

По информации на сайте Государственных услуг онлайн, на 1 октября 2025 года более 168 000 украинских семей получили от государства выплату. Общая сумма – более 856 млн грн. Больше всего средств использовали на детскую одежду – 150 млн грн, одежду для всей семьи – 127 млн ​​грн, канцелярские товары – 93 млн грн и обувь – 20 млн грн.

Учитывая, что запуск государственной программы «Пакунок школяра» пришелся на период, когда родители обычно совершают покупки в школу, RAU узнала, стало ли это причиной отложенного спроса, повлияло на продажи ритейлеров и удалось ли сетям привлечь новых клиентов.

О спросе и новых клиентах

В сети Епіцентр подтвердили, что многие родители первоклаccников ждали эти средства, чтобы приобрести детям необходимые для школы товары, поэтому действительно был отложен спрос и повышен ажиотаж в последние дни августа. «Что касается товарных категорий, на которые наблюдался наибольший спрос, то они были привычны для этого периода – школьные товары и рюкзаки. Условно говоря, на эти средства в основном покупали рюкзак и стандартный набор канцтоваров для первого класса», — прокомментировала Людмила Занаревская, руководитель департамента «Канцтовары» сети Епіцентр.

В Rozetka говорят, что запуск государственной программы для первоклашек действительно повлиял на поведение покупателей и частично повлек за собой отложенный спрос. Первая покупка с оплатой по этой программе состоялась 27 августа. В период августа-сентября наблюдалась активная подготовка к сбору ребенка в школу. Пик продаж – в сентябре. В это время доля оплат в рамках программы среди категорий детской одежды и обуви составляла от 15% до 35% по количеству проданных единиц.

Наибольшим спросом пользовались товары таких категорий: куртки для мальчиков и девушек, спортивные костюмы, вышиванки, футболки, кеды для мальчиков и девушек. Дополнительный рост продаж в сентябре зафиксирован и в категориях канцелярии – ручки, тетради, школьные рюкзаки и ранцы, пластилины, пеналы – на уровне 10-25% по сравнению с сентябрем прошлого года. Этот процент роста практически равен доле проданных единиц, которые оплатили через «Пакунок школяра».

«Мы заметили влияние программы «Пакунок школяра» на средний чек, особенно в категориях детской одежды и обуви. В этих сегментах средний чек покупок, совершенных по программе, был примерно на 3,9% выше, чем общий средний чек по этим категориям. С сентября 2025 года в большинстве оплатой «Пакунок школяра» воспользовались повторные покупатели, то есть у них уже были в то или иное время покупки на Rozetka. Доля новых покупателей в этот период составила 16,4% от всех покупателей, кто воспользовался данным видом оплат», — прокомментировали в пресс-службе Rozetka.

Однако в сети детских товаров и игрушек Антошка отмечают, что значительного переноса закупок школьных принадлежностей на более поздний период не было ощутимо. В основном клиенты выбирали по программе преимущественно качественную одежду и обувь. В первый месяц доля продаж картами проекта  была примерно на уровне 5% от общего товарооборота, а пик продаж был в сентябре, и в октябре наблюдали уменьшение продаж именно этими карточками на 30-40%. «На общую сумму среднего чека значительного влияния мы не ощутили, но несколько изменилась структура чеков: по программе «Пакунок школяра» сумма чека на 50-70% выше, а длина на 20-30% ниже. Так что родители выбирали что-то значительное для покупки», — прокомментировал Иван Чивкин, исполнительный директор сети магазинов Антошка. Также примерно 30% пользователей программы – это новые клиенты Антошки, 70% – лояльные.