Управление репутацией бренда в сети: что еще работает, а что уже нет

До сих пор некоторые ритейлеры продолжают верить в мифы, что, например, репутационный менеджмент сводится к накрутке отзывов и удалению негатива. Другие вовсе игнорируют эту сферу, а третьи используют методы, которые больше не работают. Ниже приведены устаревшие и все еще актуальные подходы.

Подходы, которые не работают

Есть подходы, которые либо устарели, либо изначально были неэффективными, а в условиях современного цифрового ландшафта использовать некоторые из них даже рискованно. Так, время, когда брендам было достаточно присутствовать всего на нескольких популярных платформах, ушло. Современный пользователь омниканален: увидев пост в соцсетях с информацией о бренде, он через поисковую систему попадает на рекомендательный ресурс и т.д.

Готовые шаблоны реагирования тоже больше не работают. Теперь клиенты ожидают внимания и персонального подхода к их проблеме, поэтому шаблонные ответы воспринимаются как признак безразличия. К тому же, все варианты конфликтных ситуаций невозможно предусмотреть ни в одной карте реакций.

Удаление же плохих отзывов несет дополнительные репутационные риски и вызывает еще большее количество негатива. Пользователи скорее будут доверять компании с несколькими решенными конфликтными ситуациями, чем бизнесу с подозрительно безупречной репутацией. Так же и накрутка отзывов никогда не была эффективным инструментом. Пользователи давно научились распознавать накрученные и заказные отзывы, а алгоритмы платформ понижают рейтинги компаний, которые ими злоупотребляют.

Семь актуальных методов

Эти подходы не только помогают укрепить доверие аудитории, но и создают долгосрочные конкурентные преимущества.

1. Омниканальность управления репутацией предполагает отработку всех точек взаимодействия с потребителем. Это поисковые системы и рекомендательные ресурсы, геосервисы, СМИ, блог-площадки, соцсети, видеохостинги, магазины мобильных приложений и другие ресурсы, на которых может присутствовать аудитория ритейлера.
2. Персонализированные ответы демонстрируют, что компания ценит своих клиентов и готова решать их проблемы. При подготовке ответа важно учитывать тональность сообщения клиента, наличие конструктивной критики, а также контекст (где и когда оно было опубликовано). Реагировать нужно не только на негатив, но и на позитивные и нейтральные упоминания, что повышает лояльность аудитории.
3. UGC (User Generated Content). По данным британской BrightLocal, 72% пользователей перед покупкой ищут видео и фото товара у реальных потребителей, а 15% не доверяют компаниям без отзывов. В этих условиях важно мотивировать клиентов делиться позитивным опытом.
4. Инфлюенс-маркетинг. Блогеры — это новые СМИ. Они могут стать важным инструментом в формировании образа бренда. Даже если это локальные инфлюенсеры.
5. Искусственный интеллект помогает генерировать персонализированные предложения и создавать индивидуальные ответы. Также нейросети умеют работать с аналитикой и ускоряют создание текстов и изображений для контент-маркетинга.
6. Образовательный контент помогает решать реальные проблемы целевой аудитории. Потребители ценят бренды, которые не только продают качественные товары, но и делятся полезной информацией.
7. Неожиданные коллаборации компаний из разных отраслей позволяют привлечь внимание новой аудитории, продемонстрировать неожиданные грани бренда и создать инфоповоды с высоким потенциалом «вирусного» распространения.

Забота и открытость: тренды репутационного менеджмента

В целом, компании, которые демонстрируют готовность к диалогу и следование социальным трендам вроде экологической повестки, формируют более глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Также хорошо себя показывает обращение к национальной идентичности в условиях повышения интереса к этнической культуре и отечественным брендам.

Потребители также ждут от бренда, что он будет небезразличен к их потребностям. Линейки одежды большого размера для крупных людей, адаптация продуктов для беременных или людей с особенностями здоровья, забота о ментальном и физическом благополучии — все это актуальные и эффективные инструменты работы на репутацию.

Современная концепция «экономики впечатлений» заключается в создании позитивных эмоций и опыта в мире, перенасыщенном негативным контентом. Бренды, способные генерировать положительные эмоции, получают конкурентное преимущество.