То, что ты всегда любил: как резонировать со своей аудиторией и быть услышанным – опыт McDonald’s

McDonald’s Украина ищет свой путь, трансформирует продукт в опыт и меняет обычные рекламные сообщения на те моменты, которые имеют значение. Ведь McDonald’s – это не только бренд, это компания о людях и их истории.

McDonald’s работает в Украине уже 28 лет и точно является частью больших и маленьких историй миллионов украинцев. Возможно, это первый заезд на Мак Драйв после получения водительского удостоверения, мороженое на Крещатике в День Независимости или первая работа. И чем больше компания работает в Украине, тем четче понимание, что ее глобальная миссия McDonald’s неизменна, но в Украине она приобретает немного других смыслов.

Сеть McDonald’s не просто о быстром сервисе и вкусных бургерах, а также об устойчивости, ответственности и эмпатии.

Цифры имеют значение

Как для любого бизнеса компании важно следить за показателями и постоянно улучшать их. И сейчас цифры говорят о следующем:

В настоящее время в Украине работает 111 ресторанов. Несмотря на все вызовы, после 24 февраля 2022-го сеть открыла 23 новых локации. Для компании – это вера в Украину. И это тоже сигнал не только людям, но и другим бизнесам и инвесторам. Когда McDonald’s открывает новую локацию, часто можно услышать: «Если McDonald’s открыл здесь новый ресторан, они точно знают, что все будет хорошо». То есть компания дарит людям веру и оптимизм.

Сейчас в McDonald’s Украина работают более 10 000 работников. Это люди, для которых McDonald’s стал местом стабильности. Но миссия компании значительно шире, поэтому постоянно продолжает поддерживать общины.

С начала полномасштабного вторжения компания передала вместе с партнерами на гуманитарные нужды более 700 тонн продуктов. Кроме системной долгосрочной поддержки, компания также пытается быть гибкой и оказывать помощь там, где она сейчас нужна больше всего. Поэтому, когда произошел ужасный обстрел Охматдета летом 2024 года, сеть быстро согласовала помощь в размере более 4,6 млн грн на восстановление больницы.

Слушать, чтобы быть услышанным

Команда McDonald’s верит в то, чтобы быть услышанными, нужно сначала научиться слушать.

Чтобы научиться слушать своих потребителей, мы используем следующие инструменты:

• Ежемесячные отслеживания здоровья бренда;
• Оценка эффективности креативов в социальных сетях;
• Регулярные проведения опросов в фокус группах;
• Мониторинг и оценка упоминаний в социальных сетях;
• Сбор инсайтов от команд в ресторанах.

McDonald’s является сервисным бизнесом, поэтому потребитель легко идет на диалог с компанией и делится тем, что ему интересно и что его сейчас больше всего беспокоит.

К сожалению, из-за сложных реалий военного времени украинский потребитель очень устал. Для этого возникает две очевидные потребности:

• Поиск стимулов, мотивирующих людей с утра просыпаться и двигаться вперед, даже если пришлось всю ночь спать в ванной.
• Надо время от времени отвлечься от сложных реалий. Поэтому бегство от реалий является очень важным трендом. Здесь важно понимать, как потребитель это делает. Это может быть, например, съесть что-нибудь вкусненькое или посмотреть любимый фильм, то есть уделить время самому себе, не отвлекаясь на плохие новости.

Во время так называемого эскапизма (бегство от реальности — ред.) людям очень важен результат. Они хотят быть уверены, что они получат именно тот ожидаемый эффект наслаждения или отдыха. Поэтому вместо нового неизвестного сериала на Netflix сейчас чаще выбирают старый сериал «Друзья», потому что точно знают, что ожидать.

Пузырь нормальности

В общем, тренд на возвращение к знакомому сейчас актуален во всем мире. Но если обычно люди ностальгируют по времени, когда они были молодыми, то для украинцев это ностальгия по нормальным, мирным временам. Отсюда возникает тренд «пузырь нормальности». Все места и ритуалы, которые были до войны, дарят людям чувство безопасности и того, что все нормально в твоем мире. Это также добавляет сил и энергии продолжать жить свою жизнь.

Сеть McDonald’s является частью этого «пузырька нормальности». Например, когда в McDonald’s вернули завтраки, люди приходили с удовольствием и говорили: «Наконец-то, как раньше по дороге на работу можно выпить вкусного кофе и съесть вкусный завтрак в McDonald’s».

McDonald’s является одним из мотиваторов, который вдохновляет двигаться дальше.

Сейчас потребителю очень важно быть услышанным. К сожалению, сейчас поток положительных и отрицательных новостей не в балансе. Поэтому положительные сообщения должны быть релевантными потребителю, а для этого его нужно слушать.

Команда сети черпает многое вдохновение из интересных историй именно от клиентов. И обычно эти истории не о еде или вкусе, а о самих людях и их опыте. Кто-то рассказывает, как свидетельствовал в McDonald’s окончание своей первой сессии, кто-то даже свадьба, кто-то приехал на Мак Драйв на своем первом автомобиле. Из этих историй состоит знание и понимание того, чего желает потребитель.

Чтобы быть локальным голосом глобального бренда, нужно уметь слушать и понимать своего клиента, а также уметь меняться, чтобы говорить с ним на одном языке.

В последние годы McDonald’s Украина значительно изменил подход к коммуникациям.

Примером того, как в McDonald’s происходит трансформация подхода к коммуникации с потребителями, является платформа украинских бургеров. Это платформа с более чем десятилетней историей. Это момент, когда к привычному вкусу McDonald’s добавились украинские нотки — ржаная булочка, котлетка из свинины, свежие овощи и иногда соус с хреном. То есть продукт этой платформы придает глобальной сети локальный вкус и идентичность. И это как раз история о вкусе и продукте.

Каждый год команда McDonald’s работает над новым украинским бургером, который на 70% состоит из локальных ингредиентов. Раньше новые вкусы мы запускали в декабре, а сейчас – в августе. В краткосрочной перспективе это классно генерирует трафик, ведь все идут пробовать новые вкусы.

Но у компании было огромное желание делать что-то большее, чем просто новый локальный вкус. К тому же, на это был запрос у потребителя. Так произошла трансформация от продукта к опыту. Ведь McDonald’s – это не только вкусные бургеры, это также истории и опыт приходящих к нему людей. Именно поэтому в своих коммуникациях компания начала говорить о ценности жизни, важности поддержки, любви к своему делу и к своим потребителям. А выразить свои чувства сети помог поэт, волонтер и защитник Сергей Жадан.