Опасный конкурент: чем грозит fashion-ритейлерам выход китайского Shein в Украину

Основные преимущества гиганта быстрой моды в глазах потребителей – чрезвычайно низкие цены и быстрое реагирование на модные тренды.

Что произошло

В конце апреля 2025 года китайский fashion-гигант быстрой моды Shein начал активно выходить на украинский рынок. Команда Promodo заметила, что компания начала выкупать рекламные слоты в выдаче Google, чего раньше не было. Кроме того, реклама Shein начала появляться и в ленте Facebook от Meta. Очевидно, после возможных осложнений на рынке США из-за тарифной политики компания активизировала экспансию: стала агрессивнее выходить на новые рынки и усиливать позиции на уже освоенных. Хотя бюджеты на рекламу Shein в Украине неизвестны, по данным Meta, китайская Shein и еще один крупный маркетплейс из Поднебесной – Temu стали крупнейшими рекламодателями. В 2023 году каждая из компаний потратила более $2 млрд на рекламу, а в 2024 эти суммы выросли почти до $3 млрд. Они стабильно входят в топ рекламных партнеров Meta. И это дает ощутимые результаты: в 2023 году объем продаж Shein достиг $30 млрд.

Модель успеха Shein

Основные составляющие модели успеха Shein – это контроль над всем процессом создания и продажи одежды, быстрое реагирование на тренды, малые партии и постоянное расширение. Первоначально фабрики в районе Панью, который теперь называют «Деревня Shein», что в китайском городе Гуанчжоу, работали на крупные международные модные бренды, с годами выполняя большие заказы. Однако основатель интернет-магазина Shein Крис Сюй (псевдоним Скай Сюй) сломал эти стандарты. Он сделал своим уникальным торговым предложением то, что еще никому не удавалось: быстрое реагирование на модные тренды.

Shein очень быстро отслеживает новые модные тренды, сканируя интернет, журналы, социальные сети и события. Например, отшить через своих партнеров платье, топ или рубашку, ставшую популярной после появления в такой модели от известного бренда какой-то мировой звезды. И стоить такая вещь будет в среднем до $10. Как только новый тренд уловлен, всего за несколько дней компания создает эскизы, выпускает мини-партию до сотни единиц и выводит ее на свой сайт. Ежедневно появляется более 500 новых моделей, а имеющийся онлайн ассортимент исчисляется цифрой в 600 000 наименований.

Однако Shein не просто производит товары — они создали систему. Сначала фабрики скептически относились к идее мелкосерийного производства, но быстрые выплаты и стабильные заказы убедили их. Пенью стал эпицентром для производства Shein. К 2020 году 80% из 7000 фабрик работали исключительно на Shein. Хотя штаб-квартира Shein сейчас находится в Сингапуре, большую часть продукции компании до сих пор производят в Китае. Сейчас у компании есть тысячи поставщиков и две сотни контрактных производителей, что позволяет ей мгновенно реагировать на тренды.

Главным преимуществом компании является то, что цепочка поставки Shein полностью расположена в Китае – от ткани до молний и пуговиц. Поэтому они легко и быстро могут производить разнообразную одежду. А такие конкуренты как Вьетнам и Бангладеш импортируют сырье для изготовления одежды из Китая.

Как и Temu, компания Shein специализируется на очень дешевых товарах. Стоимость одежды составляет единицы долларов, формат – ultra fast fashion. Если Zara выпускает коллекцию каждые две недели, то Shein может это делать чуть ли не каждый день. Дешевые и доступные модные вещи являются причиной потрясающих продаж среди молодежи. Такая одежда рекламируется через социальные сети и ее часто едва носят, прежде чем выбросить на помойку.

Одна из ключевых стратегий Shein – масштабная работа с блоггерами. Особенно популярны форматы типа «вот, что я заказала из Shein» в TikTok, где инфлюэнсеры демонстрируют большие покупки за минимальные деньги. Такая модель инфлюэнс-маркетинга стала одним из факторов, позволивших Shein обогнать по популярности даже таких гигантов, как Zara. Доходы компании резко выросли, опередив H&M, Zara и британскую Primark.

Неравная битва за украинского потребителя

Поскольку Shein работает по принципу реактивного производства, адаптируя дизайн и выпуск коллекций в зависимости от спроса, это делает бренд особенно привлекательным для украинской аудитории, которая быстро подхватывает мировые тенденции и ищет новые возможности для самовыражения. По данным платформы партнерского маркетинга Admitad, поведение украинских покупателей за последние годы существенно изменилось. Онлайн-продажи только в 2024 году выросли на 19%, а пользователи все чаще покупают то, что увидели в Instagram, TikTok или в ленте Telegram. Для украинского рынка, ставшего чувствительным к цене, возможность сэкономить является важным аргументом для выбора места покупки вещей. Как показывает последнее fashion-исследование от Promodo, на первом месте популярные приложения среди украинцев — Sinsay, также известный доступными ценами на товары. Потому возможности для Shein в Украине очевидны.

Источник: отчет по панели AppTweak, рейтинг за полный 2024 год

Другая проблема для украинского fashion-рынка — отсутствие НДС для товаров из Shein, если компания доставляет товаров менее чем на 150 евро в гривневом эквиваленте, в то время как украинскому белому бизнесу такие налоги приходится платить.

«Выход Shein в Украину – это не просто конкуренция на рынке fashion-ритейла. Это результат государственной политики, которая создала дыру на таможне и фактически дотирует международные компании – Amazon, Allegro, Shein, Temu, турецких, польских и китайских продавцов, освобождая их от любых налогов», — в комментарии для RAU отметил CEO Kasta Андрей Логвин. По его словам, Украина – последняя из цивилизованных стран в мире, где собственный производитель и локальные продавцы платят все налоги, а импорт из Китая, Турции или Польши – освобожден от налогообложения.

«Результат – в топах App Store и Google Play вы не увидите украинских игроков, потому что государство создает для них неравные условия игры. И это не потому, что украинские предприниматели не способны производить сильные технологические продукты – наоборот», — добавляет Логвин. Поэтому Shein, несомненно, займет свою долю рынка электронной коммерции. Локальные игроки о таком дисбалансе говорят на постоянной основе.

СЕО Intertop Ukraine Сергей Бадритдинов называет выход Shein на украинский рынок системной угрозой украинскому легальному бизнесу. «Это логичный результат от решения США закрыть свою лазейку de minimis. Поэтому крупные китайские торговые площадки переориентировали свое внимание на такие страны, как Украина, где освобождение от налогов остается в силе», — отмечает он.

По его словам, Shein, как и значительная часть международных fashion-брендов, работает по модели мелкого импорта посредством международных посылок, освобожденных от налогообложения. Это создает серьезный дисбаланс. «Компания Intertop Ukraine платит налоги, инвестирует в физическую инфраструктуру, логистику, сервис, рабочие места, помогает ВСУ. А компании, работающие через международные платформы, обходят эти расходы — и в результате получают ценовое преимущество, не имеющее ничего общего с реальной эффективностью или инновационностью», — говорит Сергей Бадритдинов.

По оценкам экспертов, в 2025 году бюджет Украины может потерять более 40 млрд грн налоговых поступлений из-за сохранения порога de minimis. И это без учета усиления активности новых игроков, в том числе Shein. К сожалению, это не просто вопрос рынка — это вопрос налоговой справедливости и экономической безопасности. По мнению СЕО Intertop Ukraine, если государство не пересмотрит подход к международным посылкам, то официальный бизнес будет все больше вытесняться в тень или исчезать. Это будет означать утрату налогов, рабочих мест и конкурентоспособности локального производства. «Intertop не опасается конкуренции. Но она должна быть честной. Пока же ситуация, когда налоги платят одни, а выигрывают другие», — объясняет он.

Западный опыт правовой защиты

Среди факторов, заставивших компанию искать новые рынки сбыта, можно отметить новую американскую тарифную политику и законодательные ограничения европейских стран. Так, китайские Shein и Temu резко потеряли продажи в США – сработали пошлины Трампа. В частности, с 25 апреля по 1 мая продажи Shein в США упали на 23% по сравнению с предыдущей неделей, когда еще не было повышения розничных цен из-за роста пошлин в США (отмена так называемой «льготы de minimis»).

В свою очередь, Европейский Союз тоже рассматривает возможность введения сбора в размере 2 евро за обработку небольших посылок, импортируемых в страны-члены блока в основном из Китая. Так, сбор в размере 2 евро будет применяться к посылкам, отправляемым непосредственно покупателям через такие платформы, как китайские Temu и Shein. Товары, отправляемые на склады в странах ЕС, будут облагаться налогом в размере 0,5 евро. Европа обеспокоена тем, что «отдельные потребители стали своими собственными импортерами», что делает проверку безопасности этих продуктов практически невозможной. В прошлом году таможенные органы ЕС обработали около 4,6 млрд посылок с низкой стоимостью, купленных онлайн, или 12 млн посылок в день. 91% из этих посылок поступило из Китая. Количество отправлений в два раза превысило показатель 2023 года.

Кроме того Еврокомиссию беспокоит негативное влияние дешевого импорта на экологию. Системы утилизации отходов в Европе перегружены из-за большого количества импортируемых из других стран низкокачественных и токсичных товаров. Так, в прошлом году во Франции появился законопроект, который накладывает новые ограничения на такие компании, как Shein. Речь идет о штрафе до 10 евро за каждую проданную вещь, если компании не будут принимать надлежащих мер по влиянию на окружающую среду, которое создают потребители, утилизируя их продукцию.

Также китайский интернет-ритейлер массово обвиняется в нарушении авторских прав брендов и продолжении продажи имитационных товаров. Согласно анализу Financial Times, с 2018 года и до начала 2024 года по меньшей мере 93 различных дизайнера и компании подали иски в федеральные суды США против китайской корпорации за вероятное нарушение авторских прав или торговых марок. Но Shein отрицал обвинения и заявлял, что вкладывает значительные средства в системы обнаружения нарушений авторских прав в своей цепочке поставок. Гиганты розничной торговли H&M и Fast Retailing, которым принадлежит Uniqlo, также инициировали судебные процессы против Shein в Гонконге и Японии соответственно. Большинство дел завершилось мировыми соглашениями, условия которых не разглашаются, что затрудняет оценку каких-либо финансовых затрат для компании.

Дело в том, что у Shein разработали целую схему, позволяющую избегать ответственности. За одним брендом стоит около сотни компаний, производящих товары небольшими партиями по 100-200 экземпляров. Если Shein получают жалобу, они заявляют, что «уважают права интеллектуальной собственности» и обещают перестать работать с подрядчиком, который их подвел, и соглашаются оплатить небольшой штраф, потому что партия была небольшой. Поэтому, например, Uniqlo подали иск сразу к трем компаниям, однако маловероятно, они смогут доказать вину Shein и получить желаемую компенсацию в $1,1 млн.

Ставка на оффлайн магазины

Соперники китайского гиганта Shein в области быстрой моды считают физические магазины главным оружием по борьбе с жесткой конкуренцией со стороны онлайн-ритейлеров. К примеру, компания Inditex, владелец Zara, за последние 10 лет увеличила средний размер своего магазина с примерно 500 кв. м до 750–800 кв. м. Ритейлер закрывает меньшие торговые точки, но модернизирует и расширяет основные локации. Это позволяет Inditex увеличить продажи на квадратный метр с 5000 евро в 2013 году до около 8000 евро в 2024 году. При этом ритейлеры в своих магазинах демонстрируют более полный ассортимент, соблазняя покупателей тратить больше за один визит. К тому же, e-commerce и физический ритейл не работают изолированно. Согласно отчету платформы электронной коммерции Shopify, веб-трафик может вырасти почти на две пятых за квартал после того, как бренд открывает магазин.

Также международные ритейлеры используют тот факт, что молодежь с большим интересом реагирует на опыт покупок в оффлайне, чем в привычной им среде электронной коммерции. Но есть и противоположный опыт. Так, сеть Forever 21 объявила о закрытии всех 350 магазинов в США после подачи заявления о банкротстве 16 марта. Компания объясняет свое решение жесткой конкуренцией со стороны онлайн-гигантов быстрой моды, таких как Shein и Temu, пишет американский Forbes со ссылкой на заявление компании.