Падающие звезды: кто из селебрити в последнее время позакрывал свои бренды и почему

В начале 2025 года уже три украинских бренда одежды, открытые инфлюенсерами, прекратили продажи. Этот тренд заметен и в мировом масштабе: из-за усиления конкуренции и перенасыщения рынка брендами знаменитостей выживают только те, кто отвечает ценностям целевой аудитории.

Когда-то известные бренды потребительских товаров платили музыкантам, спортсменам и актерам за поддержку или за право использования их имени для продвижения своих товаров. Но в последние годы развитие социальных сетей и розничной торговли в интернете (в том числе через соцсети) способствовали появлению большого количества celebrity-brands – собственных брендов звезд, под которыми знаменитости начали торговать всем подряд, начиная от косметики и заканчивая текилой. Однако далеко не все они оказались успешными в долгосрочной перспективе. RAU предлагает ознакомиться с несколькими кейсами.

Mashsh от Маша Ефросинина

Телеведущая и общественная деятельница Маша Ефросинина запустила свой бренд домашней одежды Mashsh в 2019 году вместе с партнершей Ксаной Нечипоренко. Мария Ефросинина и Оксана Нечипоренко также являются основательницами «Фонда Маша», который с 2020 года помогал женщинам и детям, пострадавшим от различных проявлений насилия, а с февраля 2022 года помогает женщинам и детям, пострадавшим от войны. «Я хочу снять с женщин затертые халаты!»- так поясняла Ефросинина идею запуска с 17 апреля 2019 года дебютной коллекции собственного бренда одежды на сайте kasta.ua.

Главный замысел – помочь украинским женщинам поднять самооценку и почувствовать себя красивыми даже когда они остаются наедине с собой. Это был массовый бренд многофункциональной досуговой одежды, в которой можно было приготовить детям завтрак, а затем, не переодеваясь, отвезти их в детский сад, погулять с собакой и даже встретить неожиданных гостей. Этот стиль назвали easy living wear (для легкости досуга). Главным идеологом, инвестором ($50 000 на начальном этапе) и лицом бренда была сама Маша Ефросинина. Дизайнер Маша Бех, разработавшая модели, работала преимущественно в Италии, откуда брали все материалы для пошива 34 вещей первой коллекции в нескольких цветах.

Бренд развивался почти шесть лет, реализуя коллекции через собственный сайт, который в прошлом году был обновлен, а также концепция и айдентика. From bed to street (из дома на улицу) – таким стал ключевой месседж, определявший подход к созданию одежды. Новые коллекции были вдохновлены традиционными украинскими силуэтами и техниками. Но уже в январе 2025-го завершилась распродажа вещей со скидками 60-70% и в феврале Маша Ефросинина в своих соцсетях сообщила о закрытии проекта. «Трудное решение» партнерши приняли «из-за объективных факторов». В частности, Ефросинина хочет больше времени посвящать другим направлениям – развитию своего YouTube-канала, общественной деятельности, мероприятиям для женщин и работе своего благотворительного фонда.

Wanderlust от Антон Птушкин

Тревел-блогер и заслуженный журналист Украины Антон Птушкин стал популярен благодаря развлекательному телепроекту «Орел и решка». Для каждого выпуска тревел-шоу Птушкин делал себе футболку под названием города, где проводились съемки. О продаже таких футболок, которых за время путешествий собралась целая коллекция, ведущий объявил в 2018 году. Она была реализована в рамках «Кураж Базара», целью которого был сбор денег на благотворительность.

Впоследствии Птушкин стал снимать собственные видео о путешествиях и запустил бренд одежды Wanderlust в марте 2021 года как «интернет-киоск» собственного мерча. Как позже вспоминал тревел-блогер, сообщение в его Telegram-канале о путешествиях создало такой ажиотаж, что он вывел из строя сайт Wanderlust менее чем через час после анонса.

Поскольку Wanderlust с самого начала был о путешествиях, к футболкам с принтами постепенно добавлялись худи, аксессуары, спальники, уникальные лоты украинских художников и фотографов. Позиции в ассортименте – заряженные на путешествия и проверенные путешественниками, говорилось в описании на сайте. Как свидетельствуют публикации бренда в Instagram, весь ассортимент одежды Wanderlust производился в Украине на партнерских производственных предприятиях. Стоимость одежды Wanderlust – от 400 до 2500 грн.

С момента появления Wanderlust Птушкин регулярно появлялся в вещах бренда в авторских видео на YouTube и других проектах. За четыре года существования Instagram-страница бренда выросла до 15 500 подписчиков.

Однако 22 января 2025 года блогер сообщил в своем Instagram о закрытии бизнеса. По его словам, этот проект был больше «о концептуальной и визионной истории, чем об обычном бизнесе». Поэтому когда из проекта ушел человек, который им занимался, нового работника искать не стали. «Утопия во время войны», как этот проект назвал его автор, закончилась финальной распродажей всех товаров и из-за большого количества пользователей сайт снова был временно недоступен.

Mimish от Екатерина Репяхова

Блогерша и предпринимательница Екатерина Репяхова, также являющаяся концертным директором и женой певца Виктора Павлика, запустила собственный бренд детской одежды Mimish уже во время войны – в июле 2022 года. Для продажи в Instagram блогер создала страницу для магазина mimish.ua. Название бренда созвучно с именем сына. которого мать нежно называет Мишкой или Михасиком.

Однако магазин, где планировалось продавать не только одежду для малышей, но и игрушки собственного производства, не просуществовал и двух лет. Репяхова сделала ремонт в арендованном офисе, купила мебель, привела все в порядок. Однако уже в феврале 2025 года на своем YouTube-канале Екатерина Репяхова рассказала о закрытии бизнеса. Так, Репяхова в своем разговоре с мужем о том, что они родители не «нормотипичного» ребенка рассказала, что бизнес она закрыла из-за того, что он отнимал у нее много времени и сил. Кроме того, Репяхова рассказала о своем новом проекте — подкасте «За межами», в котором она подняла важную для нее тему. Таким образом, она хочет поддержать всех родителей детей с особыми потребностями.

SJP by Sarah Jessica Parker

Подобных примеров достаточно и за рубежом. Так, известная американская актриса и звезда культового сериала «Секс и город» Сара Джессика Паркер, приняла «сложное решение» о закрытии осенью 2024 года собственного обувного бренда SJP by Sarah Jessica Parker. SJP просуществовал 10 лет и был сосредоточен на классических стилях, но столкнулся со значительной конкуренцией со стороны более известных лейблов и брендов, ориентированных на современные тренды. Но также во многом на падение продаж повлияла и цена, ведь за некоторые пары бренд хотел почти $600, позиционируя свою продукцию как ручную работу. Перед закрытием на сайте действовали большие скидки, и все туфли Паркер продавались на 25% дешевле.

Этот бизнес кинозвезда запустила со своим деловым партнером Джорджем Малкемусом, ранее бывшим президентом бренда Manolo Blahnik USA. Именно этот бренд персонаж Сары Джессики Паркер – Керри Брэдшоу – хотела больше всего. Малкемус скончался 16 сентября 2021 года в своем доме в Нью-Йорке.

Собственно, за 10 лет существования бренд смог открыть всего несколько магазинов в Нью-Йорке, включая знаменитый флагманский магазин на Бликер-стрит (всего за квартал от экранной квартиры Керри Брэдшоу, что делало его туристически ориентированным). Актриса лично занималась дизайном моделей и даже сама продавала обувь в бутиках, чем очень удивляла клиентов. Но это не спасло бренд, равно как и награда The Daily Front Row Awards в номинации «Лучший бренд обуви». Однако у актрисы остаются другие направления бизнеса: косметический, винный и коктейльный бренды.

Будущее брендов знаменитостей

За последнее десятилетие произошел значительный рост брендов знаменитостей. По данным исследовательской компании NielsenIQ, с ноября 2022 года по ноябрь 2023 года общий объем продаж косметических брендов знаменитостей составил $1,1 млрд. Интересно, что темпы роста этих брендов составили 57,8% против общего роста продаж категории красоты на 11,1% за тот же период.

В последние годы Райан Рейнольдс и Джордж Клуни заработали больше денег на продажах своих алкогольных брендов, Aviation American Gin и текилы Casamigos, чем на своих сделках с киноиндустрией. Серена Уильямс, оставившая спортивную карьеру, теперь получает значительные доходы за счет продажи своих линий одежды S by Serena. Рианна и Dr. Dre зарабатывают миллионы на продаже собственных марок косметики и нижнего белья и наушников соответственно.

Несмотря на то, что бренды знаменитостей могут сразу привлечь внимание потребителей после запуска, далеко не все преуспевают. Поскольку рынок становится все более конкурентным, долговечность сейчас является критическим показателем успеха. Несмотря на то, что интерес к некоторым брендам может повыситься после запуска, настоящая проблема состоит в том, чтобы сохранить этот импульс со временем.

Ибо потребители ожидают, что знаменитость, которой они восхищаются, предложит высококачественные продукты, отвечающие их предпочтениям и ценностям. Однако, это доверие может быстро разрушиться, если продукты не соответствуют ожиданиям. Особенно это важно в долгосрочной перспективе.

Основные причины упадка

Индустрия моды характеризуется высокой конкуренцией, многие признанные бренды соревнуются за долю рынка. Брендам знаменитостей часто трудно выделиться и сохранить сильное присутствие на рынке. К тому же рост быстрой моды бросил вызов премиальным или нишевым брендам.

Например, линия спортивной одежды Ivy Park, запущенная в 2016 году поп-звездой Бейонсе, преследовала цель создать модную и функциональную одежду для тренировок. Сначала этот бренд вызвал большой ажиотаж и заинтересованность потребителей, и многие стремились принять видение Бейонсе по поводу стиля и фитнеса. Однако в последние годы продажи Ivy Park упали более чем на 50%. Начальный ажиотаж со временем угас и потребители перешли к другим тенденциям и брендам. Также многие потребители сочли цены на продукцию Ivy Park завышенными, особенно учитывая качество и функциональность одежды. Поэтому доступные цены, высококачественная продукция и способность адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей и рыночным тенденциям являются критически важными факторами для построения успешного бренда.

Ярким примером является косметический бренд инфлюэнсерки Жаклин Хилл (Jaclyn Hill), который в 2019 году столкнулся с серьезной негативной реакцией из-за дефектной продукции (помады), что в конечном итоге привело к его закрытию.

Проблема перенасыщения рынка celebrity brands тоже сказывается. С таким количеством знаменитостей, участвующих в брендинге, потребители могут быстро устать, и им будет сложно отличить один знаменитый бренд от другого.

Есть три ключевые причины, которые часто могут привести к краху этих предприятий: качество продукции, подлинность и несоответствие позиционирования целевому рынку.

В сфере брендов знаменитостей подлинность стала критическим фактором для завоевания доверия и лояльности современных потребителей. Прошли те времена, когда лишь поддержка знаменитостей могла гарантировать успех. Потребители хотят знать, что знаменитый бренд выходит за рамки ассоциаций на поверхностном уровне и олицетворяет настоящую страсть и стремление предоставлять высококачественные продукты или услуги. Они ищут бренды, отвечающие их желаниям, потребностям и образу жизни.