ЭКО Маркет создал уникального героя программы лояльности Инхаус-командой

Сеть супермаркетов ЭКО Маркет работает в Украине с 2003 года. В то время о программах лояльности, а тем более специальных приложениях для них, не было и речи. Со временем именно ЭКО стал первопроходцем среди ритейлеров, который ввел пластиковые карты для своих клиентов, использовавшихся покупателями сети долгое время. Осенью 2024 г. компания анонсировала обновленную программу, разработанную с учетом современных потребностей гостей и технологических возможностей. Как работает эта система лояльности, почему ЭКО Маркет разрабатывал приложение своими силами и как повлияли эти изменения на бизнес-процессы сети – читайте в нашем материале.

Рождение ЭКОДяки: от идеи до воплощения

“До начала полномасштабного вторжения в ЭКО Маркет действовала старая система лояльности «Подяка щодня», базировавшаяся на пластиковых карточках. Однако с изменениями, которые принес рынок, мы поняли: пора двигаться вперед и обновить подход к взаимодействию с клиентами, и в 2024 году мы анонсировали запуск обновленной программы лояльности. Однако мы решили подходить к этому шагу с максимальным вниманием к деталям и потребностям клиентов. Наша цель была четкой – не раздувать функционал без реальной потребности, а сохранить только самое важное, добавив те решения, которые действительно упростят и улучшат опыт наших покупателей”, – рассказал предысторию создания программы заместитель генерального директора по маркетингу Виталий Староминский.

Перезапуск программы лояльности не был формальностью или попыткой добавить еще больше опций для галочки, отмечают в компании. Команда инвестировала значительные ресурсы в исследование клиентских потребностей, чтобы точно понять, что следует оставить в программе, а от чего можно отказаться.

“Мы провели подробный анализ, чтобы найти баланс между простотой использования и эффективностью программы», – сообщили в ЭКО Маркет.

Обновленный функционал сохранил ключевые преимущества старой системы, но стал более гибким и современным. Мобильное приложение позволяет клиентам с легкостью управлять бонусами и следить за акциями в режиме реального времени.

Инхаус-команда – залог успеха

Один из важнейших аспектов перезапуска программы – то, что ЭКО Маркет не обращался к внешним агентствам для ее разработки и упаковки. Все этапы, от концепции до реализации, были доверены только инхаус-команде.

«Наша внутренняя команда лучше любого агентства понимает, кто наши клиенты и что для них важно. Это позволило сосредоточиться на реальных потребностях, а не на поверхностных трендах. Поскольку все решения принимались внутри компании, мы могли быстрее реагировать на изменения и адаптировать программу в реальном времени, без лишних задержек на согласование», – добавил Виталий Староминский.

Кроме того, разработка программы собственными силами позволила оптимизировать расходы, направляя бюджет на исследования и усовершенствование технологий, а не на услуги сторонних специалистов.

В результате было принято стратегическое решение – максимально вкладывать бюджет не в разработку, а в исследование целевой аудитории, чтобы иметь точную и подробную информацию о том, кто клиент компании, как часто он пользуется приложениями и на что обращает внимание в первую очередь.

«Большинство средств инвестировались в исследования – качественные и фокус группы. После этого проводились бета-тестирование приложения, потому что для нас важно было сделать его действительно простым, но рабочим и понятным каждому гостю ЭКО Маркет», – объясняет Виталий.

Несмотря на то, что креатив для разработки приложения был крайне важен, в компании подчеркивают – делать приложение только ради его наличия не было целью. Главное, чтобы он действительно приносил пользу покупателям.

И только после тестирований и исследования аудитории начала работать команда креативщиков, которая и разработала главного героя лояльности – ЭКОДяку.

Символизм и ценности

Для того, чтобы создать главного героя программы лояльности, команда маркетинга провела ряд брейнштормов. В результате нейминг был разработан на основе миссии ЭКО Маркет – благодарности клиентам за их лояльность и многолетнее доверие. Однако команда не хотела ограничиваться сухим и традиционным форматом названий. Так, из долгого «благодарности каждый день» и образовалась веселый и простой ЭКОДяка.

Как отмечают в компании, ЭКОдяка сразу стал частью коммуникации с клиентами и подчеркивал взаимность в отношениях: ЭКО Маркет благодарит гостей за их доверие, а они получают приятные бонусы и выгоды.

После утверждения названия пришел черед следующего шага — создание главного героя программы лояльности. Образ героя создавался не только привлекательным, но и понятным широкой аудитории, отмечают в ЭКО Маркет. Он должен был олицетворять главные ценности компании: доброжелательность, открытость и забота о клиенте.

Креативная команда решила, что лучшим вариантом станет персонаж, который сможет «разговаривать» с клиентами на эмоциональном уровне, быть частью их ежедневного шопинга и ассоциироваться с получением вознаграждений. Так и появился ЭКОДяка — веселый и дружелюбный герой, ставший олицетворением новой программы лояльности.

Как отмечают в компании, ЭКОДяка олицетворяет три ключевые ценности: открытость к общению, семейность и заботу, стремление помогать экономить.

«Его мягкие формы и дружеский вид вызывают положительные эмоции. Синий и желтый это не только цвета компании. Они, в первую очередь подчеркивают, что ЭКОДяка — настоящий украинец», — добавили в ЭКО Маркет.

Результаты обновления в цифрах

Обновленная программа лояльности уже принесла значительные положительные изменения в ключевых показателях, отмечают представители компании. Вот некоторые из них:

• Рост среднего чека: после перезапуска программы средний чек клиентов, участвующих в программе лояльности, вырос на 27%. Это свидетельствует о том, что персонализированные предложения стимулируют клиентов покупать больше товаров, релевантных их предпочтениям.
• Увеличение проникновения программы (penetration): программа полноценно работает чуть больше трех месяцев и в некоторых магазинах пенетрация достигает 53%. Однако в ЭКО Маркет планируют увеличивать этот показатель. Внедрение цифровых решений, в частности мобильного приложения, сделало программу более доступной и удобной для широкой аудитории.
• Улучшение обратной связи: благодаря мобильному приложению как дополнительному каналу сбора обратной связи, мы смогли более оперативно реагировать на запросы клиентов и повысить NPS.

Перезапуск программы лояльности ЭКО Маркет свидетельствует о том, что для достижения успеха не всегда нужно обращаться во внешние агентства или раздувать функционал. Четкое понимание потребностей клиентов, ответственное инвестирование в исследования и мобилизация внутренних ресурсов может обеспечить эффективный и успешный результат.