Ребрендинг в войну: какие сети и почему на это решились и что это им дало

Хотя украинские ритейлеры столкнулись с беспрецедентными вызовами, они продолжают работать, переосмысливать свою деятельность и меняют свой имидж. Редакция RAU собрала кейсы украинских сетей, которые недавно осуществили или начали ребрендинг, и узнала, какие результаты им это принесло.

Сеть Дубок

Причина ребрендинга: 12 лет мы хотели казаться большими, чем есть на самом деле, и этим все дальше отдалялись от своей сути. Мы назывались гипермаркет мебели, онлайн-гипермаркет, но это все было определенной оберткой. Мы заглянули в наше ядро, в причину почему люди выбирают Дубок, почему нас любят. Мы спрашивали и внимательно слушали. На вопрос «а почему Дубок?», большинство отвечало просто: «ну если нужна мебель, то Дубок». Мы увидели, что все устали от постоянного рекламного шума.

Подытожив услышанное и определили основную «боль» нашего клиента: «Когда все сложно и к тебе много требований, хочется, чтобы хотя бы дома было проще и легче», к нам пришло осознание, что мы не продаем красоту, вдохновение, или „аромоксамит свежезастеленной кровати“. Мы продаем современную и функциональную мебель, чтобы было проще и легче жить. В результате этих внутренних трансформаций произошли и внешние трансформации в виде изменения визуальной концепции бренда.

Что изменилось: Сначала спросили у потребителей как они видят процесс выбора мебели, какие есть проблемы, вызовы. Это стало основополагающим процессом, который помог нам сформировать общую концепцию ребрендинга, а также сегментировать круг наших покупателей и аудиторию на рынке.

Далее мы посмотрели на полученные ответы через призму своей деятельности, увидели много несоответствий и начали процесс изменений. В первую очередь изменилось наше восприятие рынка, предложения и спроса. Произошли внутренние изменения в нашем мышлении и соответственно подходах к работе с продуктом и клиентом. Мы взяли вектор на проактивную работу с ассортиментом и сервисной частью нашего продукта, чтобы начать полноценно соответствовать выбранной стратегии.

Также компания полностью обновила свой визуальный стиль, логотип и оформление выставки согласно новой концепции компании. Компания перешла на новый формат салонов, а именно: сфокусировались на шоу-румах небольшой площади, исходя из их эффективности и возможности размещения рядом с клиентом, что соответствует стратегии позиционирования Дубок.

Результаты ребрендинга: Ребрендинг очень положительно повлиял на деятельность сети. Понимание четкой, актуальной и простой стратегии дало всей команде новый толчок, что повлияло на показатели и уровень удовлетворенности клиентов. Как следствие, несмотря на войну мы развиваем нашу сеть шоу-румов, компания показывает рекордную результативность, а общая узнаваемость бренда начала расти. Конечно это игра вдолгую, поэтому самое интересное еще впереди.

Usupso/O!Some

Причина ребрендинга: У нас было три важные предпосылки для ребрендинга. Во-первых, через четыре месяца после открытия первого магазина мы с командой осознали, что азиатская бизнес-модель требует значительной адаптации к украинскому рынку. В течение года мы пытались донести свои идеи до главного офиса в Китае, но они нас не слышали и не хотели адаптировать под Украину скорость обновления ассортимента. После очередной командировки мы согласовали что можем самостоятельно осуществлять регулярное обновление ассортимента (наш ключевой запрос). Тем более, имея партнеров в Китае, мы могли выйти на всех необходимых поставщиков.

Во-вторых, азиатская бизнес-модель не предусматривает маркетинговой и коммуникационной стратегии. В Китае достаточно открыть магазин и они уже имеют хороший трафик из-за большого количества населения. Поэтому, мы полностью за свой счет создавали маркетинговые стратегии на каждый этап развития бизнеса.

И, в-третьих, когда на нашу компанию подали иск адвокаты бренда Miniso, мы обратились за поддержкой к партнеру. Мы попросили предоставить нам максимум информации, чтобы понять как строить свою позицию в суде. Однако никакой информации мы так и не получили. В определенный момент мне стало грустно, что мы вкладываем большие деньги в продвижение бренда, который вообще не заинтересован в развитии сети в Украине. Хотя в то время мы уже имели десять магазинов и были крупнейшими партнерами за пределами Азии. Поэтому, мы собрались с партнерами и начали разработку нового формата O!Some.

Что изменилось: Мы сделали ребрендинг первого магазина накануне очередного локдауна. Я восприняла эту информацию спокойно, потому что это означало, что мы можем в медленном темпе делать ремонт, делать выкладки и готовить информацию для медиа. Ребрендинг второго магазина мы закончили 19 февраля 2022 года. Далее началась полномасштабная война и процесс ребрендинга был остановлен на целый год.

Сейчас мы продолжаем осуществлять ребрендинг сети. Я проанализировала влияние ребрендинга на показатели и нашла много ошибок. Поэтому, сначала пришлось исправлять ошибки, а затем возвращаться к самому процессу обновления. Это было честно и к арендодателям, которым не интересно менять вывеску известного магазина на совсем неизвестный бренд, но сейчас мы работаем по очень мощной стратегии, которая нравится как арендодателям, так и покупателям.

Весь концепт ребрендинга и исследования для нас делала команда IDNT. Мы проводили исследования потребностей аудитории, но основной акцент был на создании нового покупательского опыта, а не на существующем опыте потребителя. Дело в том, что мы создали первый азиатский мультибренд в Украине, до нас так никто не делал. Поэтому нам было важно услышать опыт клиентов в процессе глубинных исследований, но мы строили концепт не на их ожиданиях, а на создании нового для них опыта.

Результаты ребрендинга: Учитывая, что начальный этап ребрендинга пришелся на трудные времена, говорить о результатах пока трудно. К тому же что часть сети еще работает под брендом Usupso. Но после внедрения новой маркетинговой стратегии, разработанной в сотрудничестве с агентством Quadrate 28, мы наблюдаем рост LFL до 15%. Однако это только начало.

Аптека АНЦ

Причины ребрендинга: В течение десяти лет коммуникация бренда была неизменной. Слоган сети «Решение больших и маленьких проблем» вместе с изображением молодой женщины и девочки в костюмах врачей были известны многим украинцам, однако ассоциации, которые возникали с брендом АНЦ, были неуместными для сети аптек и негативно влияли на имидж. Компания столкнулась с размытым позиционированием своего бренда.

Главной задачей была, есть и будет забота о здоровье и комфорте своих клиентов, поэтому этот месседж и стал ведущим в построении новой коммуникационной стратегии. Основной ее целью стало желание выстроить лояльность клиентов через донесение преимуществ аптечной сети, которые долгое время были неизвестны для потенциальных клиентов. АНЦ — это современная роботизированная сеть аптек, поэтому в коммуникации с клиентом важным было четкое позиционирование, что позволило бы стать ближе к своей аудитории.

Что изменилось: Ребрендинг начался с определения архетипа, ведь именно он превращает торговую марку в бренд и является фундаментом коммуникации, который делает ее целостной и запечатлевает в сознании потребителя. Как уже ранее упоминалось, главной миссией сети аптек АНЦ является забота о здоровье, комфорте и выгоде клиента, поэтому за основу для создания дальнейшего брендинга компании был взят архетип «Забота».

Определение архетипа помогло воплотить ценности компании в ее коммуникацию. Новым стало и коммуникационное сообщение #турбовигода. Он объединяет идеи компании о заботе и выгоде для клиентов, а также отмечает, что АНЦ — турбо инновационная сеть аптек, в частности, благодаря своей технологичности. Этот клеймо компания обычно использует для своих акционных предложений.

В результате ребрендинга изменился визуальный стиль главных персонажей АНЦ — девочки и женщины. Чтобы удачно передать эмоции тепла и заботы, для изображения главных героев был использован стиль сartoon. Кроме того, новым персонажем бренда стал робот. Он должен был иллюстрировать инновационность аптек, ведь АНЦ стала первой роботизированной сетью аптек в Украине, оснащенной роботами Pharm Bot, которые за считанные секунды могут выдать заказ клиенту. А чтобы напомнить потребителю о различных категориях товаров, которые представлены в ассортименте АНЦ, было создано еще 11 различных персонажей.

Новые персонажи АНЦ стали героями не только рекламных постеров. Они появились в коротких анимационных роликах с советами, как можно позаботиться о своих ближних. Кроме того, с ними был создан набор стикеров в телеграм и изюминка — журналы с тематическими наклейками.

Изменения претерпел и логотип компании. Сверху и снизу обрамленный формой рук, надпись с мягкими углами в буквах иллюстрирует идею бренда о заботе и безопасности.

Результаты ребрендинга: Кейс стал подтверждением того, что для эффективной коммуникации важна как big idea, так и постепенная детальная реализация кампании, в которой атрибуты обновленного бренда контактируют с аудиторией. Каждая деталь: будь то креативные стикерпаки, жизненные видеоролики или коммуникация с аудиторией в рекламных сообщениях, должна помочь достичь компании желаемой цели. После проведенного ребрендинга в 2022-23 годах компания наблюдала увеличение трафика на сайте на 45%. На 6% выросла локальная доля рынка аптек, где был проведен ребрендинг. Еще на 45% вырос трафик в аптеках. А NPS, согласно исследованию компании Gradus от 2023 года, стал крупнейшим среди фармритейла в Украине.

MasterZoo

Причины ребрендинга: Сеть работает уже более 15 лет, и за этот длительный период она изменила представление о специализированном зооритейле, приносила на рынок новые трендовые товары, меняла опыт покупок, расширяла присутствие в регионах. Нужно было определенное обновление.

Что изменилось: Первое глобальное обновление бренда произошло в 2019-м, когда кардинально изменились фирменные цвета, логотип, формат зоомаркетов.

В 2023-м произошло скорее осовременивание бренда и его позиционирование. К этому привели несколько факторов. Во-первых, в 2020 году добавился еще один канал продаж: во время пандемии коронавируса в рекордные сроки запустили интернет-магазин masterzoo.ua. Предварительно онлайн-канал не был в приоритете, а тогда возникла задача проработать этот канал коммуникационно и визуально. Во-вторых, несмотря на полномасштабное вторжение бизнес не только не остановился, но и продолжил стремительно расти. С 2022 года открылось более сотни новых зоомаркетов в центре и западе страны, ведь раньше сеть была в основном представлена на востоке и юге. Может показаться, что война ускорила обновление бренда, однако с точки зрения бизнеса — это абсолютно логичный шаг в условиях быстрого роста, при развитии новых каналов продаж и коммуникаций, и стремлении оставаться современным и релевантным для рынка и клиентов.

Результаты ребрендинга: Сейчас все новые зоомаркеты открываются в соответствии с новыми бренд-гайдами. Другие обновляются по возможности. Поскольку обновление не предусматривало кардинальных изменений в логотип или фирменные цвета, предыдущая версия бренда остается узнаваемой для наших клиентов. Именно поэтому мы не ставили в приоритет быстрое обновление витрин всех зоомаркетов в стране.

Важным моментом в обновлении бренда стало позиционирование MasterZoo как зоомаркета для хвостатых, пернатых, чешуйчатых и хвостатых личностей. Бренд заговорил о питомцах не как об объектах ухода, а как о личностях, действительных членах семей, индивидуальностях. Это в свою очередь влияет на эмоцию, которую получают клиенты в наших зоомаркетах или при заказе в интернет-магазине, усиливает их лояльность к сети. Соответственно мы наблюдаем как стабильный рост клиентской базы в обоих каналах, так и увеличение количества активных, более вовлеченных клиентов.

Фора

Причины ребрендинга: Фора — сеть продуктовых магазинов у дома в партнерстве с Taktika провела ребрендинг, полностью обновив визуальный стиль.

Учитывая новые реалии, компания обновила подход к продуктовому обеспечению потребителей, разделив торговые точки на форматы для усиления позиционирования бренда «забота в действии» и осталась в нише магазинов у дома. Эти изменения также повлияли на визуальный стиль, который теперь лучше отражает обновленную стратегию бренда.

Обновленная айдентика бренда является стратегическим решением для нашего развития. Мы стремимся, чтобы любое взаимодействие с брендом было целостным и последовательным. Единый обновленный визуальный стиль поможет в дальнейшем развивать бренд, повышает удовлетворенность гостей и их лояльность.

Что изменилось: Дизайн сети стал более современным, чтобы быть в трендах и ярче демонстрировать бренд Фора. Taktika обновила айдентику бренда, разработав новые фирменные элементы. В частности, предложили новые принципы верстки для макетов во всех каналах коммуникаций — от витрин до соцсетей.

Также были обновлены главные цвета сети — зеленый и красный, и добавлены новые — фиолетовый, желтый и голубой. В то же время агентство предложило новые акцентные шрифты. Благодаря этому дизайн стал выглядеть современнее, а коммуникация — проще и понятнее.

Для брендирования отдельных элементов, Taktika создала иллюстративные паттерны и плашки с шуточными надписями. Такие как: «Приходи голодным» и „Что-то вкусненькое и тепленькое“.

Перед командой маркетинга стояла задача визуально освежить бренд, но остаться узнаваемыми для наших гостей. Мы оставили привычный зелено-красный логотип с корзиной, но изменили оттенки цветов и упростили форму корзины — для лучшей узнаваемости и дифференциации от конкурентов. Благодарим креативное агентство Taktika за разработку нового подхода к визуальным коммуникациям бренда Фора.

Akvarel

Причины ребрендинга: Мы всегда стремимся быть современными, востребованными и соответствовать ожиданиям нашей аудитории. Хотим идти в ногу со временем, трендами и молодежью. Несмотря на вызовы, мы не отложили нашу миссию — дарить вдохновение и творческие эмоции. Верим, что именно в сложные времена важно поддерживать людей через творчество.

В целом стратегию развития и обновления сети мы разрабатывали еще до начала войны. Но первые два обновленных магазина сети открылись в ноябре 2022 года.

Что изменилось: Сейчас наша сеть насчитывает 58 локаций, включая франчайзинговые магазины. Из них 10 уже успешно прошли ребрендинг, и это только начало. Мы постепенно обновляем другие, чтобы каждый магазин соответствовал современным стандартам и потребностям наших клиентов.

Ребрендинг был для компании существенным инвестиционным шагом. Обновление ориентировано на долгосрочную перспективу развития, и его главная цель — совершенствование клиентского опыта. Мы стремимся сделать каждый магазин не только современным, но и комфортным пространством для творчества и вдохновения.

Результаты ребрендинга: Обновление положительно сказалось на бизнесе — мы значительно увеличили трафик в магазинах и привлекли новые сегменты покупателей. Это показало нам еще больше возможностей для роста. Мы не останавливаемся и продолжаем двигаться вперед, открывая новые горизонты для развития нашей сети.