Как сделать инфлюенсера своим партнером и закрывать проекты без лишнего стресса

По данным IAB Украина, рынок инфлюенсеров продолжил свое восстановление после стремительного спада в связи с началом полномасштабной войны. Бренды также сначала осторожно, потом все активнее вернулись к сотрудничеству с лидерами мнений. PR-менеджер агентства M&P Communication Никита Вакуленко в экспертной колонке на AIN поделился чек листом для успешной работы с инфлюенсерами. RAU предлагает главные тезисы этого материала.

В работе с лидерами мнений есть несколько краеугольных камней, ведь рынок блогерства в Украине достаточно молодой и часто не регламентирован. Появляются новые имена, популярна работа с микро- и наноинфлюенсерами. Работа с лидерами мнений становится настоящим испытанием для компаний, особенно со сложившимися процедурами согласований, брифов, двусторонней ответственности и юридического сопровождения партнерства.

Среди основных проблем, которые могут возникнуть на тернистом пути к эффективному взаимодействию и wоw-статистике интеграций, основные следующие:

1. Расхождения между ожиданиями относительно результата у компании и лидера мнений;
2. Противоречия между контентом, который хочет продвигать бренд, и профилем и зоной интересов инфлюенсера и его аудитории;
3. «Факапы» в процессах согласования: разрыв между ожиданиями инфлюенсера, что большая корпорация может за несколько часов все согласовать, и ожиданиями корпорации, что блогеры будут добросовестно ждать все круги правок;
4. Разрывы в коммуникации и тоне общения;
5. Юридическая сторона оформления и документы-документы-документы.

В построении отношений с лидерами мнений и реализации успешных проектов с ними есть два кита, на которых держится эффективная кампания:

1. Четкость предоставленной информации и взаимопонимание между компанией и инфлюенсером.
2. Документы, от брифа до соглашения, которые могут гарантировать, что и инфлюенсер и бренд на одной волне, а их ожидания четко очерчены и утверждены.

Следуя этим компонентам в своей работе, и бренды, и инфлюенсеры могут создать надежное партнерство, в котором будут удовлетворены потребности обеих сторон. Ведь партнерство — это про обе стороны.

Чек-лист, который поможет превратить инфлюенсера в надежного партнера компании

• Подбор лидеров мнений и начало коммуникации с ними

Прежде всего стоит отталкиваться от целей кампании, в рамках которой планируется работа с инфлюенсером. Не всегда партнерство с инфлюенсером с большой аудиторией может закрыть потребности кампании. Иногда и работа с локальными, но специализированными лидерами мнений даст максимальную отдачу. Формируем пул из тех, чья аудитория соответствует вашим потребностям.

На этапе подбора стоит обращать внимание на такие компоненты:

• Соответствие деятельности целям проекта;
• Количество подписчиков и реакций;
• Географию и интересы;
• Репутацию;
• Статистику.

Проверяя репутацию, проверьте, не был ли блогер вовлечен в какие-то скандалы? О чем пишет в блоге? Не работает ли с вашими конкурентами? При оценке блогеров смотрите также на тональность комментариев, вовлеченность подписчиков и результаты прошлых интеграций.

• Эффективный кавер

Напишите блогерам с предложением сотрудничества (для начала лучше на почту, но можно общаться и в соцсетях) и подробно распишите свое предложение. Спросите, где блогеру быстрее и удобнее вести коммуникацию. Подходите ко всем лидерам мнений индивидуально, интересуйтесь и их запросами, а не только своими.

Составляющие идеального кавера таковы:

1. Приветствие и представление;
2. Суть обращения;
3. Краткое описание проекта и детальное описание предложения;
4. Описание роли инфлюенсера в вашей кампании;
5. Описание ожидаемого формата и условия (коммерция, бартер, благотворительность) работы;
6. Приглашение к обсуждению деталей и контакты для связи.

• Разработка идеального технического задания

Хорошо прописанный бриф — 90% успешного сотрудничества. Когда блогер не ожидает от вас информации порциями, а сразу получает необходимый для работы бриф, это формирует лояльность к вам как к специалисту, с которым хочется реализовывать идеи.

Также важно сначала выслать бриф и подтвердить, что блогер согласен на прописанные в нем условия. Желательно проговорить устно, если есть такая возможность. Описать, какие этапы согласования будут, сколько итераций может быть, сколько занимает согласование с вашей стороны, что вы ожидаете от блогера. Например, согласование сценария, драфта видео-интеграции и т.д. Не забывайте указывать желаемые сроки подготовки, согласования и публикации контента. Бриф важно отправить сразу после того, как инфлюенсер выразит свою заинтересованность в сотрудничестве. Так вы минимизируете шанс возникновения недоразумений между вами.

Секреты идеального брифа:

• Характеристика аудитории, на которую ориентирована активность;
• Определение типа контента (пост, видео, сториз и т.д.) и его стиль;
• Детализация ключевых месседжей и ton of voice;
• Временные рамки выполнения задач и публикаций;
• Описание проекта, предоставление информации о продукте/кампании/идее;
• Описание того, как именно привлечен инфлюенсер и какой результат от него ожидается;
• Предоставление деталей (текст, изображения, видео) которые необходимо использовать в работе;
• Определение желаемого результата и метрики его измерения.

• Как спокойно вывезти всю документацию

Сотрудничество с инфлюенсерами сопровождается надлежащим юридическим оформлением. Это закон и необходимость. Юридические процессы могут пугать, но если спокойно подойти к задаче и иметь четкий план действий, процесс составления договоров может вас даже затянуть. Следуя этим шагам, вы сможете оперативно закрыть юридические вопросы:

• Проговорены и согласованы все возможные условия сотрудничества: формат работы, предоставляемые услуги, сроки выполнения договоренностей, сумма оплаты и ее сроки и т.д. (в хороших условиях, советуем сделать это по электронной почте);
• Подписанный договор/акт с четкой формулировкой условий сотрудничества, включая обязанности сторон;
• Предоставленный блогером необходимый перечень документов (например, выписки из реестра и т.д.);
• Согласованная оплата через ФЛП или другое юридическое лицо и подписанные документы (договор, акты выполненных работ и т.д.);
• Контроль подписания документов через платформы, например «Вчасно» или «Дія.Підпис».

• Публикация контента и запрос на статистику

Ближе к дате публикации нужно уточнить у инфлюенсера, готов ли материал, все ли идет по плану, а затем финально согласовать его. Если у заказчика есть правки, то вносить их нужно на этом этапе. Дальше будет уже поздно.

После публикации поблагодарите блогера за работу. Далее — последний этап: аналитика и сбор статистики. Статистику по посту запрашивайте у лидера мнений не ранее чем через 2-3 дня. Поскольку в первые несколько дней пост набирает максимальный охват, а дальше все идет на спад. Если коммуникация была в сториз, то запрашивать статистику можно уже на следующий день.

Проанализируйте полученную статистику и в целом опыт сотрудничества с конкретным блогером, а затем сведите данные по всем интеграциям в лидеров мнений в единый отчет. И не забывайте вести свои базы блогеров, где вы фиксируете результаты и впечатления от сотрудничества с каждым.

Так как инфлюенсер становится партнером

Партнерские отношения формируются, если весь процесс сотрудничества был приятным и результативным для обеих сторон.

То, как вы коммуницируете об окончании сотрудничества, оставляет весомый след на впечатление от сотрудничества у блогера. Не забудьте еще раз поблагодарить инфлюенсера за его работу, не стесняйтесь выразить свои положительные эмоции и желание работать в будущих проектах. Также прислушайтесь к мнению блогера: он лучше знает, что нравится его аудитории. Одноразовая интеграция может превратиться в выгодное долгосрочное партнерство.