Марина Нестеренко, ТРЦ Forum Lviv: Результаты первого года работы превзошли ожидания

Директор расположенного почти в центре города Льва ТРЦ Forum Lviv о развитии ритейла в западном регионе Украины, появлении новых брендов и изменении потребительских предпочтений.

Читайте українською

Read in English

За полтора года во Львове открылись сразу два крупных торговых центра. Сначала, в сентябре 2015-го начал работу ТРЦ Forum Lviv, а в конце октября 2016-го – ТРЦ Victoria Gardens. Их открытие кардинально изменило ситуацию в ритейле самого большого города Западной Украины. Появление новых современных профессиональных ТРЦ большой площади сразу привлекло во Львов много брендов, предпочитающих не работать в формате street—retail. Изменилось и поведение потребителей. В чем именно это проявилось, как добиться 100%-й заполняемости ТРЦ уже в первый год работы, почему появление новых площадей приводит к развитию и как повышать посещаемость при снижении покупательской способности, в интервью rau.ua рассказала директор ТРЦ Forum Lviv Марина Нестеренко.

— В 2016-м Forum Lviv отметил первую годовщину. Какие результаты – выше или ниже ожиданий?

— В первый год работы ТРЦ показал хорошие результаты, превысив наши изначальные ожидания. Это касается, прежде всего, таких показателей, как уровень заполняемости ТРЦ качественным бренд-миксом (100%) и стабильным качественным трафиком (за 2016 год работы ТРЦ принял 10,5 млн посетителей — на 40% больше ожиданий). Также финансовые результаты наших арендаторов показали позитивную динамику.

Улучшение стабилизацией

— Какие основные тенденции на рынке торговой недвижимости Украины вы можете отметить за последние год-полтора, после относительной стабилизации?

— Украинский рынок стал более интересным для европейских брендов. Они начали позитивнее относиться к Украине: например, Obag, Uterque, Maje, Tezenis и другие открыли свои первые магазины. Также очень активно начали развиваться украинские бренды (MustHave, Goldi, Всі.Свої, UA Made, L.A.P.T.I., Kleo, VOVK). Если говорить про обороты ритейлеров, то они также выросли — как в гривне, так и в валюте — и это однозначно позитивный сигнал.

— Какие прогнозы на ближайшие пару лет?

— Сложно делать прогнозы, когда в стране военный конфликт. Все же, при условии, что не будет эскалации ситуации на востоке, есть признаки стабилизации рынка.

— А если говорить не об Украине, а конкретно о западных областях: в чем ситуация схожа со всеукраинской, а в чем – различна?

— Западная часть Украины остается интересной для ритейлеров, в том числе и для новых европейских брендов. В то же время покупатель здесь требует наивысшее европейское качество, больше внимания, сервиса и времени для принятия решения о покупке. Поэтому ритейлеры, которые открывают первые магазины в западной части Украины, должны уделять этому особое внимание.

— Как изменилась ситуация во львовском ритейле после открытия ТРЦ Victoria Gardens?

— Помимо Forum Lviv, в городе есть несколько других ТРЦ, в том числе Victoria Gardens, и у каждого своя целевая аудитория, расположение, бренд-микс и ценовой сегмент. После открытия Victoria Gardens мы не ощутили снижения посещаемости. Наоборот, посещаемость по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года у нас выросла (к примеру, показатель посещаемости в январе 2017 на 23% больше января 2016). Также обороты и посещаемость магазинов арендаторов, по которым мы пересекаемся, не показали снижения, а наоборот, выросли.

— Многие ритейлеры говорят о своем большом интересе к западным регионам: там выше платежеспособный спрос, чем в центральной и восточной Украине, больше западных туристов, в том числе приезжающих с целью шоппинга. Можете подтвердить или опровергнуть эту тенденцию: какие ваши наблюдения?

— Во Львове действительно намного больше западных туристов, чем в любом другом городе Украины, так как это своего рода «украинские врата» для европейцев. К примеру, в 2016 году город принял 2,6 млн туристов. А среднестатистический европейский турист, как всем известно, имеет большую покупательскую способность, чем житель Украины.

Кто для ТРЦ всего важнее

— Кто, по вашим данным, является наибольшим генератором трафика в ТРЦ?

— Безусловно, это наши якоря: концептуальный супермаркет Сільпо, супермаркет электроники Comfy, кинотеатр Планета Кино и детский развлекательный комплекс Игроленд; среди фешн-якорей – бренды группы Inditex, LPP, Mango, LCWaikiki.

— Сколько операторов представлено на фуд-корте Forum Lviv, проводилась или планируется ротация среди них?

— На фуд-корте ТРЦ представлено семь операторов плюс четыре ресторана с собственным обслуживанием. За год мы поменяли несколько операторов фуд-корта на более сильные концепции. В ближайшем будущем также планируем переформатировать часть фуд-корта в развлекательную зону.

— Насколько сильна развлекательная зона в вашем ТРЦ? По какому принципу выбирали операторов, и насколько довольны сотрудничеством с ними?

— Развлекательная зона в ТРЦ Forum Lviv представлена якорным арендатором — кинотеатром Планета Кино с первым во Львове уникальным 4-DX кинозалом. Для самых маленьких посетителей открывает свою дверь детский развлекательный комплекс Игроленд. Также, как уже говорили, в ближайшем будущем развлекательный сегмент в ТРЦ будет увеличен за счет переформатирования зоны фуд-корта.

— Вы добились 100% заполненности. Но после появления новых площадей не приходится ли конкурировать за арендаторов, ушел ли кто-то из них из торгово-развлекательного комплекса?

— Повторюсь, что другие ТРЦ в городе имеют другую целевую аудиторию, ценовой сегмент и тенант-микс. Поэтому мы минимально пересекаемся по арендаторам. После открытия новых площадей, никто из Forum Lviv не ушел по этой причине. Некоторые ритейлеры открыли новые магазины, но это никак не повлияло на их выторги в Forum Lviv.

— ТРЦ работает уже больше года, проводили ли ротацию арендаторов, и если да – то по каким критериям изменяли арендаторов?

— Мы постоянно работаем над усилением бренд-микса ТРЦ и находим замену арендаторам, которые показывают неудовлетворительные результаты. К примеру, в результате ротации арендаторов, к нам недавно пришли такие новые бренды, как O Bag, Студия одежды VOVK, IQOS, Адреналин Парк.

— Многие управляющие компании отмечают активизацию брендов made in Ukraine. Совпадает ли это с вашими наблюдениями?

— Мы также следуем последним тенденциям рынка, и открыты для переговоров со всеми активными ритейлерами, в том числе и с украинскими. Этот вопрос особенно актуален для рынка Львова. К примеру, на данный момент, в нашем ТРЦ присутствуют такие известные украинские бренды, как Прованс, Goldi, VOVK, Arber. Также есть ряд украинских брендов, которые заинтересованы зайти в ТРЦ Forum Lviv, и с которыми мы ведем переговоры.

Между потребителем и ритейлером

— Какие инструменты привлечения посетителей используете? По вашим наблюдениям, насколько важно для ТРЦ присутствие в интернете и социальных сетях, насколько этот канал продвижения эффективен?

— В нашей маркетинговой деятельности мы используем совокупность различных эффективных инструментов.

Важное место занимает обширная рекламная кампания. Для нее мы используем как традиционные медиа каналы — наружная реклама, реклама на транспорте, радио, реклама внутри ТРЦ, реклама в новостных блоках на локальных каналах; так и новые медиа, среди которых важное место занимают социальные сети. За год работы нам удалось вывести наши страницы в социальных сетях на заметный уровень — страницы Forum Lviv в Instagram и в Вконтакте являются лучшими страницами ТРЦ в Украине, по количеству подписчиков, в Facebook — на пятом месте. Кроме этого, что важнее, мы наблюдаем высокую response rate, а именно отзывы/реакции и вовлеченность нашей аудитории к информационным постам.

Учитывая нашу локацию в центре города, одним из важных фокусов для нас является уведомить туристов о ТРЦ. Поэтому акцент ставится также и на имиджевую рекламу, которая позволяет привлечь нам эту аудиторию.

Что касается такого инструменты как ивенты торгового центра — мы каждый раз стараемся удивлять львовян. Ко всем мероприятиям ставятся жесткие требования по качеству, новизне и уместности данного ивента для нашей целевой аудитории.

Совокупность данных инструментов позволяет поддерживать нашу позицию как лучшая fashion локация во Львове и любимое место для встреч львовян и гостей города.

— Чем, по сравнению с другими ТРЦ, вы отличаетесь для ритейлеров? Есть ли какие-то скидочные программы, дополнительные бонусы и так далее?

— В управлении ТРЦ Forum Lviv полностью применяется качественный, инновационный европейский подход, во всех сферах, будь то в маркетинговой или с технической стороны. Среди прочего, это отражается многочисленными европейскими наградами, которые торговый центр получил уже за первый год своей деятельности.

— Какой принцип формирования арендной платы – фикс, или фикс+процент, или только процент? Привязываете ли ставку к доллару/евро, или ориентируетесь на гривню?

— Арендные ставки привязаны к евро, имеют фиксированный компонент и процент от оборота, плюс операционные и маркетинговые платежи.

— Как выстраиваете отношения с арендаторами? Разрабатываете и проводите совместные маркетинговые акции, рекламную активность, программы обучения арендаторов?

— Прежде всего, у нас налажена коммуникация между департаментами маркетинга. На регулярной основе всем без исключения арендаторам предоставляется список запланированных активностей ТРЦ. С отдельными заинтересованными брендами проводятся брейнсторм-session, на которых обсуждаются все возможные варианты их интеграции в эти активности с возможностью дополнительного освещения каждого отдельного бренда.

Ежемесячно, после проведения ключевой активности ТРЦ, анализируем ее эффективность, количественные и качественные данные, полученные от арендаторов.

Таким образом, можем обеспечить проведение исключительно тех маркетинговых акций, которые максимально положительно влияют на работу наших арендаторов.

— Ранее Multi Ukraine намеревалась открыть еще два ТРЦ Форум в Харькове. Что сейчас с этими проектами? Есть ли надежда на их реанимацию?

— Пока что компания полностью сфокусирована на управлении ТРЦ Forum Lviv. Что касается харьковских объектов — пока их перспективы оцениваются.

Читайте также —

Театр света: как прошло открытие Victoria Gardens и какие бренды начали работу в ТРЦ (фоторепортаж)