Людмила Хоменко, Novus: До конца года мы хотим увеличить количество пользователей нашего мобильного приложения до 350 000

Руководитель отдела лояльности и СRM сети Novus Людмила Хоменко в интервью RAU рассказала о СRM системах, которые использует ритейлер, анализе клиентского поведения, программе лояльности и запуске мобильного приложения.

— Какие CRM системы использует сеть Novus и для чего именно?

— В классическом виде CRM-система включает в себя все стратегии и технологии, которые помогают бизнесу развивать, привлекать и удерживать клиентов. Мы же используем CRM для таких задач, как управление базой данных клиентов и программой лояльности, для оптимизации коммуникации с клиентами и, конечно, для клиентской аналитики и отчетности. Это четыре первоочередные масштабные задачи, для которых нам как ритейлеру нужна CRM-система.

У нас нет единой CRM-системы, которая решала бы все упомянутые задачи. У нас это реализовано отдельными модулями, которые интегрированы между собой, взаимодействуют и помогают их решать.

Первый модуль — это база данных, где мы храним все персональные данные наших клиентов, историю их покупок и историю нашего взаимодействия с каждым клиентом. У нас есть отдельный процессинговый модуль, с помощью которого мы реализуем большинство механик программы лояльности. Также у нас есть коммуникационная платформа, где мы настраиваем сценарии взаимодействия с клиентом и автоматизируем процесс коммуникации.

Последний модуль — аналитический, который автоматизирован меньше всего предыдущих трех. Здесь у нас больше задействован потенциал аналитиков нашей компании. Этот модуль помогает нам собирать и анализировать статистические данные. С его помощью мы анализируем основные показатели эффективности взаимодействия с клиентами. Также этот модуль полностью закрывает клиентскую аналитику, сегментацию клиентов, алгоритмы прогнозирования и построения определенных аналитических моделей.

— Вы анализируете поведение верифицированных клиентов?

— Да, чтобы получать репрезентативную информацию, мы используем данные наших верифицированных клиентов — это участники программы лояльности, которые верифицируют себя на кассе, сканируя карту.

По этим клиентам при регистрации мы собираем персональные данные, а в дальнейшем собираем полную историю покупок клиентов, снимая большой пласт информации, благодаря которому мы можем сделать клиентскую аналитику, определять тренды поведения клиентов и принимать решения по ассортименту, ценовой и акционной политике, формату магазина и т.д.

— Сколько у вас верифицированных покупателей?

— Если говорить об активной базе, под которой мы понимаем клиентов, которые совершили хотя бы одну покупку за год, то такая база у нас составляет около 1 млн клиентов. Если же говорить о клиентах, которые совершили хотя бы одну покупку за последний месяц, то это 500 000. То есть ежемесячно у нас совершают покупки 500 000 верифицированных клиентов.

— Могли бы вы привести конкретный пример, как анализ клиентского поведения помог вам определить тренд и реализовать определенные изменения деятельности сети или конкретного магазина?

— Например, после начала полномасштабного вторжения мы увидели, что изменилось наполнение клиентской корзины, в которой стало больше социальных товаров и меньше деликатесов. То есть наполнение стало более базовым. Также мы увидели, что в корзине покупателей появилось больше акционных предложений, поэтому в тот период мы сделали акцент на закрытии базовой корзины, соответственно изменив ассортимент магазинов и пересмотрев акционные предложения таким образом.

Также, например, цены в магазинах Novus могут отличаться, поскольку с помощью аналитических данных мы определяем портрет целевой аудитории конкретной торговой точки, привычки этих покупателей, в соответствии с этой информацией формируем ассортимент и ценовую политику.

— Объясните, пожалуйста, на примере, как происходит персонализированная коммуникация?

— Мы много внимания уделяем сегментации клиентов, анализируя их по большому количеству показателей (социально-демографические показатели, показатели ценовой чувствительности, показатели реагирования на акционные товары, показатели частоты покупок, показатели среднего чека и т.д.).

Далее для каждого сегмента клиентов мы формируем персональные предложения, которые будут для них наиболее релевантными.

Например, если у нас есть задача удержать текущее поведение лояльных клиентов, мы формируем для них соответствующие предложения. Или же если мы видим, что клиент не покупает у нас определенную категорию товаров, а закрывает эту потребность у конкурентов, мы создаем для него привлекательное предложение, чтобы мотивировать его изменить эту привычку. Так же мотивируем покупателей попробовать новый товар или покупать больше. Это помогает эффективности сети и увеличению продаж.

— На какие основные сегменты вы делите своих верифицированных клиентов?

— Мы используем сегментацию лояльности, состоящую из шести сегментов. Первые два сегмента — это наиболее лояльные клиенты, далее идут два сегмента, у которых есть потенциал по частоте покупок или по количеству категорий, которые покупает клиент. Последние два сегмента — это клиенты, которые лишь изредка посещают наши магазины. Конечно, мы делаем ставку на первые четыре сегмента и ставим себе цель удержать наиболее лояльных клиентов и развивать контакты с потенциальными клиентами.

— А каков ваш лояльный клиент?

— Мы определяем лояльных клиентов по трем показателям — это частота покупок, расходы и количество категорий, которые он покупает. Средняя посещаемость магазина у лояльного клиента начинается от двух раз в неделю. В его корзине находится максимальное количество категорий товаров, которые мы определяем обязательными, закрывающими основные потребности потребления.

— Недавно вы запустили мобильное приложение, какие цели его использования вы ставите перед собой?

— Сейчас мобильное приложение — это уже норма для любого продуктового ритейла. Когда мы начинали разрабатывать свое мобильное приложение, мы ставили перед собой три основных задачи:

• сделать цифровой функциональный инструмент, который обеспечит клиентам доступ ко всем сервисам в сети Novus;
• оцифровать программу лояльности, чтобы отойти от пластика и бумажных анкет, сделать регистрацию быстрой и удобной, и чтобы у клиента, например, был постоянный доступ к балансу бонусов;
• создать удобную коммуникационную платформу для взаимодействия с клиентами. До запуска мобильного приложения для коммуникации с клиентами мы использовали все доступные конверсионные каналы (Viber, Messenger, SMS, таргетинг в соцсетях, бумажные купоны на кассах и т.д.). Но с выходом мобильного приложения мы планируем постепенно перевести всю персональную коммуникацию с клиентом в мобильное приложение.

Мы только в начале пути развития мобильного приложения, поэтому оно пока имеет базовый функционал, который по данным опросов является наиболее популярным.

— Когда именно было запущено мобильное приложение? Какие показатели имеете за время его функционирования?

— Официальный запуск состоялся 6 декабря 2023 года. За этот короткий период мы имеем достаточно неплохие показатели. Всего за месяц количество зарегистрированных клиентов в мобильном приложении составило 75 000. Такой результат превзошел наши ожидания.

Кроме того, за это короткое время мы получили очень много обратной связи от клиентов и уже знаем, как развивать мобильное приложение в будущем. Например, мы понимаем, что в следующем релизе клиенту важно получить полноценный модуль онлайн-магазина. По нашим данным, 78% наших клиентов делают онлайн-заказы именно с мобильного телефона, поэтому мы сейчас мы работаем над созданием полноценного онлайн-магазина в приложении.

— Как выглядит портрет клиента, который пользуется вашим мобильным приложением?

— Это максимально лояльные покупатели из наших первых двух сегментов, которые часто совершают у нас покупки. То есть это клиенты, которые выбирают Novus как основной магазин для покупок.

— Насколько планируете увеличить количество пользователей мобильного приложения в этом году и какие основные цели ставить перед собой на этот год?

— Основная цель максимально перевести активную аудиторию на использование мобильного приложения. Если говорить в цифрах, то до конца 2024 года мы хотим увеличить количество пользователей до 350 000.

— Какие инновационные инструменты вы используете в своем приложении?

— Одной из таких инноваций является алгоритм рекомендаций. Есть перечень всех доступных акционных предложений, но благодаря этому алгоритму клиент видит в первую очередь те предложения, которые могут быть для него актуальными. Сейчас мы этот инструмент оптимизируем, чтобы он был максимально точным и после тестирования планируем обновить его.

Также в этом году мы хотим повысить заинтересованность и вовлеченность относительно участия в нашей программе лояльности и использования мобильного приложения. Сейчас мы тестируем инструмент, который повысит ценность его использования для участников программы лояльности. Это будет явное преимущество, которое мы будем показывать не только имеющимся участникам программы лояльности, но и всем клиентам.

— А отличается ли поведение клиента, который использует мобильное приложение, от клиента, который им не пользуется?

— Пока что пришло очень мало времени, чтобы делать какие-то выводы. Но если говорить в целом, то средний чек пользователя программы лояльности на 53% выше чека клиента без карты лояльности. Это очень хороший показатель.

— Как вы мотивируете клиентов присоединяться к программе лояльности?

— Для этого у нас есть несколько составляющих, но основная из них — это очевидная выгода, ведь пользователи программы лояльности имеют дополнительные преимущества по сравнению с другими покупателями. В частности, они получают 1% бонусов от всех своих покупок, выгодные персональные предложения и дополнительные скидки к своему Дню рождения. Мы всегда общаемся с участниками программы лояльности, и они первыми узнают о выгодных промо и запуске новых сервисов.

— Подытоживая, назовите главные цели, которые вы ставите перед собой по развитию мобильного приложения и CRM-системы на этот год.

— Если говорить о CRM-системе, то на этот год основная наша цель — это повысить персонализацию. Для этого мы работаем для над разработкой дополнительных алгоритмов, которые будут учитывать больше параметров из клиентских данных, что позволит нам сделать персонализацию более точной и понятной клиенту.