Возвращение в школу: нынешний сезон Back to school показывает возобновление довоенных тенденций

Украинцы адаптировались к новым реалиям, спрос и активность клиентов больше похожи на обычный довоенный школьный сезон. Возвращение многих детей в классы вновь создало спрос на канцелярию и школьные принадлежности, но теперь вместо формы больше покупают вышиванки и спортивные костюмы.

В преддверии начала нового учебного года – уже второго в условиях войны – RAU опросила ритейлеров, чтобы выяснить, как изменился спрос на технику, гаджеты, канцтовары, одежду, книги в начале очередного учебного года. По сравнению с показателями 2022 года, когда рынок сократился вдвое, ситуация выглядит значительно лучше. Во-первых, часть женщин с детьми вернулись в Украину, а те, кто не покидали родину, уже привыкли к новым реалиям. Во-вторых, родителям уже более или менее понятно, каким может быть учебный процесс, поэтому они начали готовиться к нему заранее.

Новая старая реальность

Как пояснил коммерческий директор сети Территория минимальных цен Сергей Драгунов, до войны школьный сезон начинался с середины июля и продолжался до середины сентября. Из-за войны ситуация стала совсем другой – люди до последнего не понимали, как будут учиться дети, покупки откладывали на последние недели перед школой, поэтому и школьный сезон сместился и продолжался с середины августа до середины сентября. «В этом году ситуация относительно стабилизировалась, украинцы адаптировались к новым реалиям, спрос и активность клиентов похожи на обычный довоенный школьный сезон», — рассказал Сергей Драгунов. Сходные тенденции отмечают и другие участники рынка.

Так, начальник службы управления ассортиментом Фокстрот Михаил Айрапетян отметил, что в прошлом году прирост продаж начался позже обычного с 26 августа и достиг своего пика 4 сентября. Однако в текущем году спрос меняется более похоже на обычные довоенные годы: начиная с выходных 18 августа и с пиком в конце месяца. В компании это объясняют расширением числа школьных заведений, подпадающих под офлайн-обучение, и большей уверенностью людей в будущем.

Руководитель коммерческого департамента сетей магазинов Librarium и ВиВат, канцелярия! Оксана Саква рассказала, что в своих планах ритейлер на текущий сезон Back to school закладывал уменьшение проданных товаров в штуках на 30% по сравнению с показателями довоенного 2021 года. «Поскольку прошлый год был абсолютно экстраординарным по всем показателям, его не принимали во внимание. И как показывает практика продаж, наши прогнозы оказались верными. В то же время, основываясь на поведении потребителей в сентябре 2022 года, мы планируем завершение сезона продаж школьных товаров именно к концу первого месяца осени. Тогда и можно будет говорить об окончательных результатах», – говорит Оксана Саква. По некоторым ТРЦ магазины сети вернулись к показателям работы 2021 года, а некоторые торговые точки – просели еще больше, чем в прошлом. К примеру, в некоторых спальных районах, откуда выехало много жителей. Самые лучшие продажи демонстрирует магазин Librarium в столичном ТРЦ Respublika Park.

Школьная корзина стала в шесть раз дороже

Единственное, что пока нельзя вернуть к прошлым показателям – стоимость школьной корзины. Так, крупнейший украинский онлайн-ритейлер Rozetka подсчитал расходы родителей на школьные принадлежности и назвал наиболее популярные товары. В 2023 году средняя стоимость школьной корзины на Rozetka составляет 5945 грн. По сравнению с аналогичным показателем год назад (990 грн) средняя цена школьной корзины выросла в шесть раз. Дороже всего обойдутся школьные рюкзаки и ранцы (в среднем 1663 грн), доски и флипчарты (1256 грн), и наборы первоклассника (687 грн). Дешевле всего – обложки для тетрадей и учебников, альбомы для рисования, цветная бумага и картон

По сравнению с прошлым годом в 2023 году спрос на дневники увеличился в 11,7 раза, на школьные портфели и папки – в восемь раз, на цветную бумагу и картон – в шесть раз.

«В прошлом году украинские дети часто учились дистанционно или ходили в школу там, где получили временное убежище их семьи. Сейчас ситуация изменилась. За последние полгода в Украину вернулось более семи миллионов человек. Есть среди них и дети, которые в сентябре снова сядут за парты. И если в прошлом году по сравнению с довоенными временами продажи школьных принадлежностей уменьшились более чем на половину, то в 2023 году эти товары возвращаются в топ», — сообщил директор по маркетингу Rozetka Евгений Образок.

В Фокстрот в этом году к стандартному набору электроники (ноутбуки и сумки для них), планшетам, роутерам, мышкам, павербанкам и смартфонам добавились еще и зарядные станции. По сравнению с довоенным временем выросли продажи источников бесперебойного питания на 297%, а также зарядных устройств сети и портативных батарей на 275% и 156% соответственно. Это объясняется подготовкой к возможным блекаутам этой зимой. Также заметно повышен интерес к видеоигровым консолям, аксессуарам для них на 225% и 162% из-за того, что людям нужно как-то отвлекаться от достаточно напряженной повседневности.

Патриотическая и практическая составляющие изменения спроса

По данным Rozetka, по состоянию на август 2023 года наибольшим спросом в категории школьных товаров пользуется одежда (в частности, вышиванки), а также школьные принадлежности. По сравнению с 2022-м на сайте онлайн-ритейлера в 7,5 раза чаще покупают вышиванки для парней и в пять раз чаще – для девушек. Кроме того, увеличился спрос на комплекты верхней одежды, футболки, спортивные костюмы, кроссовки для мальчиков, платья, спортивные костюмы и кроссовки для девушек. Среди школьных и канцелярских принадлежностей украинцы активно покупают дневники, портфели и папки, цветную бумагу и картон, обложки для тетрадей и учебников, тетради, альбомы для рисования, пеналы, цветные карандаши и т.д.

В сети Территория минимальных цен тоже отмечают, что люди стали меньше покупать классическую школьную форму (в основном ее берут для первых классов), но значительно больше берут канцтоваров, вышиванок, базовой и спортивной одежды. Также очень хорошо продаются джинсы, вязаные костюмы, кардиганы, спортивная одежда и обувь. «Это объясняется тем, что у многих школ ослаблены требования к дресс-коду, учитывая ситуацию, а также тем, что часть детей продолжает учиться онлайн. На самом деле тенденция на падение продаж классической школьной формы прослеживается уже несколько лет и была связана с Covid-19. А вот рост продаж вышиванок – это уже результат войны», — говорит Сергей Драгунов.

В Librarium структура спроса практически не изменилась, за исключением школьных рюкзаков. Во-первых, полностью изменился модельный ряд, а во-вторых – во многих школах появились шкафчики для хранения вещей и потому большие рюкзаки оказались не нужны. Достаточно небольшого.

Модные тренды в спросе тоже есть, но они отличаются от взрослых закупок. «Скажем, у нас была коллекция в стиле Barbi в канцелярии и рюкзаках, но эти товары не на первом месте по потреблению, потому что это интересно для старших девушек. Значительно лучше продаются товары в стиле игры Minecraft», – добавила Оксана Саква. По ее словам, дополнительно в этом году на спрос повлиял тот факт, что ряд международных благотворительных организаций таких как UNICEF или фонд «Каритас Украина» (акция «Школьный портфелик»), в определенных регионах бесплатно снабжали школьников рюкзаками и школьными принадлежностями.

Региональные отличия и онлайн-торговля

Если говорить о региональных отличиях, то лучшие продажи в Librarium на западе страны, а также в Киеве и Чернигове. Чем дальше на восток – тем они меньше. «Например, из-за соображений безопасности мы пока отказались от возобновления работы в Харькове, а дальше на востоке страны находится наш магазин в Сумах. Там действительно продажи меньше, поскольку не так много потенциальных покупателей», — пояснили в компании. В то же время в Территория минимальных цен, которые только в этом году начали активно открывать магазины на западе Украины, пока каких-либо сильных региональных отличий не заметили. Интересно, что у этого ритейлера в целом соотношение онлай/офлайн, несмотря на войну, осталось на довоенном уровне, без существенных изменений. Но категорийно разница есть. Через интернет-магазин очень хорошо продаются вышиванки, рюкзаки, канцтовары и обувь. Поскольку торговля Librarium сосредоточена, прежде всего, в магазинах, через онлайн-канал продажи небольшие – на уровне одного хорошо работающего физического магазина.

Так же в сети магазинов Фокстрот восточный регион испытал наибольший спад спроса – почти на треть. Центральный и южный регионы также демонстрируют пониженный спрос, хотя в меньшем объеме – на 25% и 20% соответственно. В то же время, по сравнению с довоенным периодом, западный регион показывает небольшой рост – на 5%.

«На фоне общей ситуации на рынке мы наблюдаем закономерный тренд. Рынок онлайн-продаж вырос в денежном выражении и процентном соотношении за семь месяцев текущего года, превысив даже соответствующий период довоенного времени и продолжает расти. В Фокстроте доля онлайн-продаж в общей структуре также растет, что является положительной динамикой. Такой тренд свидетельствует о том, что компания приспособилась к изменениям в потребительском поведении, учитывая военные реалии», – рассказал Михаил Айрапетян.

Независимо от того, в каком формате будет проходить обучение, каждый школьник и студент нуждаются в качественных принадлежностях: от тетрадей до рюкзака, от планшета или ноутбука до удобного кресла и стола, а LED-лампа и зарядная станция могут пригодиться при отключении электроэнергии. Поэтому национальный маркетплейс Алло запустил в школьный сезон необычный креатив «Уволь своего гения» задействовав в продакшене искусственный интеллект и акционное предложение со скидками до 70% на товары для обучения.

«Нынешний сезон превышает наши ожидания во всех катериях (кроме классической школьной формы), особенно в канцтоварах, рюкзаках, вышиванках. Это мотивирует и вдохновляет, поскольку говорит о том, что Украина развивается, несмотря на сложную ситуацию», — поделился впечатлениями Сергей Драгунов.

Также оптимистично смотрят в будущее и в сети Фокстрот, где продажи в период Back to School уже превысили объемы продаж за аналогичный период довоенного времени в денежном эквиваленте. Это свидетельствует о том, что потребители верят в ВСУ и имеют позитивный настрой относительно будущего. Соответственно в этом году ритейлеры ожидают лишь положительные тенденции.