Александр Колб, Promodo: Почему инвестиция в бренд — это лучшая стратегия сегодняшнего дня

Генеральный директор Promodo Александр Колб во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказал об инвестициях в бренд, о чем говорить бренду во время войны, где коммуницировать и как оценить стоимость бренда. RAU публикует главные тезисы его выступления.

Почему нужно инвестировать в бренд компании

Согласно нашим внутренним данным в течение первых месяцев полномасштабной войны доля продаж, которая так или иначе связана с брендом, выросла от 30% до 90%. Если же смотреть долгосрочно, то классные бренды с высоким уровнем доверия со стороны потребителей имеют более 50% продаж, так или иначе связанных с брендом.

Инвестиции в бренд — это лучшая стратегия и для развития продаж, и для привлечения в компанию лучших специалистов рынка. Сейчас как никогда мы понимаем, что люди — это основной капитал для бизнеса. Особенно это актуально для технологических компаний. Люди хотят понимать, кто стоит за бизнесом, поэтому репутация компании и владельца очень важна.

По данным компании Delloite, работники, которые доверяют своим работодателям, на 260% больше мотивированы работать (вероятность уволиться у них меньше на 50%). 88% клиентов, которые доверяют бренду, будут покупать у него снова. А рыночная стоимость компаний, которым доверяют, на 400% выше конкурентов.

У американцев есть даже такое выражение «Sell sizzle, not steak» ( в переводе на русский — «продавайте шкварчание, а не стейк» — ред.). То есть очень важно наладить эмоциональную связь клиента с брендом, ведь именно эта связь потом позволяет повышать цену на свою продукцию или услуги.

О чем коммуницировать брендам

Согласно исследованию украинской компании Gradus, 19% украинцев уже планируют свое будущее. Также, по данным Gradus, все украинцы сейчас находятся примерно в трех состояниях — это тревога, надежда и ожидание улучшений. Состояние украинцев зависит от них самих, от новостей, от окружения и города, в котором они находятся. Но главное, что 59% украинцев смотрят в будущее с надеждой. И это уже является подсказкой, о чем говорить в медийных коммуникациях.

В качестве примера хочу привести коммуникацию на тему надежды компании Amazon, которую она вела со своей аудиторией еще во времена пандемии коронавируса:

Хорошие примеры есть и в Украине. Например, коммуникация компании Киевстар:

Согласно исследованию Kantar, украинцы имеют четыре основных требования к брендам:

• бренды должны быть фактором стабильности (34%);
• бренды должны быть эмпатичными (27%);
• бренды должны быть открытыми (25%);
• бренды должны быть примером и управлять изменениями (18%).

Даже когда экономика возвращается на свой довоенный уровень, наш мозг и наши потребительские привычки все еще находятся в рецессии. Это говорит, во-первых, о том, что люди долго выходят из негатива, даже если вокруг уже царит позитив. Во-вторых, это свидетельствует, что мы все больше и больше доверяем брендам. Если правильно выстроить коммуникацию, то именно бизнес будет драйвером изменений и возвращения потребительских настроений нашего населения.

Где коммуницировать

Перед Новым годом мы начали общаться с клиентами, что, несмотря на войну, нужно возвращать медийную коммуникацию. И первый вопрос, на который мы искали ответ — где коммуницировать, ведь измерение телевизора из-за войны и миграции немного сломалось.

Ответ именно на этот вопрос мы искали, когда занимались медийной камппанией для бренда Mr. Grill. Если вы заправляетесь на заправках ОККО, то точно хотя бы раз покупали там хот-доги. Но мало кто знает, что эти хот-доги производит компания Mr. Grill.

Поэтому, в случае с компанией Mr. Grill, мы сделали ставку на цифровое телевидение Megogo, а также на онлайн-коммуникации. Для нас было важно 100% сфокусироваться на целевой аудитории бренда, говорить много и очень быстро.

Чтобы достичь поставленных целей мы выбрали:

• охватывать большую аудиторию за наименьшее время;
• управлять digital-аудиториями в онлайн-режиме;
• уменьшать стоимость одного контакта;
• минимизировать пересечение аудитории, что достаточно легко сделать в онлайне в отличие от оффлайна.

Для Mr. Grill также был большим вопрос «о чем коммуницировать?». Мы выбрали такую позицию: если мы не уверены в правильной теме коммуникации, то лучший вариант — говорить о традициях и связи с Украиной.

Мы измеряли, как эта коммуникация влияла на знание бренда, и каждую неделю мы наблюдали +3% знания бренда среди нашей целевой аудитории. Это свидетельствует о том, что такая коммуникация работает. Конечно, нужно учитывать уникальную аудиторию и пересечения, а также делать максимально широкий охват в короткие сроки.

Еще один классный пример — это коммуникационная кампания КРАЩ сети Comfy, которая сочетает медийную коммуникацию с перформенс-коммуникацией. Я лично часто говорю клиентам не смешивать перформенс (где речь идет о продажах) с медийной коммуникацией (где речь идет о знании бренда и охвате аудитории). Но в этом случае такое сочетание очень хорошо сработало.

Идея коммуникации заключалась в том, что компания предлагает только лучшие товары по лучшей цене. И в рекламе этих позиций мы использовали брендирование их фотоматериалов, выносили эту рекламную кампанию в отдельную категорию. И это сработало. Но стоит понимать, что такое сочетание сработает только при условии лидерских позиций бренда на рынке.

Креатив и идею этой кампании разрабатывало агентство Banda, частично реализацией занималась команда Comfy, а Promodo взяла на себя медийное размещение. Результаты этой коммуникации были следующие: +19% возврата рекламных инвестиций и +34% коэффициент конверсии.

КРАЩ — это немного трешевая, но очень узнаваемая реклама. В целом лучше сделать один узнаваемый месседж, который масштабируется и продолжается в течение года, чем десятки обращений, которые никто не вспомнит. А с помощью измерения можно увидеть, когда пора сменить креатив.

Как оценить стоимость бренда

Есть три составляющие, которые влияют на оценку стоимости бренда:

• Meaningful — насколько бренд создает четкую и последовательную эмоциональную связь с целевой аудиторией;
• Different — воспринимается ли бренд как новатор, предлагает ли он что-то уникальное;
• Salient — как быстро бренд приходит на ум, какой бренд ассоциируется с категорией больше всего.

Сейчас 54% опрошенных украинских потребителей при совершении покупки обращают особое внимание на бренд, 69% опрошенных украинцев сознательно выбирают продукцию именно украинских брендов.