В ногу со временем: как мировые ритейлеры изменили свою стратегию, чтобы вернуть потребителей. Кейсы Victoria’s Secret и Tiffany & Co.

Почему мировые гиганты со временем начинают приходить в упадок? Как они пытаются изменить свое положение, меняя стратегию, коммуникацию с аудиторией и подходы к управлению бизнесом. RAU исследовал этот феномен на примере двух мировых ритейлеров — бренда нижнего белья Victoria’s Secret и ювелирного бренда Tiffany & Co.

Victoria’s Secret: от сексуальной роскоши до полной инклюзивности

Victoria’s Secret — один из самых известных в мире брендов нижнего белья, который был основан в 1977 году. Подчеркнуто сексуальный стиль, потрясающие показы с топ-моделями в образе ангелов Victoria’s Secret и ставка на идеальные женские формы были ключевыми элементами в стратегии известного бренда.

Именно маркетинговая стратегия и брендинг в свое время обеспечили компании мировой всех и лидерство среди конкурентов. Компания инвестировала в рекламные кампании, каталоги и показы мод. Ключевое значение в продвижении бренда имело ежегодное шоу VS Fashion Show, которое стало одним из самых посещаемых модных событий в мире. На этом шоу топ-модели, получившие статус ангелов бренда, дефилировали по подиуму в роскошных комплектах нижнего белья с огромными крыльями в сопровождении популярных музыкантов. Роскошный и гламурный образ бренда в сочетании с высокой стоимостью показов выгодно выделял VS среди конкурентов, закрепляя за ним лидерство на рынке нижнего белья.

На пике своего развития в 2001 году за шоу Victoria’s Secret наблюдало более десяти миллионов зрителей. Однако в 2018 году количество зрителей шоу упало до 3,27 миллиона, так же неуклонно начали падать и продажи. В 2019 году, когда выручка компании снизилась до $7,4 млрд по сравнению с $8,1 млрд в 2017 году, компания была вынуждена закрыть 30 собственных магазинов, VS Fashion Show было отменено, а ряд топ-менеджеров подали в отставку. В 2020 году компания объявила о планах закрыть 250 магазинов в Северной Америке и сократить штат сотрудников на 15%.

Проблемы компании начались из-за изменения потребительских предпочтений в сторону инклюзивных брендов и из-за негибкости и нежелания руководства компании меняться. Недосягаемый и сексуализированный стиль, пуш-ап и модели с идеальными пропорциями, которые демонстрировали белье, больше не вызывали у женщин энтузиазма и желания купить вещи бренда. Ландшафт нижнего белья изменился от ультра-сексуального к удобному и инклюзивному, но Victoria’s Secret все еще осталась в периоде, когда женское белье было ориентировано на внешний вид и привлечение мужского внимания, а не на его комфорт и удобство для каждой женщины. Все модели, которые рекламировали белье, были очень стройными (преимущественно европейками), и изображались как соблазнительные богини, а не как настоящие женщины. Это устаревшее маркетинговое сообщение больше не находило отклика у современных потребителей и усиливало кризис в компании.

После нескольких лет падения культурного авторитета и снижения продаж в августе 2021 года Victoria’s Secret объявила о ребрендинге и изменении стратегии, заявив, что отныне становится поборницей расширения прав и возможностей женщин, а ангелов-супермоделей VS заменила на женщин со значительными достижениями, а также разным возрастом и типом телосложения.

Изменился и ассортиментный ряд: бренд увеличил выбор бюстгальтеров и отказался от ставки на кружевное белье, а размерная сетка впервые была расширена за счет больших размеров. Если раньше в магазинах Victoria’s Secret количество размеров было ограничено, то сейчас они предлагают достаточно широкую сетку размеров для женщин plus size.

Важным шагом также стало возвращение коллекции купальников. В 2019 году они снова вернулись к купальным комплектам после трехлетнего перерыва в этой категории. После возвращения купальники составляли 39% всего их ассортимента, а одежда для сна и нижнее белье — 52%. В 2022 году категория товаров для сна и нижнего белья составляла 71%, а ассортимент купальных костюмов сократился до 28%.

Сейчас, несмотря на волатильность продаж, компания продолжает меняться, чтобы закрепить за собой репутацию инклюзивного бренда, повысить клиентскую лояльность и сохранить лидерство на рынке нижнего белья. В начале этого года руководство Victoria’s Secret объявило, что впервые после четырехлетнего перерыва проведут VS Fashion Show, но в каком формате — пока неизвестно.

Изменения в комании происходят как в маркетинговой, так и в операционной деятельности. Так, компания активно перестраивает собственную розничную сеть офлайн-магазинов, сокращая свое присутствие в торговых центрах и объединяя бренды Pink и Victoria’s Secret в одном месте. В частности, в этом году компания намерена открыть вне ТРЦ 15-20 новых магазинов и примерно столько же закрыть. Также компания активно обновляет свои существующие магазины, оформляя их в стиле «магазинов будущего».

Tiffany & Co.: из устаревшего люксового бренда в любимый бренд поколения Z

Несколько лет назад Tiffany & Co. начала терять свой блеск. В 2013 году компания показала двузначный рост с объемом продаж более $4 млрд. Но уже в 2015 году выручка бренда начала падать, несмотря на рост индустрии роскоши. По мнению старшего аналитика по предметам роскоши в консалтинговой компании Bernstein Лука Солка, компания превратилась из люксового бренда в ювелирного ритейлера, ошибочно сделав ставку на свои изделия с начальной ценой вместо продвижения дорогих изделий.

Замедление продаж было особенно заметно среди молодой состоятельной аудитории. Это происходило по многим причинам — снижение расходов туристов, сокращение количества браков, но одна из главных причин — бренд больше не вдохновлял молодежь и считался несколько устаревшим.

Ситуация кардинально изменилась, когда холдинг LVMH приобрел бренд в январе 2021 года за $15,8 млрд. Исполнительным вице-президентом по продуктам и коммуникациям Tiffany стал 30-летний Александр Арно (сын Бернара Арно — владельца LVMH), он организовал непрерывный ажиотаж вокруг легендарного ювелира и это дало свои плоды. Выручка LVMH в категории ювелирных изделий и часов выросла на 18% до $11,35 млрд в 2022 году, а прибыль Tiffany стала вдвое больше, чем до приобретения.

К каким мерам прибегнул Александ Арно? За последние годы Tiffany запустила NFTs, создала популярную коллекцию унисекс-браслетов с замком по доступной цене, чтобы привлечь внимание новых клиентов, активно создает коллаборации с Patek Philippe, Supreme и Nike. Также Tiffany создала синий футбольный и баскетбольный мячи с Уилсоном и скульптуры с современным художником Дэниелом Аршамом.

Но самой мощной коллаборацией бренда стало сотрудничество с поп-иконой Beyonce. В течение двух последних лет самая влиятельная певица США приняла участие в серии совместных кампаний с Tiffany с огромным охватом. В частности, кампания Beyonce «Потерять себя в любви» прошлой осенью набрала 4,6 миллиарда просмотров и 690 миллионов просмотров видео. Позже Beyonce снялась в осенней рекламе вместе со своим мужем Jay-Z, картиной Жана-Мишеля Баския и знаменитым бриллиантом Tiffany весом 128,54 карата. А в июле прошлого года Beyonce выпустила танцевальный альбом «Renaissance», клип к которому под песню «Summer Renaissance» стал настоящей рекламой Tiffany & Co., где поп-дива танцует на дискотеке в стиле Studio 54, сверкая в инкрустированном драгоценными камнями мини-платье и ожерелье из цепочек бренда.

Александр Арно изменил стратегию предыдущих руководителей, которые боялись быстрых изменений из-за возможного размытия бренда. Он сразу собрал команду, которая постоянно генерировала новые идеи, чтобы осуществить шумиху. Новая коммуникационная стратегия бренда, которая включает в себя привлечение молодых потребителей путем подключения к знаменитостям и социальным сетям, оказалась на удивление эффективной. В соответствии с новой стратегией бренд продолжает сохранять свою американскую идентичность (Tiffany производит фарфор для Белого дома со времен Линкольна и создает трофеи для самых известных видов спорта в Америке, от баскетбола до футбола и тенниса), но в то же время становится более демократичным и инклюзивным. Примером полной инклюзивности является выпуск коллекции бесполых браслетов-замков с девизом: «Никаких правил, всем добро пожаловать».