Спортивный ритейл 2.0: как магазины становятся площадками для незабываемых впечатлений

Ustor — харьковский производитель торгового оборудования — предлагает в колонке для RAU рассмотреть дизайнерские тренды в спортивном ритейле, благодаря которым бренды создают уникальную атмосферу, формируют вокруг себя комьюнити, привлекают внимание новой аудитории и завоевывают сердца потребителей, превращая их в преданных клиентов.

Поразить, стать источником новых впечатлений, подарить клиентам приятные эмоции и запомниться – именно к этому сегодня стремятся спортивные ритейлеры. Они превращают физические торговые пространства во вдохновляющие места и заставляют покупателей возвращаться снова и снова. В определенной степени этому способствовали стремительное развитие онлайн-шопинга, изменение поведения, ценностей и ожиданий потребителей.

Глобальные тренды: состояние современного спортивного ритейла

В отчете этого годаSporting goods 2023: The need for resilience in the world in disarray специалисты McKinsey & Company отметили несколько проблем, с которыми столкнулась индустрия спортивных товаров в 2022-м: угроза глобальной рецессии, война в Украине, проблемы с цепочками поставок, слишком быстро растущие процентные ставки и самая высокая за последние 40 лет в Европе и США инфляция. Эти факторы оказали негативное влияние не только на бизнес, но и на покупателей. По данным McKinsey, в 2022 году наблюдалось уменьшение расходов на спортивные товары. Более 50% потребителей говорят, что будут покупать меньше товаров, а около 20% планируют перейти на более дешевые бренды.

Для многих брендов остро встал вопрос о выживании. Но в McKinsey довольно оптимистично смотрят на ситуацию, поскольку видят даже в сегодняшних обстоятельствах возможности для последующей волны роста. Одно из условий для этого — внимание к здоровью, фитнесу и спорту в целом. Вместе с тем они признают, что проблемы могут возникнуть в краткосрочной перспективе, поскольку увеличиваются затраты, есть потенциальная угроза более масштабной рецессии и операционные проблемы.

Что должен делать спортивный ритейл? McKinsey предлагает комплексный подход, на основе которого можно разработать стратегию, которая поможет справиться с текущими вызовами. Кстати, в отчете акцентируется внимание, что повышение цен не решение в условиях снижения спроса. Тем более, что у людей всегда есть выбор из более доступных вариантов.

Кроме внедрения разумного ценообразования и управления каналами сбыта, перезагрузки рентабельности инвестиций, повышения устойчивости цепочек снабжения, внедрения инноваций и оптимизации финансов, специалисты McKinsey предлагают усилить, оптимизировать и переориентировать основное ценностное предложение. Последний пункт – это по сути основа, на которой выстраивается одна из главных тенденций в индустрии спортивных товаров – повышение релевантности бренда. Среди других трендов — устойчивое развитие, nearshoring (потенциальное решение для преодоления сбоев в цепочке поставок) и индустрия спортивных товаров как хорошая инвестиция.

Самым интересным из этих четырех тенденций является именно акцент на коммуникации и повышении релевантности, поскольку лояльность, доверие и преданность бренду, а также его продвижение нуждаются в новых подходах. Один из них – дизайн торговых пространств, который дарит покупателям фантастический опыт. Рассмотрим подробнее дизайнерские тренды в розничной торговле.

Искусство создания незабываемого опыта: тенденции в ритейл-дизайне

Онлайн-покупки кардинально изменили привычки потребителей, но им так и не удалось вытеснить физический шоппинг. Более того, они стали вызовами и вместе с тем новыми возможностями. Еще до пандемии такие гиганты индустрии, как Adidas и Nike начали менять назначение своих физических площадок. Их флагманские магазины в разных уголках мира отчетливо продемонстрировали, как можно переосмыслить торговое пространство, где стираются границы между физическим и цифровым опытом.

По данным EY Future Consumer Index, 36% покупателей, которые совершают покупки в интернете, планируют посещать только те магазины, которые предлагают хорошие впечатления. Несмотря на огромную популярность и скорость, онлайн-шоппингу все еще не хватает мгновенного удовольствия, к которому люди стремятся, когда покупают товары.

Чтобы завоевать внимание, приверженность и доверие потребителей, отвечать их постоянно меняющимся ожиданиям и быть на шаг впереди конкурентов, недостаточно предложить покупателям качественные товары. Необходимо создать для них новую ценность. Лучше всего для этого подходят многофункциональные, стильные и интересные торговые просторы. В них можно выбрать любой товар через разные каналы — QR-коды, умные зеркала и т.п., испытать выбранные вещи или инвентарь прямо в магазине, посетить спортивные мероприятия или концерты… Все это обеспечивает уникальный опыт, превращает процесс покупки в настоящее приключение, вызывает желание остаться, что-то приобрести и обязательно вернуться. А также поднимает планку ожиданий от других брендов.

Специалисты студии Design Fit, специализирующихся на дизайне коммерческих помещений, определили девять тенденций, отражающих суть современной розничной торговли:

Имерсивный опыт. Экспериментальный подход к интерьеру «оживляет» бренды и трансформирует индустрию розничной торговли, предлагая покупателям мультисенсорный опыт покупок. Имерсивный дизайн сочетает функциональные (планирование, освещение, необычные конструкции для демонстрации продукции) и эстетические (фирменный стиль, цвет, аксессуары, звуки, ароматы). Все это гарантирует мощное влияние на органы зрения и осязания, а также должно удивить, вызвать удовольствие, тесно связать клиентов с брендом и погрузить в спорт. То есть все то, что не могут предложить онлайн-покупки. Angelo Bonfanti и Georgia Yfantidou в совместном исследовании «Создание незабываемого покупательского опыта в магазине: практический опыт розничных продавцов спортивного снаряжения» подчеркивают важность иммерсивного дизайна, благодаря которому торговые залы превращаются в интерактивные, необычные, стильные, красивые и даже праздничные места.

Цифровая интеграция. Технологии повышают качество обслуживания клиентов, обеспечивая максимально удобные и персонализированные покупки. Чат-боты на базе искусственного интеллекта, сенсорные экраны, мобильные приложения для рекомендаций и предоставления информации о продукте в режиме реального времени и т.п. и стимулирует к ним. В флагманах New Balance фитнес-специалисты проводят 3D-сканирование стопы и подбирают для покупателей идеальную пару кроссовок. По данным разных исследований:

• 73% всех людей указывают на клиентский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке;
• 86% покупателей готовы платить больше за отличный клиентский опыт;
• а 49% клиентов совершали импульсивные покупки после получения более персонализированного опыта.

Устойчивый дизайн. Экологические тенденции играют ключевую роль в формировании физической розничной торговли. Использование материалов из вторсырья или пригодных для переработки, энергосберегающих систем освещения и уменьшения отходов делают бизнес безопасным для окружающей среды и отвечают ожиданиям требовательных клиентов. Интерьер сиднейского флагмана аdidas Y-3 украшен пробковыми колоннами. Основным материалом для создания торгового оборудования в ритейле стал металл. Он позволяет реализовать любые дизайнерские решения и выдерживает высокие нагрузки от тяжелой продукции. Именно из металла Ustor изготавливает оборудование оборудование для своих клиентов на основе их брендбуков, в том числе для 4FUkraine, Columbia Sportswear, Intersport Украина и других брендов.

Эстетика минимализма. Эта тенденция касается преимущественно небольших торговых помещений, где необходимо максимально эффективно и эффектно использовать каждый сантиметр. Большие мультибрендовые просторы с зонами для покупок, отдыха, творчества, обучения, развлекательных мероприятий стараются сделать гибкими и многофункциональными. Открытая планировка дает возможность быстро изменить интерьер при необходимости. И это удовлетворяет требованиям покупателей, придает ценность бренду, вызывает желание остаться и посетить снова, создает комфортные условия для покупок и обеспечивает тот же уникальный опыт, а также делает торговое пространство актуальным, ярким и привлекательным для посещения.

Pop-up мания. Временные торговые площади, которые открывают в неожиданных и нетипичных местах. Ограниченный срок работы создает ощущение эксклюзивности и причастности к чему-либо эксклюзивному. С помощью поп-апов ритейлеры тестируют коллекции, создают ажиотаж вокруг своего бренда или продукта и привлекают более широкую аудиторию. Pop-up магазины периодически открывает аdidas. Интересно, что точки бренда могут функционировать несколько месяцев, таких как аdidas Terrex в США. А вот сингапурский Zalora x аdidas Supermart Pop-Up работал всего 10 дней.

Пространства, достойные Insta. Потрясающий интерьер, интерактивные элементы и специальные зоны для создания контента — настоящий источник вдохновения для крутых фотографий, которыми так и хочется поделиться с подписчиками в Instagram и других соцсетях. Это привлекает младшую аудиторию. В новых флагманах Nike отведены зоны для создания фото- и видеоконтента.

Яркие цвета и принты. Смелые оттенки и эксперименты с визуальными элементами помогают создать стильный и необычный дизайн, который привлекает покупателей и делает шопинг более приятным.

Местное прикосновение. Локализация и обращение к уникальному культурному наследию места, где открыт магазин, помогают создать аутентичные запоминающиеся места. Ориентация на культуру и ценности местных комьюнити находит отклик у покупателей, и самое главное – поддерживает экономику. Магазин аdidas Originals de La Condesa в Мехико вдохновлен историей мексиканской столицы. Этот флагман стремится стать кластером для местных художников, дизайнеров, креативщиков и просто любителей моды. К украшению интерьера аdidas привлек местную мастерскую Amor Zapoteco, мастера изготовившей для магазина текстильные изделия с этническими сапотекскими мотивами.

Дизайн, ориентированный на человека. Общение, акцент на эмоциональных связях и социальных взаимодействиях лежит в основе создания торговых помещений для спортивного ритейла. В гостеприимной и инклюзивной среде люди ощущают общность, хотят оставаться дольше и возвращаться. Магазины стали местом для экспериментов, обмена опытом, занятий спортом и проведения самых разных мероприятий. Да, американский бренд Lululemon призывает всех желающих присоединиться к безвозмездным занятиям йогой, а Nike приглашает в свои беговые клубы. Спортивные бренды продвигают здоровый образ жизни и предлагают стать не просто покупателями, а частью коммьюнити. Это создает для людей ценность, которую они никогда не получат от онлайн-покупок.

Фокус спортивного ритейла сместился с продаж на опыт, развлечения и впечатления. Этот определяющий аспект изменяет всю индустрию спортивного ритейла и влияет на настроение и поведение клиентов, восприятие брендов и решения о приобретении вещей. Магазины постепенно превращаются в точки взаимодействия с брендом.

Вдохновляющий дизайн: примеры самых интересных концепций спортивных магазинов

Intersport, недавно представивший собственную стратегию роста и качества Best In Sports: Up For Future, обустроил во флагмане Engelhorn Sports в Мангейме огромный скалодром. Другой свой флагман L&T, расположенный в немецком городе Оснабрюк, бренд позиционирует как абсолютный противовес онлайну. Это рай для серфингистов, ведь в бассейне 7,50×16 м на первом этаже можно посерфить. Искусственная волна City Wave поднимается до 1,8 м.

House Of Vans в Мехико, Берлине и Чикаго предлагает всем поклонникам скейтбордов не только обувь, одежду и скейты. Кроме специально обустроенных мест для катания [в House Of Vans Mexico даже на крыше есть чаша] здесь есть выставочные галереи для артинсталяций, концертные площадки, кинотеатры, бары, зоны отдыха, ремонтные мастерские.

Кроме флагманов Nike открывает магазины Jordan World of Flight. В декабре 2022-го один распахнул дверь в Милане, а в марте 2023 года — в Токио. Бренд называет эти пространства новым этапом в розничной торговле. Посвященные уличной моде и культуре баскетбола они должны углубить связи с потребителями.

Немецкий аdidas рассматривает свои розничные магазины как места, где клиенты контактируют не только с продукцией, но и с людьми, наследием и основными ценностями компании. Именно поэтому он стремится объединить человеческий ресурс, цифровые технологии и бренд с помощью собственного продукта, сторителинга, локализации, комьюнити и сервисов.

В двухэтажном нью-йоркском флагмане PUMA дизайнеры расширили границы спорта, моды и технологий. Кроме умных зеркал iMirror, студии PUMA x YOU для персонализации обуви, одежды и аксессуаров, созданной в сотрудничестве с художниками и дизайнерами, в магазине есть гоночные симуляторы F1. В них можно «промчаться» по улицам Нью-Йорка. Бутсы PUMA посетители тестируют на участке, имитирующем поле миланского стадиона «Сан-Сиро».

Австрийский бренд Sport Bründl строит свои флагманы у горнолыжных альпийских курортов. Здесь есть мастерские по обслуживанию лыж, лаборатория для регулировки лыжных ботинок, беговая дорожка, стена для скалолазания. Во флагмане Kaprun установлена гигантская горка, в которой можно спуститься с одного этажа на другой.

В американских магазинах Dick’s Sporting Goods Stores оборудованы стены для скалолазания, поля для гольфа и футбола, бейсбольные площадки. Здесь можно попробовать продукцию или устроить соревнования. Сеть также предлагает различные услуги: разнос бейсбольных рукавиц с помощью пропаривания, подгонка, ремонт клюшек для гольфа и велосипедов, заточка хоккейных коньков и т.д.

В нью-йоркском флагмане The North Face Soho можно насладиться ароматом Yosemite’s Half Dome, переносящим в национальный парк Йосемити, и прикоснуться к истории, ведь здесь представлен архив легендарных товаров бренда . Команда, которую называют гидами, помогает покупателям выбирать снаряжение. Цель магазина – вдохновлять и поражать. Бренд стремится превратить свои локации в базовые лагеря для исследований, чтобы создать тесную связь с аудиторией.

В магазинах Globetrotter Equipment — одного из крупнейших европейских ритейлеров одежды и снаряжение для активного отдыха – можно попробовать вещи на прочность в экстремальных условиях: проверить водонепроницаемую одежду под водопадом, протестировать трекинговую обувь в специальной комнате с низкой температурой. Также можно сдать вещи в ремонтную мастерскую.

За изменениями в спортивном ритейле чрезвычайно интересно наблюдать. Стремление брендов оставаться конкурентоспособными, попытки конкурировать с онлайн-шопингом, сосредоточение на инновациях и желание обеспечить индивидуальный опыт превращают классические физические магазины с места для покупок на просторы, которые погружают в спорт на эмоциональном и физическом уровнях, а путь покупателя связан с развлечениями.

Если вы хотите создать уникальное торговое пространство, Ustor поможет вам! Вы получите оригинальное и качественное оборудование, изготовленное в соответствии с вашим брендбуком. Свяжитесь с нами для обсуждения подробностей.