Торговый центр Metaverse: как развивается электронная коммерция в метавселенной

Развитие метавселенной стало толчком для нового вида электронной коммерции – иммерсивной. Теперь аватар человека может с помощью VR и AR технологий зайти в виртуальный магазин, примерить или протестировать понравившийся товар и приобрести его. Как развивается направление, кто из ритейлеров экспериментирует с метавселенными, кто – уже успешно на них зарабатывает, и какое будущее ждет новое направление продаж.

Роль метавселенной как платформы электронной коммерции все еще на начальных этапах развития. Тем не менее, уже сейчас интерактивные виртуальные магазины с эффектом погружения становятся не трендом, а VR и AR реальностью. RAU проанализировала, как ритейлеры зарабатывают в метавселенной, какие у новой e-commerce отрасли перспективы, и с чего начать, чтобы стать частью рынка.

Рождение метавселенных

По прогнозами компании McKinsey, индустрия метавселенных может достигнуть $5 трлн к 2030 году, из которых 40-50% придутся на электронную коммерцию. Другая исследовательская компания Gartner ожидает, что к 2026 году 25% людей будут проводить как минимум один час в день в метавселенной для работы, покупок, обучения, социальных сетей и развлечений. «Новые технологии метавселенной только зарождаются, но они уже предлагают стратегические возможности с потенциальными преимуществами, которые не ограничиваются виртуальными мирами. Цель метавселенной трансформирует физический мир, переносит или расширяет физическую активность в виртуальный мир», — говорит вице-президент Gartner, аналитик Марти Резник.

Три года назад пандемия Covid-19 стала толчком для развития интернет-технологий, в том числе дополненной реальности (AR), виртуальной реальности (VR), технологий блокчейна (NFT), средств онлайн-коммуникаций, электронной коммерции. Если их все объединить, то получим метавселенную. Британский ритейлер Charlotte Tilbury стал в 2020 году одним из пионеров в направлении иммерсивной коммерции, когда на базе платформ Obsess открыл виртуальный магазин Beauty Secrets. AR и VR решения Virtual Store Platform позволили продавцу товаров для красоты и ухода создавать фирменные 3D-товары в гиперреалистической среде магазина, где люди встречаются в виде аватаров. Таким образом, покупатели получили возможность в локдаун знакомиться с товарными предложениями ритейлера, тестировать их, получать персонализированные советы, присоединяться к событиям в прямом эфире и совершать покупки.

В настоящее время к Obsess уже присоединились также Armani, Prada, Dior, Crocs, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger и другие ритейлеры, однако это лишь одна из десятков платформ метавселенных. К примеру, Nike разрабатывает digital-мир на Roblox, Lego решили разработать цифровую вселенную для детей совместно с Epic Games, а Gucci купил виртуальный участок земли в The Sandbox, где начал строить инфраструктуру для своего проекта Gucci Vault. В мае 2021 года модный дом стал первым брендом класса люкс, который запустил NFT, и в тот же месяц они запустили Gucci Garden в метавселенной Roblox, где продавали виртуальные версии своих продуктов.

Главная особенность всех этих платформ – в децентрализации без лидера на рынке, а единственным элементом, который, по крайней мере, в перспективе сможет всех их объединить, являются кроссчейн-мосты — децентрализованные приложения, позволяющие переводить один и тот же актив между различными блокчейнами. Именно невзаимозаменяемые токены (NFT) облегчают покупку и продажу цифровых продуктов, поскольку они могут свидетельствовать, что эти предметы – от цифровых кроссовок до виртуальной недвижимости – единственны в своем роде.

Новый канал продаж

Аналитики Bloomberg дают тоже оптимистичные прогнозы. По их оценкам, уже к 2024 году рынок метавселенной может вырасти до $800 млрд. Происходит это из-за изменений в поведении пользователей в цифровом мире, которые готовы покупать виртуальные товары. Это приводит к появлению такого явления, как Direct-to-Avatar Commerce. «D2A относится к новой бизнес-модели электронной коммерции, которая продает продукты непосредственно через аватары – или цифровые идентификаторы – в обход любого управления цепью поставки, например дропшиппингу или доставки физического продукта к двери потребителя», — указал американскому Forbes соучредитель и генеральный директор Crucible Райан Гилл.

Позитив вокруг темы приводит к тому, что энтузиастов среди мировых ритейлеров становится все больше, а их интерес к возможностям продаж в метавселенной растет. Французский ритейлер Lacoste открыл виртуальный магазин с элементами геймификации в канун рождественских праздников в 2022 году. Бренд использовал технологию разработчика решений VR для розничной торговли и моды Emperia. После входа в метапространство Lacoste покупатели попадают в «пасть крокодила», где они оказываются в виртуальном шоу-руме с пятью сезонными товарами, которые можно приобрести, учитывая 360 градусов. Вторая комната предлагает функцию геймификации, позволяющую покупателям взаимодействовать с большим количеством товаров ассортимента. Третья и последняя комната закрыта токенами. Она предназначена исключительно для VIP-клиентов, являющихся членами сообщества Lacoste UNDW3 Web 3.0, владеющих NFT Lacoste.

«Присутствие в метапространстве и практическое использование NFT выведет Lacoste на новый уровень, позволив им использовать электронную коммерцию и инновации Web 3.0 как никогда раньше, позиционируя бренд как первопроходца в мире моды», — отметила соучредитель и генеральный директор Emperia Ольга Догадкина. В январе стартап Emperia получил в Лондоне $10 млн в раунде финансирования серии A для расширения своей платформы виртуальной розничной торговли.

Украинские ритейлеры также присоединяются к метавселенной. Дария Шаповашова и Наталья Моденова основали маркетплейс цифровой одежды DressX летом 2020 года, которая сейчас считается крупнейшим в мире магазином цифровой одежды и стоит миллионы долларов. За короткое время они собрали на платформе более 1700 нарядов от 150 дизайнеров и привлекли $3,3 млн венчурных инвестиций. Правда, одежда, которая продается в этом магазине, существует только на экранах. Ее можно использовать для фотографий и видео в социальных сетях. Физического аналога такой одежды в продаже не существует.

Появился в метавселенной и первый торговый центр. С конца 2022 года к ТРЦ Island Shopping Mall присоединилось более 80 брендов, среди которых Victoria Secret, Momiji, Pai Pai. В настоящее время готовятся соглашения с Adidas, Nike, Puma, Bershka, Guess, Apple, Levi’s, а в планах разработчиков – привлечь около 800 известных брендов. Разместить их будет где, ведь виртуальный формат позволяет создавать огромный зал, демонстрируя смелые архитектурные решения. В виртуальном торговом центре предлагается внутренняя валюта и бонусная система. Также пользователи имеют доступ к акциям непосредственно от брендов. И, похоже, это далеко не последний подобный проект в метавселенной.

Путь в метавселенную

Однако хватает вокруг темы и метаскептиков. Например, исследовательская компания Canalys прогнозирует, что к 2025 году большинство бизнес-проектов в метавселенной будут закрыты. Причина – недоступность соответствующих технологий массовому потребителю и недостаточный интерес с их стороны. Некоторый скепсис проявляют и у компании Apple. «Я действительно не уверен, что рядовой человек может сказать вам, что такое метавселенная», — заявил в интервью Bright генеральный директор Apple Тим Кук. Тем не менее, в App Store уже есть несколько приложений дополненной реальности, и «яблочный» гигант продолжает разработки в направлении развития метавселенной, хотя и не афишируют это столь грандиозно, как это сделал основатель компании Meta. В 2021-м Марк Цукерберг пообещал, что в ближайшие 10 лет его компания создаст рынок цифровой коммерции на сумму в «сотни миллиардов долларов».

Есть в этом виртуальном беспорядке и другая проблема, которая заключается в том, что ни один из брендов не имеет четкого представления о том, чем в конце концов станут метавселенные. По крайней мере, таких заявлений или анонсов никто не рискует делать. Пользователи общаются друг с другом в коллективном трехмерном пространстве, играют в карты, посещают stand-up спектакли, ходят на шоппинг, но все это остается на уровне поиска иммерсивного опыта, после получения которого пользователи могут не возвращаться к нему. Таким образом, эти технологии, несмотря на вложенные в них миллиарды, рискуют остаться на уровне новаторских экспериментов.

«Метавселенная все еще является ведущим решением для розничной торговли, о чем свидетельствует ее популярность среди основных игроков уровня «один», — стает в защиту технологии старший редактор отдела технологий CSA Дэн Бертиоме, указывая на последние программы, запущенные Amazon, The Home Depot и Starbucks. В мае 2023 года Amazon позволил клиентам покупать реальные товары по виртуальным витринам на платформе Amazon Anywhere, запущенной в Peridot, которая накладывает AR изображение на реальный мир. Клиенты видят детали продукта, изображения, наличие, цену и приблизительную дату доставки. Home Depot создали метавселенную на виртуальной игровой платформе Roblox, где предлагает детям собирать виртуальные материалы для проектов цифрового строительства с разными уровнями сложности. В детских мастерских ритейлера, которые проводятся в первую субботу каждого месяца на территории магазинов сети, предлагают коды, которые можно использовать в виртуальной игре. Наконец Starbucks запустил в декабре 2022 года программу Starbucks Odyssey, которая позволяет зарабатывать и покупать цифровые коллекционные активы NFT.

Стоит ли идти немедленно в эту сферу каждому – вопрос открытый. Может понадобиться еще десяток лет, прежде чем из категории перспективного тренда метамиры займут заметное место на рынке электронной коммерции. Однако медлители могут упустить и первую выгоду. В Genius Space рекомендуют маркетологам сначала задать себе четыре вопроса:

• В каком виде мой бренд может быть представлен в метавселенной
• Как я могу отслеживать поведение своей ЦА в метавселенной
• Как я могу рекламироваться в метавселенной (например, на виртуальных бигбордах)
• Как я могу оказывать услуги компаниям, работающим в метавселенных

Если в компании понимают, что до метавселенной им еще далеко, то можно упростить себе задачу на 2023 год: присмотреться к инструментам дополненной и виртуальной реальности. Именно они позволяют проектировать, как будет выглядеть виртуальная мебель в стенах квартиры, как будет сидеть на человеке одежда или косметика. Главное осознать – мета вселенные уже не исчезнут и, оставшись в стороне сегодня, можно так и остаться на обочине новой, полной виртуальных чудес, реальности.