Как за год войны изменились потребительские настроения в Украине – исследование Deloitte

Как выяснили представители компании Deloitte в Украине, в прошлом году потребители тратили меньше, экономили на досуге и донатили на ВСУ.

Исследование «Потребительские настроения украинцев после полномасштабного вторжения» стало третьим подробным ежегодным обзором специалистов Deloitte потребительского поведения украинцев при выборе различных категорий товаров. В частности, исследователи выяснили, как повлияло полномасштабное вторжение на потребительские настроения украинцев, что они покупали в течение 2022 года, как относились к товарам, связанным с РФ, сколько донатили на ВСУ, на чем экономили, а за что, наоборот, были готовы заплатить подороже. Всего в начале декабря прошлого года были опрошены онлайн 1100 потребителей, включая тех, кто вынужден временно пребывать за границей. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого исследования.

Экономия превыше всего

С началом полномасштабной войны украинцы стали больше экономить и реже совершать покупки почти по всем категориям товаров. Как отмечает руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине Александр Ямпольский, несмотря на то, что по официальной статистике цены в 2022 году выросли более чем на 25%, средний чек украинцев уменьшился, например, на продукты питания – на 8%, на электронику – на 11%, на детские товары – на треть.

В зависимости от категории товаров экономят от 47% до 86% опрошенных граждан. Меньше всего экономят на лекарствах, в то же время у трети респондентов расходы на эту категорию товаров выросли.

Значительно возросла доля украинцев, готовых экономить на покупке продуктов питания. В 2022 году этот показатель достиг 63% респондентов, в то время как в прошлом году составил 48%. Так, 33% украинцев уже стали меньше тратить на продукты питания.

Больше всего это характерно для жителей северных областей (80%), меньше всего — западных (65%). В то же время 58% украинцев покупают еду как стратегический запас и более 80% украинцев отметили, что у них дома есть определенный запас пищи.

Меньше средних показателей (на 8-11%) экономят респонденты со статусом ВПЛ в таких категориях, как продукты питания, косметические средства, товары домашнего потребления и бытовая химия, а в остальных категориях — украинцы, переехавшие за границу (на 5-10 %). Среди самых молодых украинцев доля тех, кто склонен экономить, в большинстве случаев меньше, в сравнении с другими респондентами (на 6-12%).

Так же полномасштабное вторжение сделало невозможным активный досуг граждан. Более всего это касается посещения кинотеатров и концертов (86% опрошенных), ресторанов, спортклубов и т.д. Более половины украинцев стали чаще готовить дома и реже пользоваться услугами такси (55% и 66% соответственно).

Оффлайн vs онлайн

Большинство украинцев, как и в прошлом году, предпочитают традиционные магазины, в частности из-за возможности увидеть товар, однако доля таких покупателей существенно сократилась (с 83% в 2021 году до 55% в 2022 году). Каждый четвертый респондент не чувствует себя безопасно в традиционных магазинах, и все же в войну этот показатель снизился на 8% по сравнению с ковидным 2021 годом. Остальные факторы меньше влияют на выбор покупать офлайн. По 15% респондентов отметили важность каждого из факторов: независимость от графика доставки, наличный расчет и консультация работника магазина. Однако важность этих факторов выросла по сравнению с 2021 годом.

Онлайн-магазины все больше приобретают статус привычного, обыденного места покупки товаров. Наибольшими преимуществами респонденты считают экономию времени и доступную цену (по 19% респондентов).

По сравнению с 2021 годом фактор доступной цены опередил по важности одного из прошлогодних лидеров – широкий ассортимент товаров. Весьма весомыми преимуществами являются удобная система поиска и возможность просматривать отзывы — эти причины вместе с большим ассортиментом отмечают по 15-16% респондентов.

Продукты питания

В среднем украинцы в прошлом году ходили в магазин за продуктами примерно 15 раз в месяц. Это чуть меньше, чем в 2021-м. Кроме того, снизилась и средняя стоимость покупок – сейчас это 798 грн, что на 8% меньше, чем годом ранее. Молодежь в возрасте 18-27 лет тратит на одну покупку на 42% больше, чем среднестатистический украинец, и в 3,1 раза больше, чем пожилые люди.

Интересно, что и раньше продукты онлайн покупали реже, но в 2022 году частота покупок сократилась почти втрое (с 2,3 раза до 0,8 в месяц). Хотя средний чек стал больше на 22% (1322 грн).

Следует также отметить, что 48% украинцев с начала полномасштабной войны начали покупать алкоголь реже и тратить на него меньше средств.

Товары для дома и бытовая химия

Украинцы в 2022 году покупали товары домашнего обихода и бытовую химию в онлайн-магазинах значительно реже, чем в традиционных магазинах (54% против 96%). К тому же, если сравнить с 2021 годом, количество покупающих онлайн украинцев сократилось с 71% до 54%, что связано, в частности, с выездом миллионов украинцев за границу и прекращением работы онлайн-магазинов на оккупированных территориях и в районах проведения активных боевых действий.

Война уменьшила покупательную способность более 40% украинцев. Только треть респондентов сохранила расходы на предметы домашнего обихода и бытовую химию на довоенном уровне. Именно в этой категории товаров произошло наибольшее снижение затрат на одну покупку в традиционных магазинах – на 33% (с 677 грн до 455 грн), а также в онлайн-торговле – на 38% (с 970 грн до 597 грн).

Другие категории товаров

Среди других категорий товаров, прежде всего, обращает на себя внимание бытовая техника и электроника. В этом сегменте произошло наиболее значительное падение частоты покупок в оффлайн магазинах – на 71% (с 1,4 раза в месяц до 0,4). Аналогичная ситуация сложилась с онлайн-торговлей стройматериалами: по сравнению с 2021 годом средняя частота покупок в интернет-магазинах DIY уменьшилась на 69%, а средний чек – на 22%. Как и в случае с традиционными магазинами, чаще всего покупают онлайн стройматериалы и товары для ремонта украинцы со статусом ВПЛ, тратя за раз больше, чем в среднем украинцы.

На выбор отдельных категорий товаров и активность покупок существенно повлияло вынужденное изменение места нахождения этих людей. Граждане со статусом ВПЛ являются лидерами по размеру среднего чека в большинстве исследованных сегментов и частоте совершения покупок. Почти у трети украинцев, имеющих статус ВПЛ, частота покупок выросла как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах, что почти вдвое превышает средние показатели по Украине. Эта категория респондентов чаще всего покупает, в частности, мебель и товары для дома (одна покупка в месяц), однако их средний чек на указанную категорию товаров (2073 грн) почти на 25% ниже среднеукраинского показателя.

Полную версию исследования «Потребительские настроения после полномасштабного вторжения» читайте по ссылке.