Как торговые сети электроники используют Trade-In для повышения продаж при падении рынка: аналитика Breezy

Компания Breezy проанализировала, как рост рынка подержанной техники в Украине в условиях сокращения продаж новой электроники на 40% способствовал спросу сетей на программы Trade-In.

В прошлом году украинцы чаще выбирали продавцов, предлагающих выкуп старой техники. В то же время, за счет Trade-In ритейлеры увеличили продажи брендовых смартфонов до 20% вместе с ростом среднего чека. Какие новые тенденции появились на рынке электроники, каких изменений ожидать в этом году и сколько гаджетов лежит в ящике украинцев – в аналитике от Breezy, Trade-In провайдера.

Падение рынка электроники

В 2022 году украинский ритейл электроники претерпел существенное сокращение объемов продаж и, соответственно, доходов. По оценкам экспертов, сокращение составило 40%. Одной из причин стало физическое закрытие части магазинов из-за угрозы боевых действий.

Также повлияло стремительное снижение потребительских настроений на 27 пунктов (по данным GfK). В странах Европы готовность совершить покупку снизилась до отрицательного значения -17 пунктов, что свидетельствует о том, что потребители больше склонны экономить, чем тратить деньги на покупки.

Это напрямую связано с пессимистическими ожиданиями будущих доходов у населения, которые упали более чем на 30 пунктов из-за неуверенности в завтрашнем дне и высокого уровня инфляции, вызванных войной в Украине. Хотя экономические ожидания потребителей в начале 2023 года почти вернулись к довоенному уровню, а показатели потребительских настроений и готовность к покупке растут, темпы этого роста невысокие.

Мотивация к покупке

Также изменились причины покупки техники. Уменьшилось соотношение потребителей, желающих сделать апгрейд вполне рабочего гаджета на более современный, или потому, что просто хочется новый. Зато увеличилась доля тех, кто покупает новый гаджет взамен старому, вышедшему из строя. В результате доля вынужденных покупок еще больше возросла, что косвенно указывает на снижение динамики продаж.

По данным исследования GfK, потребители всех категорий начали обращаться к более дешевым альтернативам в сегменте, который предпочитают, безразлично: начальный это уровень или премиальный. Больше всего это повлияло на премиум-бренды – в регионе EMEA они потеряли 11% своих позиций.

Бум рынка б/у техники

Учитывая всеобщее стремительное падение рынка электроники, возрос спрос на подержанную технику. Это объясняется многими факторами, среди которых падение реального дохода украинцев, низкие ожидания развития экономики, падение курса гривни и благодаря этому рост цен на импортные товары, составляющие значительную долю этого рынка. Стремительный скачок цен на электронику до 40% в августе-сентябре произошел одновременно с ростом спроса на технику для дистанционного обучения и работы. В результате – покупатели начали активнее рассматривать вариант покупки подержанных гаджетов вместо новых.

Чтобы конкурировать за клиента с платформами торговли подержанными товарами вроде OLX, ритейлеры в 2022 году все большее значение придавали программам обмена старой техники на новую – Trade-In. В США и Европе Trade-In давно получил статус must have для крупных сетей электроники, и воспринимается как такая же неотъемлемая часть качественного клиентского сервиса, как терминал для безналичной оплаты, гарантия и доставка.

«В Украине Trade-In персональной электроники до последнего времени мало известен отечественному потребителю, хотя и представлен в таких известных сетях, как Rozetka, Comfy, KTC, Protoria (Samsung Experience Store), iOn, Vodafone и т.д. Однако благодаря совпадению рыночных и экономических факторов в 2022 году он показал значительный рост по сравнению с рынком первичной электроники. Доля покупок по Trade-In в общем объеме выросла за год на 67%», – подчеркнул Андрей Косарь, генеральный директор Breezy.

Почему ритейлеры развивают Trade-In

В августе крупнейший интернет-маркетплейс Украины Rozetka объявил о расширенных условиях программы обмена, по которым покупатели могут сдать подержанную технику, а вырученные средства потратить на любые товары Rozetka, кроме алкоголя, табака и подарочных сертификатов.

Такие вложения в популяризацию Trade-In быстро окупаются ритейлером благодаря повышению продаж до 20% за счет большей готовности покупателей приобрести товар с учетом скидки, а также за счет повторных обращений, когда клиенты обновляют технику, которую приобрели в этой же сети. По данным Breezy, при правильном внедрении программы сетям удается добиться результата, когда каждый десятый (и даже каждый четвертый) новый телефон покупается с помощью Trade-In.

«Самые большие пики активности по Trade-In мы наблюдаем перед выходом на рынок новых моделей Apple и Samsung. Тогда рост сделок по Trade-In достигает 30%. Авторизованные реселлеры и сети активно используют этот инструмент для увеличения продаж в период лонча», – комментирует динамику Андрей Косарь.

Стоимость старой техники дает возможность покупателю позволить себе более дорогой гаджет и сопутствующие товары и услуги, такие как аксессуары, расширенная гарантия и т.д. Благодаря этому у ритейлеров до 25% увеличиваются кросс-продажи и увеличивается средний чек.

Кроме того, благодаря снижению стоимости нового девайса за счет скидки от сданной техники покупатель может суметь купить его без кредита или рассрочки или, по крайней мере, размер задолженности будет ниже, что уменьшает дополнительную финансовую нагрузку. Следовательно, количество покупок растет.

Стоит отметить, что Trade-In улучшает клиентский опыт и придает дополнительную стоимость сети электроники. В частности, услуга устраняет боль клиента – как избавиться от старой техники. Не каждый захочет заниматься продажей самостоятельно, ведь это требует времени на размещение информации на торговых площадках, постоянного ее обновления, общения с незнакомыми людьми, среди которых можно встретить мошенников. Trade-In позволяет прямо в магазине сдать старый гаджет и приобрести новый по привлекательной цене.

Большинство сетей электроники не организуют процесс Trade-In самостоятельно, а привлекают для этого провайдера, который берет все организационные вопросы на себя: от обучения торгового персонала и разработки онлайн-калькулятора для дистанционной оценки техники до логистики и учета.

Прогнозы развития Trade-In

Текущая высокая инфляция, низкие темпы роста, высокая задолженность и высокая фрагментация снижают шансы быстрого восстановления экономики. В Украине этот прогноз ухудшается войной, что не способствует понижению инфляции и улучшению потребительских настроений. Потому можно спрогнозировать дальнейший рост цен на электронику. Совпадение этих факторов заставит ритейлеров искать компенсаторы.

«По нашим расчетам, у украинцев сейчас есть около 5 млн не эксплуатируемых девайсов. 20% владельцев планируют их продать. 30% склонны передать их «по наследству», потому что не могут найти им лучшего применения. Половина владельцев гаджетов, которыми не пользуются, не имеют конкретных планов по их дальнейшей судьбе. Такая техника останется в ящике и будет терять работоспособность и стоимость. Trade-In как продукт, стимулирующий пользователей достать «из тумбочки» эти миллионы единиц техники, является серьезным драйвером бизнеса, учитывая спада продаж основного продукта. Сети электроники, которые будут иметь этот сервис, получат дополнительные рычаги в конкурентной борьбе за клиента», – рассказал Андрей Косарь.

Развитие Trade-In в ближайшей перспективе выглядит многообещающим. С учетом того, что средний возраст телефона, сдаваемого по Trade-In — 2,5 года, в текущем году можно ожидать бум обновления техники, купленной во времена пандемии. Высокая вероятность, что при выборе новых гаджетов владельцы такой техники предпочтут ту сеть, которая предложит выгодные условия выкупа их старых девайсов.

Поэтому Breezy прогнозирует в 2023 году стремительный рост заинтересованности торговых сетей в программах Trade-In по обмену и выкупу техники в обмен на скидку на новый девайс.